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寫在前面：
說到安德瑪的廣告片，或許你會想起菲爾普斯在聚光燈之外，孤獨游泳的刻苦時光；也或許會想到巨石強森在健身房里，高強度訓練的熱血畫面；再或是張藍心騰空踢腿，盡顯女性力量的動感片段。
這些基于真實故事的品牌大片，傳遞了影視巨星和體育明星們成功背后的艱辛與自我突破精神，也讓安德瑪的品牌精神得以展現。
最近，安德瑪再次基于真實故事，聯合二更【真實力量 · 品牌影像計劃】，拍了系列真實故事視頻《跑出 “魔” 樣》，不過這次，運動品牌安德瑪不找體育明星和影視巨星，而是找了一群特立獨行的藝術家，拍了一組跟以往不太一樣的片子。
【真實力量 · 品牌影像計劃】此前已上線兩期：快手《新留守青年》和大自然家居《尋秘亞馬遜》，兩期都是真實故事影像中的 true story。而本期《跑出 “魔” 樣》則是另一種類型 true moment，聚焦表現人物價值觀、行為軌跡、動線的創意表達。
臨近雙十一，安德瑪推出了全新 UA HOVR Infinite 上海[城市限定配色款] 跑鞋，這是款靈感基于魔都顏色的城市跑鞋，配色上以夢幻的紫紅與藍綠為主，就像上海夜晚的霓虹燈。
于是他們找到六位特立獨行的藝術家，以跑步為主題，分別融合上海六大經典地標（徐匯濱江、中國館、陸家嘴、武康大樓、靜安寺、外灘），用霓虹色彩去繪制他們眼中的魔都，進行了一次打亂現實與想象的創作之旅，以此吸引年輕人的關注，并從深層次強化品牌氣質。并且用真實影像的方式把這個過程記錄了下來。
《跑出 “魔” 樣》混剪視頻
在藝術家們的眼里，魔都、跑步、創作三者之間存在著某種隱秘而偉大的關系。它們像躍然紙上的一組 “三原色”，既相互獨立，又在交疊的地方煥發出別樣的色彩。 視頻通過還原藝術家們的創作過程，向大眾展示了魔都更多元的當代藝術視野和生活方式，也為這款城市跑鞋注入了藝術的靈性。
不過，誠如《跑出 “魔” 樣》系列短片導演席世偉所說：“這不是最美的廣告，但是有獨特的情緒和呼吸感在短片中。”
《跑出 “魔” 樣》并不是一組 “高大上” 的宣傳片，但在霓虹色的都市深處，卻有股原始的沖突張力直抵人心。也因這份獨特的情緒，不少網友 “低調” 地表示：“也就看了十幾遍吧！”
《跑出“魔”樣》系列短片的獨特情緒究竟從何而來？我們與短片幕后團隊聊了聊，原來，“情緒感” 的背后是一場從創意到剪輯的精心策劃。
這系列廣告片由6支藝術家短片、1支混剪片組成，但7支片子有個統一的內核：“魔”樣。“魔”，是magic，是無限皆有可能的魔都精神；“樣”，是style，既是閃爍著霓虹燈的魔都色彩，也是永遠努力做最好自己的魔都品質。
系列短片正是在 “魔樣” 這個統一的精神內核上衍生創作，因而具有 magic style 的情緒底色。
《跑出“魔”樣》與其它運動品牌TVC的最大不同，在于主角的選擇上。如該系列導演所說，“短片里的藝術家都是真實的藝術家，不是演員”，作為運動品牌的安德瑪，沒有選擇體育明星或專業演員，而是把鏡頭對準了一群看似不相關的藝術家群體。
尹航：“我想對物質形象進行提純，把他們放在真空狀態，離形去知。因為我覺得這種情緒和跑步很相像：專注于感官，忘我，進而尋找內心的平靜。”
張墨柳：“沖突感是我給上海的標簽。很多在上海街頭奔跑的女生身上也有這種沖突的張力——看似柔弱，卻有不屈的毅力。”
每位藝術家都有自己的獨特經歷和個性風格。如手工著色攝影師郭鵬曾因一家五口搬進云南深山，住400平方米大宅的經歷，引起人們關于城市生活和詩意棲居的討論。六位藝術家用各自不同的眼睛看上海、看創作、看跑步，于是充滿私人體驗的藝術表達產生了：
在這里，看似不相關的藝術和跑步，又奇異地產生了貼切的結合點。原來，看似運動向左、藝術向右，但二者埋在地下的“根”其實緊緊相連。《跑出 “魔” 樣》讓我們看到了這種反差的張力。正如 “創意是制造熟悉的陌生感”，短片帶我們以陌生的視角去重新審視跑步和藝術這兩個熟悉的事物。
在具體的創作思路上，制作團隊也力圖突出個性和情緒。在拍攝之前，導演特意丟給了藝術家兩個思考：
“一是藝術家眼里的上海，上海給他們的印象是怎樣的？假如給藝術家一臺相機，他們會如何拍攝上海，從藝術家的視角看待世界，這樣避免了每個藝術家單條影片的開場是一個類型鏡頭，也增加了影片多樣和個人氣質。
