帶貨江湖里，明星和網紅終有一戰 - 成都

作者：郝繼，編輯：向榮，來源：貴圈-騰訊新聞（ID: entguiquan）

李佳琦不在直播間，熱搜里依然有他和他的狗。

他已經擁有了全民的關注和寵愛，道歉被人肯定，被“鴿”令人心疼。他的粉絲成立反黑組，他錄《快樂大本營》，出場30分鐘被粉絲剪成cut。就連這幾天暫停直播飛去日本，他都有了一套機場街拍，粉絲在超話里喊：走花路吧，哥哥。

網紅擁有流量愛豆的待遇——半年前，這種事讓人無可想象。畢竟網紅習慣悶聲發財，習慣了在鄙視鏈中被矮化甚至自我矮化。但現在，明星和網紅，前所未有地界限模糊。

一個月內，李佳琦和周震南一起賣抽紙、和朱一龍賣潤膚乳，和劉濤賣口紅。而在另一位頭部主播薇婭的直播間里，大鵬柳巖賣起了電影票。他們看起來搭檔默契，合起伙來瓜分你我的注意力和錢。

大鵬和柳巖在薇婭的直播間賣電影票

但無論是李佳琦還是明星，誰都不會真心以為旁邊的人是同類。擠在一個六英寸左右的屏幕里，他們的物理界限被拉近，身份差異卻被放大。有的明星在直播間局促不適，也有人從容玩梗。不適，是“我們不一樣”的不適；從容，也是“我們不一樣”的從容。

網紅上行也好，明星下沉也罷，在流量的世界里，他們始終分屬兩套邏輯、兩類故事。雖然目前，他們在直播間里取得了短暫的共贏，但是在帶貨的江湖里，他們之間終有一戰。

01

一種你我心知肚明的分界，決定了網紅和明星們在直播間的不同姿態。

李佳琦直播時“嗚嗚”哭訴：“我不是偶像，我不是演員，我沒有粉絲。”——他不是真的哭，只是為了請求關注，一如他在直播中高頻插入“請大家多多關注佳琦直播間”。朱一龍在李佳琦直播間走一遭后表示，自己和李佳琦的共同點是，都是在各自行業非常努力的人。

受代言的高端品牌的托付，為了讓一套售價500元的護膚乳在“雙11”里沖業績，朱一龍在李佳琦身邊，捱過了局促的25分鐘。

距離感貫穿著全程。李佳琦永不疲倦，把“謝謝大家”說了6遍。他不斷拋出口頭禪：“所有女生！MM們！買它！”將密集的語言充塞在直播間。一樣豐富的，還有他的手勢和面部表情。而習慣喊網友“觀眾朋友們”的朱一龍，直到開場6分鐘后，才說出第一句超過十個字的發言。

這是演員和網紅的自覺分道。

明星擁有悠久的歷史，網紅是互聯網環境下的新事物。他們都在制造名聲和顯赫，都在通過各自方式吸引粉絲的注意力和關注度，也都需要通過自身強大的號召力，為產品和品牌搏得更多認可。

但隨著電商主播逐漸進入主流視野，他們開始搶奪原本屬于明星看秀、代言等特權。他們如今要分同一塊蛋糕，用不同的邏輯和方式。

李佳琦與Angelababy合作帶貨

明星導購的邏輯是從人到物，有了聲量才有帶貨的可能。就像肖戰的女粉絲買愛豆代言的啤酒，楊超越的男粉絲買偶像代言的衛生巾，粉絲為偶像買單不考慮商品的性價比，消費是愛的一般等價物，絕不能打折，因為情感是第一要素。

而直播賣貨的邏輯從下往上，主播貨賣得好，才會有聲量。圍觀直播的人，第一身份是消費者而非追星女孩。商品夠豐富夠便宜，最好買一送五，才是網友購買的原動力。

這是兩種截然相反的消費圖景。粉絲處處為明星著想，李佳琦則處處展示自己為粉絲著想。他竭力表現出為觀眾的消費負責。一個發小想讓李佳琦推銷自產的零食，產品沒通過公司的選品會，發小找到李媽媽，想走個后門。李佳琦當著團隊的面，和媽媽大吵了一架。

有一次，李佳琦直播穿了一件條紋的衣服，在屏幕上看著晃眼，有幾條彈幕表達不喜歡，他看到后馬上去換了。走紅之后的他出門也堅持不戴口罩，遇到路人求合影，也從來不會拒絕，他還給機場遇到的粉絲每人送一支香奈兒口紅。

這種接地氣的網紅式寵粉，明星難以復制。明星不太可能因為粉絲用了他代言的化妝品皮膚過敏，就和品牌方一拍兩散。追星說到底，滿足的也不是物質層面的消費欲望。粉絲熱愛的不是一個和消費主義親密無間的偶像。當明星，總要有起碼的體面，不能把一切為了賺錢的小九九放到臺面上。一旦捅破了窗戶紙，直接吆喝買買買，粉絲熱愛的那個美好而神秘的形象，就會變得黯然無光。

換句話說，明星的粉絲期望著明星和網紅主播的差異化表現。直播間里，朱一龍音量比李佳琦低，語速慢，笑聲遲緩。他的眼神總是找錯機位，常望向鏡頭外；他的雙手忍不住搓膝，說的最多的句子是“嗯”和“好”，偶爾冒出一句“這個我沒有準備……”這些跡象讓粉絲大喜過望。

