2019年七大營銷關鍵詞 - 成都

2019年的營銷關鍵詞其實只有一個：難。 

甲方面對著快速變化的用戶口味，難以適從；乙方面對著行業的叢林法則，自身不保；而用戶面對這光怪陸離的媒介內容環境，捉摸不透。再加上宏觀經濟的走低，嚴重影響了廣告營銷行業。今天回過頭來看2019的全年，相比于2018年的刷屏狂熱，相信沒有人會否認，營銷行業變天了。 

我們在上半年做的一些“預測”，現在來看準確度還可以，刷屏時代過去了、直播帶貨火了、短視頻流量見頂了……當然也有我們“預測錯誤”的地方，比如說微信好物圈并沒有太多動靜，微信直播也并沒有引起太大討論…… 按照我們半年一次的慣例，總結出七個2019年營銷（及相關領域）行業的關鍵詞，看看2019年營銷板塊出現了什么變化。（我們本來想總結出十個關鍵詞，但實在沒那么多） 

一、回歸理性 

從宏觀層面上看，經濟下行壓力能直接反應到廣告市場中。通過對宏觀數據和廣告市場數據的相關性觀察來看，近年宏觀經濟波動反饋到廣告行業已經幾乎沒有延遲，這也不難發現如今廣告投放的靈活性和片段化。 

與此同時，移動互聯網的人口紅利在今年見頂，根據QuestMobile數據，今年Q2中國移動互聯網總月活首次凈降193萬，標志移動互聯網的存量時代到來，低成本的流量再也難尋。從資本市場來看，今年不僅沒有什么風口，而且募資難的新聞不斷見諸報端，大家都在勒緊褲子過日子。 

宏觀形勢的壓力反映到了企業運營思路上，對于許多互聯網公司而言，不再追求高估值、高營收，轉而開始優化自身的盈利模型、運營效率上，相比于流水、用戶量，許多企業開始把關注點移到了復購和口碑推薦上，也就是說企業開始重視內功的修煉。 從廣告營銷的層面來看，企業更加注重投放ROI、效果營銷，純品牌曝光的營銷行為相對少見，相比于效果未知的品牌廣告，企業更需要效果廣告來給予安全感。從騰訊、分眾等傳媒相關企業財報來看都能發現，媒體廣告（品牌廣告）下滑明顯，而信息流廣告（效果廣告）強勁增長。 

總而言之，企業的經營管理、營銷決策都比以往更加理性，對營銷預算的使用也更加慎重，整體營銷打法都變得保守了些。 當然，盡管宏觀情況較差，并不代表沒有機遇。下沉市場可能還有許多流量紅利可供挖掘，而把握Z世代的需求可能是未來產品/品牌升級的一大機遇，就看企業能否抓住了。

 二、營銷失速 

從爆款來看，2019少得可憐。

能讓我們印象深刻的爆款屈指可數，除了說了很多次的年初的《啥是佩奇》外（如果以春節為界限，這個案例還不算今年的），我們記憶中也只有星巴克貓爪杯、優衣庫kaws聯名款、國慶紅旗換頭像算是大范圍刷屏了，當然還有網易飼養手冊H5、朋友圈換蘭博基尼、電梯洗腦廣告有一定傳播熱度。

但讓營銷人員哭笑不得的是，今年最大爆款《啥是佩奇》根本沒給《小豬佩奇過大年》的電影帶來多少銷售轉化，它甚至也很難算作是一種嚴格意義上的廣告。 其他可憐的幾個爆款案例中，不少甚至是偶然因素觸發的，比如星巴克其實都沒料到貓爪杯會如此走紅，搶購優衣庫kaws其實更多的是IP本身吸引力，而國慶換國旗頭像甚至有違反相關法律法規的風險。

“自媒體女王”咪蒙被封號

也就是說，營銷行業今年并沒有出現可復制的爆款方法論上的創新，因此今年的爆款大多無法被批量復制，而前幾年靠誘導轉發帶來的裂變傳播已經被微信嚴格管控。與此同時，內容層面的風險已經不可忽視，今年上半年，“自媒體女王”咪蒙被封號，下半年HUGO亦被封號。

另外，盡管IP跨界依舊活躍，但已經顯然不及前幾年國潮出現的陣勢，用戶可能對頻繁的跨界營銷感到疲憊，許多不痛不癢的“國潮跨界”在今年并沒有什么反響（尤其是下半年），跨界營銷熱度正在冷卻。  

三、炒作泡沫 

一方面整體營銷失速，另一方面在垂類產品中，呈現了營銷泡沫化，產品炒作變得頻繁起來。 

可能是由于幣圈的緣故，炒作手法又流行了起來。以泡泡瑪特為主要代表的盲盒營銷，成為了許多品牌的日常營銷手法。盲盒營銷起源于日本，原理類似90年代的水滸英雄卡營銷，如今再次流行起來讓不少人感到意外。