二是藝術家們的藝術行為，在創作作品的基礎上增加藝術家行為創作，藝術家也需要有故事魅力。例如藝術家尹航，他是攝影和裝置藝術的結合，他喜歡在微醺狀態下隨性創作，所以我設計把他的創作空間搬到了公共空間徐匯濱江，他個人和他的創作過程也因此衍變成了一個公共空間的裝置藝術：在外景公共空間，放著音樂，在微醺狀態下隨性的肢體動作。”
把藝術家行為本身變成公共空間的裝置藝術，可以說是一個很飛的想法。不過，“這個堅持的想法得到了品牌方的寬容以及藝術家的支持，于是最后成片有了一絲獨特的個性在里面。”
此外，影片VO也是由藝術家自己讀出來的。 “我記得當時開會的時候品牌方說，很喜歡這樣樸素的呈現，可能用配音就沒辦法讓人有這種很真實的代入感。”而這種以真實打動人的呈現方式，也恰好符合二更【真實力量 · 品牌影像計劃】的理念和初衷。
在剪輯思路上，反其道而行之， “藝術家不是演員，他們的狀態都是爭取最大程度的真實記錄拍攝，所以在挑選鏡頭上，我們不一定是挑選最美的鏡頭，而是有情緒的鏡頭。”
比如在素材拍攝階段，團隊拍攝了很多漂亮的航拍鏡頭，但最終只保留了少量航拍，大多采用了手持拍攝的帶情緒感的城市鏡頭；包括跑步鏡頭也拍攝了大量航拍素材，但最終都用不是很穩的手持鏡頭替換掉。
“這不是一條很美的廣告，但是有獨特的情緒和呼吸感在短片中，也是品牌方希望有的氣質。”
運動感不僅是由短片中的跑步畫面帶來的，更是在拍攝、剪輯、BGM綜合作用下的結果。據監制TOM介紹，在鏡頭切換上，混剪片2分鐘就切換了104個鏡頭，“節奏是通過鏡頭的切換呈現出來的，整個節奏給人一種呼吸感”。
而在鏡頭的運用上，除了航拍，沒有一個鏡頭是固定的，鏡頭都是動態的，“有呼吸感，也是為了營造出整支片子的運動感”。
趙婷婷視頻拍攝花絮
趙婷婷視頻成片效果
此外，在音樂的運用上。BGM也與主題相當契合，使整個音樂就像一個正在跑步的人的呼吸，有起跑、有喘息、有運動的節奏。導演說：“音樂公司大概前前后后推薦了100條左右的音樂，一直沒有找到最滿意的音樂，最后在我做的另外一個項目里有一條備選音樂，我聽了一下感覺是我想要的，最后剪輯師按照音樂的節奏微調影片節奏。”
因此，雖然短片花了很大篇幅在展示藝術家們眼中的世界，但并不脫離跑鞋廣告本身。快節奏的切換、動態的鏡頭和恰到好處的音樂，共同營造出了跑步中特有的運動感，讓觀眾自然而然產生代入感。
最后，我們再來談談讓創意更有實效的問題。今年上半年，一篇《市場部技能下沉》掀起營銷圈的大討論，在當下這個行業過渡期的階段，市場部或品牌部的技能要下沉，“不再高舉高打，大收大放，要沉入產品中，用戶中，從底部向上做品牌。”
其中一個解決方案就是做 “產品化創意”。安德瑪此次圍繞城市跑鞋做營銷，正是產品化創意的一次嘗試。先是設計了一款配色靈感來自于上海的城市跑鞋；接著圍繞該款跑鞋聯合 DRD4 Communication 及二更產出具有話題性的物料，系列視頻沒有拘泥于跑步本身，而是引入藝術的維度，從藝術出發，找到藝術、跑步、魔都三者之間隱秘而令人興奮的聯系，從而具有了討論性，成為一種“社交貨幣”引發用戶自傳播。
與此同時，安德瑪還隨著系列短片上線，在線上線下同步發售這款魔都配色跑鞋，并設計了210套 HOVR Infinite 限量會員專屬禮盒，里面除了 UA HOVR Infinite 上海限定款跑鞋，還會免費贈送限定臂包、airpods 殼和 一套藝術家作品明信片，引發忠粉搶購，實現從創意到傳播到銷售的閉環。
安德瑪《跑出“魔”樣》campaign上線，也的確引發了一波熱潮，看看網友們都怎么說：
有一眼就喜歡上的：
有被觸到了運動神經，糾結要不要運動一下的：
當然最多的還是馬上剁手買買買的：
安德瑪通過城市跑鞋與藝術家結合的營銷方式，也是品牌根據自身發展階段尋找更符合當下的與消費者溝通方式的嘗試。這個最初以科技感殺入專業運動員和年輕學生群體的運動品牌，如今到了需要以時尚化打開更大市場的發展階段。而藝術正貼合了都市白領尋求時尚的精神品味，因此，安德瑪最終呈現了一系列與城市相關，與藝術相關，又有點酷的記錄短片。
··· < 完 > ···
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