朱一龍在李佳琦的直播間

無數粉絲涌入直播間，在留言區奉告：“朱老師撥號上網，對直播業務不熟悉”，“不要問朱老師太多的問題，他會害羞”……李佳琦從善如流，稱朱一龍是“老實人”。偶爾他也拜托朱一龍發言“可不可以再長一點點？”粉絲覺得這是有趣的“調戲”，她們呼吁李佳琦請盡量對他“辛辣且溫柔”。

在直播戰場里被李佳琦“壓番”，明星粉絲最樂見。娛樂圈的鄙視鏈真實存在，誰會希望自己的愛豆形同網紅，啞著嗓子把“謝謝大家”重復6遍？偶像在李佳琦面前越手足無措，藝人和網紅之間的壁壘就越清晰，明星“微服私訪”的戲劇沖突也就越強。

李佳琦和朱一龍坐在鏡頭前，肢體距離不超過20厘米，外形和談吐卻涇渭分明。朱一龍穿米灰色夾克，在高級和隨性的風格間保持著分寸。李佳琦身上的湖藍色襯衫、網格西服、松散的領帶，則更具“網感”。

雙11當天，朱一龍在巴黎看英雄聯盟s9賽季總決賽，他的表情看起來是真的緊張和興奮。而李佳琦在成都，連續兩天穿上促銷戰袍——一件紅色短袖T恤，單薄到讓他在深夜不斷地擤鼻。明星直播只是眾多通告中的一個，充其量成為副業。電商直播卻是李佳琦們全部的事業、事業的全部，無數網紅主播們為此通宵達旦，精神奕奕。

朱一龍觀看英雄聯盟s9賽季總決賽現場圖

02

在這個寒冬，把閑置流量變現才是硬道理。

朱一龍在自家直播間里火鍋吃得再香，再讓粉絲神魂顛倒，也無法直接轉化成錢。只需在李佳琦身邊待上25分鐘，就能完成品牌代言人的KPI。

帶貨為王的商業世界，品牌和網紅都務實。網紅和明星，李佳琦和朱一龍，一動一靜地出現在虛擬賣場里，他們的分工不同，屬性不同。明星代表持續、穩定、昂貴的品牌建設；李佳琦是適配度高且速成的效果營銷，是立竿見影的銷售額。品牌在明星身上播種、施肥、澆水，然后用李佳琦們，漂亮地收割果實。

網友也如此。很少有粉絲責怪愛豆代言的商品不好用，但在擁有七千多萬閱讀量的李佳琦超話里，最多的發言是直播購物的售后咨詢。

李佳琦問起護膚乳的使用感受時，朱一龍分三次憋出了：“好”“好用”“好聞”。

李佳琦當然不會任由場面冷掉。他接過護膚乳的話題，開始討論冬天女生脫掉保暖內衣，身上飛起皮屑——這個討論非李佳琦不可，你能想象朱一龍聊女生保暖褲里的皮屑？

即便明星做了一點功課——比如周震南，他熟知李佳琦口頭禪“OMG”，幾次把這個梗融進直播中，但更多的推銷話術努力卻生硬。李佳琦問，“為什么大家要買這款紙巾？”周震南從“態度”“精神”“意義”，談到一包紙巾的舒適使用感——大概沒有哪個消費者會為了滿足對精神和意義的需求而去購買紙巾。

至于那些親自下場做電商直播的明星，上播時的推薦，往往流于干癟和無趣。

明星直播先驅者是李湘。她的直播一周3至4場，一次3小時左右，11月以來更是天天開播。她賣貂賣鍋賣黃桃，拉趙薇來賣酒，請那英來賣醋，也徒手撕過衛生巾……賣力如此，也被網友diss在手背上畫口紅偷懶，瞄眼前“提詞器”是不用心。

李湘的直播間

“拉下身段去直播賣貨的明星有限，但是哪怕進來做了很多次的熟練工，也很難習慣游戲規則的改變。”逐鹿網創始人闌夕在微博上感嘆。對游戲規則的掌握，以及微妙的自尊心，都在影響明星的發揮。

同樣的賽道上，明星是驕傲的兔子，網紅主播是后發制人的烏龜。后者擁有強大的內容制造能力，擁有比明星更精準的粉絲群體，讓商家無從拒絕。

今年雙11當晚，李佳琦直播間的觀看人數高達3680萬。這個數字超過了大部分明星微博的活躍粉絲數——頭部網紅成為當之無愧的流量。在流量的體系下，他們的變現能力，將明星遠遠甩在身后。而多數明星恐怕還沒有意識到，電商主播已經開始分食他們的蛋糕，而且胃口越來越大。

那是李佳琦和主播們的高光時刻。只是對于內心敏感的人，盛大的流量價值背后，是一絲工具性的悲哀。《GQ》雜志對李佳琦的采訪里，這位主播很清醒：“明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的。”

直播中，李佳琦問朱一龍：“我有沒有榮幸讓你學我？”他希望朱一龍像他一樣，對網紅喊出“MM”這兩個字。朱一龍沒有做到。在直播的當天和次日，李佳琦先后在微博轉發這場直播的相關信息，并@了朱一龍。他在和粉絲互動時，說自己很開心，太激動。

朱一龍卻沒有任何回復或轉發。他的微博里，沒有李佳琦的痕跡。

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