熱衷于聯(lián)名產(chǎn)品的年輕人，是中了什么“潮流毒藥”？ - 成都

來源：城市畫報(bào)

你發(fā)現(xiàn)了嗎？最近一年，“聯(lián)名”產(chǎn)品越來越多，越來越火。引發(fā)“喪尸搶購潮”的聯(lián)名T恤、國民奶糖和香水品牌的跨界聯(lián)名、人氣偶像和品牌合作聯(lián)名……

這些看著一點(diǎn)都不搭的東西，用一個“小叉叉”產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，不僅輕而易舉地撩動了萬千年輕人的心和錢包，更讓“聯(lián)名”這一商業(yè)行為迎來了話題的井噴。

聯(lián)名，顧名思義指的就是兩個品牌聯(lián)合出品一款產(chǎn)品的商業(yè)合作行為。

目前時尚圈內(nèi)公認(rèn)的首次聯(lián)名產(chǎn)品，大約出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代。由意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）在1937年，與超現(xiàn)實(shí)主義畫家薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dalí）聯(lián)合，打造的一件當(dāng)時完全顛覆大眾時尚眼光的“龍蝦裝”。

近兩年，越來越多的“老”品牌在聯(lián)名上找到自己“新的春天”，從簡單的服飾×卡通、文化IP聯(lián)名，到腦洞大開，顛覆想象的跨界聯(lián)名。

聯(lián)名在“火爆”這條路上開拓出一條越來越寬的道路，一大群年輕人在驚訝于聯(lián)名的創(chuàng)造力，高呼“這居然也可以，還挺好看？”的同時，也心甘情愿為它買單。

網(wǎng)友看到專賣洗衣用品的日化品牌和服飾品牌的聯(lián)名時的反應(yīng)

城畫君和幾位“聯(lián)名青年”就聯(lián)名這件事聊了聊，在他們的敘述里，我們或許能get到聯(lián)名火爆的原因。

01
聯(lián)名即限定，限定誰不愛？

聯(lián)名，某種程度而言能和“稀有”二字扯上關(guān)系，喜歡聯(lián)名的人一定喜歡熟練稀少的限量，多少聯(lián)名青年被這兩個詞迷得神魂顛倒？

稀有聯(lián)名，當(dāng)代青年的錢包殺手。花了整個月工資，買下店里最后一輛樂高 × 布加迪 @哞哞 就因此花了巨款。抱著“順路去看看吧~”的心入店，萬萬沒想到熱情的推銷員告訴她，這是店里最后一輛了，并且還有滿減活動。

 @哞哞 最后把心一橫，砸重金買下的“最后一輛”聯(lián)名款

“其他的細(xì)節(jié)我都沒聽到，只聽到了那一句‘最后一輛’。” 這讓 哞哞 心動不已，但近五千塊的售價(jià)卻讓剛剛畢業(yè)一年，儲蓄不多的她有點(diǎn)猶豫：“我只是一個剛剛畢業(yè)的小薯仔?”

但是，“最后”二字戰(zhàn)勝了一切，“我清楚地記得，我拿到收銀臺，確定要的那一刻，那排店員在后面并排鼓掌的樣子。”

結(jié)完賬從店里出來，她還和朋友說：“我本來只想買個鑰匙扣，結(jié)果花了5000塊，想買的鑰匙扣最后是用積分換購的……現(xiàn)在看見這條蕉，仿佛在笑我蠢。”

@哞哞 當(dāng)初想買的百元以內(nèi)鑰匙扣

02
聯(lián)名，拉近我和文化的距離

文化IP和日常用品進(jìn)行跨界聯(lián)名是近兩年來大火的聯(lián)名新方式。

故宮博物館、大英博物館、大都會藝術(shù)博物館、廣東博物館等原本“高冷”的博物館，近兩年通過與各日化、彩妝品牌聯(lián)名，以一種嶄新的姿態(tài)走進(jìn)年輕人的生活，而這種新方式，讓大眾感知到典藏之美。

@金滿滿 購買的日化品牌的國家寶藏聯(lián)名的系列產(chǎn)品

@咕咕咕 在入了大英博物館聯(lián)名眼影盤后坦言，每次用都有一種“自己把大英博物館配色畫在眼皮上”的感覺。

“這真的很漂亮！”在采訪過程中，咕咕 一直重復(fù)地說著，“好看到我媽以為這是音樂專輯，擺到櫥柜里展示了起來，和我愛豆的簽名專輯放一起。”

同時，她也認(rèn)為，聯(lián)名是老品牌“重返20歲”的時光機(jī)。“故宮建成近600年，大英博物館年輕些，但也是266歲的老人家了，哪個老人不愿變年輕？聯(lián)名就是變年輕的靈丹妙藥呀！”

@咕咕咕 購買的大英博物館和美妝品牌的兩款聯(lián)名眼影

而另一位入“聯(lián)名中毒者” @金滿滿 則表示，“以商業(yè)力量推動傳統(tǒng)文化傳播”有好也有不好。

她認(rèn)為，聯(lián)名款是否真的對推廣傳統(tǒng)文化起作用，要看文化IP在產(chǎn)品上如何體現(xiàn)，產(chǎn)品是否傳播了文化內(nèi)核，否則，這種品牌“年輕化”就只是流于表面的噱頭。但可以肯定的是，這樣的聯(lián)名是一扇窗口，讓藝術(shù)延伸到生活的每個細(xì)節(jié)。