 
圖片來自網絡

盲盒營銷通常是IP變現的一種手法，也主要應用在潮流玩具、明星手辦、動漫擺件等產品中，一般作為一種輔助性的營銷手段使用。但商家通過抽獎幾率的設置，能成功激活用戶的收集癖和上癮機制，罕見的的手辦盲盒可以在小眾人群中炒出天價。 

不僅是盲盒，球鞋也經歷了一輪炒作。以AJ為代表的段子至今在網絡上流傳（事實上很多年前就流行過一次了），炒鞋這門生意已經十分產業化，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的聯名款、限量款。 炒鞋可能是由于Z世代的崛起，男裝品類有一定的爆發帶來的，也可能是許多鞋商的聯手炒作，總而言之，虎撲、毒APP起到了不小的推動力，甚至出現了專門檢測鞋價行情的應用。 

另外，漢服、Lo裙也被炒到高價。

漢服圈本身就是一片混亂，關于漢服的各種說法、各種派別都有，整體來說內部不是很和諧，由方文山發起的一年一度的西塘漢服文化周是主要線下活動。另外科普一下，漢服是個非常模糊的概念，并沒有像和服那樣的嚴格定義，因此漢服圈的人經常吵架。 

Lo裙起源于歐洲（Lo顧名思義是Lolita的簡稱），但在傳播過程中被嚴重日本化了，開始與“宅文化”、“妹控”等動漫文化相關，最開始“Lo裙”僅僅在小眾人群中流行，如今已經慢慢被開始傳播破圈。 

當然，漢服和Lo裙的共同點都是，精致細膩的服裝，都被炒的非常貴。這種小的營銷炒作大多發生在這類垂直興趣領域中，而且大多與Z世代的興趣愛好相關。當然也有人評論這類炒作是“割韭菜”的行為，年輕的Z世代們正在等待被“收割”。  

四、直播盛世 

今年要是不提直播帶貨，那真的有點說不過去了。

 李佳琦在今年1月份慢慢從抖音中走紅，而此前他淘寶生態中做過三年的主播，卻并未被大眾知曉。李佳琦的走紅可以看做是抖音的渠道紅利，將直播帶貨這一模式推送到了普通大眾的實現中。 無論是年中的618還是年底的雙十一，直播帶貨可能都是購物節中唯一的亮點。破圈的李佳琦、淘系一姐薇婭成為帶貨主播中的頭部CP，另外，起源于快手的主播辛巴的帶貨能力也不可小看。 

頭部主播能夠憑借流量優勢要到品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽動力，用戶會迅速種草下單，直播已經成為帶貨效率最高的一種轉化方式。但選品問題依舊非常關鍵，如果選品有誤，主播可能就會“直播翻車”。 

目前來看，李佳琦人設身份已經不再是單純的帶貨主播，而更具有IP的意味，而李佳琦本人也曾表示想做一個自己命名的全球大品牌。通過李佳琦和其他主播，大眾也感受到了主播們的殘酷工作。

直播或許將給產業鏈帶來不小影響，一方面是柔性供應鏈帶來的C2M定制，細碎的用戶需求倒逼產品開發；另一方面可能是越來越多頭部主播會考慮打造個人品牌，未來可能會涌現出一批“主播品牌”。

直播的興起，還讓許多傳統明星開啟了主播生涯，典型的如李湘，已經成為明星當主播的典型。這也讓大眾開始討論明星與網紅的區別，許多人也猛然發現，一些小明星們的生存狀態并不好，影視行業也無活可接，直播/短視頻竟成為了一種明星被迫的生存門路。

但讓這些網紅主播恐懼和焦慮的是，網紅的生命周期越來越短，用戶口味變化越來越快，網紅本人隨時都會過氣，用戶太容易厭倦，成名之后該如何做下一步打算呢？這可能是難解的題，因此李佳琦們也才如此勤奮。 隨著未來5G等技術的發展，直播還可能出現不小的驚喜，隨著美妝品類向全品類的滲透，直播的能量還會被進一步挖掘出來。  

五、個體能量 

直播帶貨的興起，就可以看做是一種個體能量的崛起。 從自媒體這個概念被發明以來，商品交易的鏈條就被打碎重組了。商業價值在向人的身上轉移，用戶的消費決策，會嚴重受到自媒體大V的意見影響，用戶和自媒體之間依靠信任紐帶而鏈接，信任的價值會越來越重要。 也就是說，用戶從信任媒體、信任廣告，而轉向信任自媒體、信任大V推薦，自媒體的涌現，也讓千千萬萬的普通人發光發熱，正如微信所說，再小的個體都有自己的品牌。