@金滿滿 購買的日化品牌與大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名的系列產(chǎn)品

在聯(lián)名前，提到大都會藝術(shù)博物館、《麥田和柏樹》、《鳶尾花》和《星空下的風(fēng)景》三幅名畫，很多人腦海里浮現(xiàn)的可能都是一些高級場景：畫廊、博物館、厚重的藝術(shù)書……

但當(dāng)它們被印在日化用品外包裝后，這些古老而有距離感的經(jīng)典，放下了“身段”，以一種更為日常和親近的方式闖入大眾的生活。

タオル美術(shù)館（毛巾美術(shù)館）×俁野溫子毛巾 / 圖源 @金滿滿

03
花一份錢，收獲幾倍快樂

年輕人喜歡聯(lián)名款，或許還和這里蘊(yùn)藏的雙倍，或數(shù)倍快樂有關(guān)。

@獼猴桃汁 就在朋友送的Hello Kitty和方吉菇的聯(lián)名娃娃里，發(fā)現(xiàn)了這種快樂。朋友是方吉菇的粉絲，而自己Kitty的粉絲，“這個禮物里除了有自己喜歡的Kitty、朋友喜歡的方吉菇，還有朋友對我的愛，這是三倍快樂啊。”

@獼猴桃汁 的朋友送給她的聯(lián)名娃娃

聯(lián)名不斷給我們帶來驚喜的同時，心動的沸點(diǎn)也隨之提高。明明花了買A品牌的錢，收獲的卻是A和B品牌的雙份快樂，如果它們之中恰巧有一個能引起你的共鳴，那快樂就可能再翻倍！

就像 @金滿滿 形容的那樣，這是“雙份信仰充值”的快樂。

@金滿滿 為信仰充值的《七龍珠》聯(lián)名筆記本

這或許，也印證了日本潮流教父 藤原浩 所說的：“聯(lián)名的意義不在于合作雙方的名氣有多大，而是人與人之間的連接，以及彼此是否具有足夠的創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)更美好的東西。”

物流品牌與時尚潮流品牌聯(lián)名推出的電子產(chǎn)品周邊

04
聯(lián)名 × 情懷

說到閃閃惹人愛的聯(lián)名，又怎能不提到情懷二字呢？

《精靈寶可夢》、《七龍珠》、《芝麻街》、《貓和老鼠》等經(jīng)久不衰的IP是各家聯(lián)名的常客。由于動漫人物在色彩上的先天優(yōu)勢，使得聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、配色時有了更大的發(fā)揮空間，也因此更受品牌方的青睞。

@哞哞 抽到的潮流茶飲品牌和《芝麻街》的聯(lián)名

與伴隨一代人成長的動漫人物聯(lián)合，很容易引發(fā)買家的共鳴和認(rèn)同感，勾起他們的回憶。@Blue Lion 就是其中一個被勾起回憶的買家。

為了買到品牌和自己最愛的動漫人物的聯(lián)名耳機(jī) Blue Lion 犧牲了自己一整個月的早餐錢。他說，喜歡聯(lián)名除了因?yàn)榭钍綁蛱貏e外，還因?yàn)樗?strong>“讓我隨時隨地都能見到她（動漫人物），這大概就是成年男人的二次元情懷吧”。

@Blue Lion “節(jié)衣縮食”買到的聯(lián)名耳機(jī)

05
隱形自我標(biāo)簽

越來越多年輕人愛給自己貼標(biāo)簽了。“佛系青年”、“中年少女”……大家紛紛在各類標(biāo)簽中找到自己的陣營和歸屬感，而聯(lián)名，其實(shí)也是一種隱形標(biāo)簽。

西安人 @襪子 對這種說法表示的贊同。她第一次意識到，聯(lián)名和自我標(biāo)簽之間的聯(lián)系，是在看到和家鄉(xiāng)的聯(lián)名T恤時，“就是產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈歸屬感，這衣服仿佛寫著我的名字~”

@襪子 買到的西安的城市聯(lián)名T恤

“聯(lián)名標(biāo)簽像是某種組織暗號，它不顯眼，但懂得人一看就懂。”不可否認(rèn)的是，購買和擁有已經(jīng)不是聯(lián)名背景下，買家的唯一需求了，這更是一種自我存在的標(biāo)榜。

大家愿意花錢，不再僅僅是為了產(chǎn)品本身功能，更是為了它們背后所代表的某個階層、某個陣型或某個標(biāo)簽。

潮流服飾品牌與《紐約郵報(bào)》聯(lián)名

萬物皆可聯(lián)名，任何在你“意料之外”的東西都可能成為“情理之中”的聯(lián)名對象。

不可否認(rèn)，聯(lián)名確實(shí)迎來了屬于自己的春天。盡管有人說，它“多印logo多賺錢”，是繼盲盒后，商家“割韭菜”伎倆的再升級，但也有人說，它促成了人與人、品牌與品牌創(chuàng)造力的連接，戳中了千禧代和Z世代的獵奇又極具個性的心理。

@金滿滿 買到的動漫《七龍珠》和眼藥水的聯(lián)名

最后，城畫君想說，聯(lián)名好處雖多，但盲買卻不可取。它是彰顯個性、魅力的一大途徑，但若是盲目追逐，最終的結(jié)果就只是成為另一群“隨大流”的一員罷了。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
來源公眾號：城市畫報(bào)（ID：cityzine）