最明顯的現象是發生在小紅書這類種草社區中，種草拔草已經成為美妝產品推廣的成熟方法論。而2019年的新趨勢是，腰部及腰部以下的自媒體/KOL能量被挖掘了，這也是業內稱之為KOC的人群。 完美日記、HFP甚至鐘薛高等品牌，迅速崛起都少不了KOC的助推，KOC成為了以往一直被品牌忽略的流量洼地，這些新品牌的崛起，可以看做是營銷投放、傳播思維上的創新結果。 

甚至2019年上半年大火的營銷熱詞“私域流量”，也是品牌個體意識的喚醒，在流量成本高企的背景下，品牌意識到流量不能完全依靠平臺分發購買，自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。 個體力量的崛起是個已經發生的長遠的趨勢，不少品牌主自身也在將自己的員工打造為KOL，并積極參與到直播、自媒體等領域中，在未來的世界中，信任和人格魅力將會發揮巨大的商業作用。  

六、丑聞頻發 

個體力量的崛起可以從網絡傳播內容中看出，一個事件即使是經過普通網友的線上傳播，也可能發酵成巨大的社會議題。 也正是因此，今天是一個危機公關時代，品牌正面臨著各種公關上的潛在危機，任何一個品牌也都免不了公關危機，重要的是品牌如何處理公關危機，如何與大眾進行溝通對話。當然從好的一面上來看，公關危機的頻發也督促了品牌更好地服務用戶。 

沸沸揚揚的奔馳漏油事件被全民關注，而商界大佬們的一舉一動也都在大眾聚焦點下，劉強東的花邊、李彥宏的被潑水、李國慶的摔杯……大眾吃了一波又一波的瓜。下半年更是因為勞務糾紛出現了不少大事件，網易游戲事件、華為事件都引起廣泛情緒共鳴。 越是面臨公關危機，越是考驗企業的價值觀，反觀前幾年在輿論風口上的滴滴，今年已經低調太多。公關危機在輿論上不可控，而一場惡性公關危機，甚至會打亂整個企業的戰略規劃。 

從營銷行業里看，今年也被爆出了多起“注水流量”事件，這個原本是行業潛規則的東西，又一次被行業和媒體討論。但無奈的是，目前并沒有太多解決方案，每個人都是“刷量”產業鏈中的一環。 

此外，還有內容尺度、用戶隱私上的監管危機，除了咪蒙等大號被封外，小紅書、即刻、B站都被下架過，其中原因大概率與內容導向相關，被媒體人偏愛的好奇心日報更是因內容監管受到重創。

整體來看，公關危機會從用戶、員工、行業潛規則等各個層面上爆發，讓企業防不勝防。企業也必須要學會如何應對公關危機，如何與大眾溝通將成為企業必須習得的技能。

 七、期待5G 

2019年是5G商用化的元年，盡管目前使用5G的還是小眾人群，但5G所蘊含的技術潛力備受各行各業期待。5G+人工智能+大數據可能會成為未來所有產品的標配。 5G將大幅提高網絡帶寬，讓我們進入超高清時代、無延遲體驗，這也將影響品牌營銷和廣告內容的創作。同樣5G的應用也會激起一波手機換機潮，刺激科技數碼行業的增長。

但更讓人關注的是，5G的到來會不會大幅拉低用戶安裝APP的門檻，微博微信等超級APP會不會因此分流，用戶流量會不會再一次分散開來？從我們目前的一些觀察來看，確實做APP的團隊似乎又多了起來。 

說到5G自然不得不提萬物互聯，5G相比于4G，除了在帶寬上的提高外，還能夠支持點對點的設備通信，也就是說5G設備之間的通信無需經過中轉，這也是智能駕駛要依靠5G實現低延遲的一大原因。 

除了IOT和自動駕駛外，讓我個人比較感興趣的是5G對AR/VR的推動。大家都知道AR/VR雖然被炒了很多年，但始終不溫不火，從硬件上看并沒有太大無法攻克的難題，主要限制是在體驗上。網絡延遲卡頓和非高清素材在AR/VR設備上會被放大，嚴重損害用戶體驗，而5G恰好可以解決這類問題。 

我個人認為AR/VR（或類似形式）會對很多現場體驗類的產品產生巨大沖擊，比如說演唱會現場、旅游、電影、購物中心、社交等，會不會未來每個家庭里都會有一間VR室？當然這些可能離現在還比較遙遠，但值得我們期待。  

結語 

2019年就要過去，營銷行業盡管哀鴻遍野，但依舊出現了完美日記、鐘薛高等現象級品牌案例；盡管紅利消失，但依舊還有下沉市場、Z世代等機遇值得挖掘。 野蠻生長賺快錢的時代就要過去了，未來將真正考驗企業的內功和品牌力。曾有統計數據證明，在經濟下行時進行營銷投入，從長期來看回報是更高的。這既是一場危機，也是一個轉機。 

2019，多數人看到危機，少數人看到轉機。

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作者公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）