短視頻的解藥在哪里？ | 成都傳媒

時間：2019-12-21

今天越來越多的巨頭加入了短視頻戰場，騰訊、百度、阿里、網易、美拍等在短視頻的投入在增加，搶奪用戶時間的賽道上競爭也愈發焦灼。

比如日前騰訊視頻與喜馬拉雅宣布建立了一系列IP合作，打通了雙方內容會員權益，視頻內容產業正在從唯流量論向拓展視頻內容的廣度和深度轉變。而精品化、內容資源共享與IP化成為新一輪競爭的關鍵詞。

短視頻行業玩家新動作頻頻，背后是行業大環境變了——短視頻進入了結構調整和業務重塑的新風口。

南抖音北快手，智障界的兩泰斗？

有數據顯示，截至今年6月份，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%，短視頻行業在2018年上半年凈增了9000萬用戶，短視頻用戶使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%。

短視頻在今年來火爆異常，但這種火爆之后，危機暗藏。

從整體行業來看，一方面是內容良莠不齊，模式單一，同質化日益凸顯，用戶審美疲勞正在接近臨界點。另一方面，短視頻平臺因內容觸線事件屢屢發生被約談、被下架，怎么走新路的問題擺在了許多玩家的面前。

背后可能主要有兩點：

其一，各大玩家入場后都在模仿抖音的玩法，大量簽約小哥哥小姐姐，強運營，推爆款，過度聚焦娛樂化內容。導致相似內容的重復出現的概率越來越高。

其二，平臺對各種劣質、同質化內容審核把關人缺失，也沒有有效的技術手段來甄別。對于流量的爭奪，各大平臺不惜打低俗的擦邊球來吸納用戶，同質化導致的內容版權侵權問題也將給許多平臺致命一擊。

網上流傳著一句揶揄的話：“南抖音北快手，智障界的兩泰斗”——低俗化其實間接黑化了這一代的年輕人。過去未成年人懷孕生子、直播造娃等低俗內容均引發00后效仿，其反映了短視頻平臺內容定位對心智不成熟的年輕人價值觀與行為的影響之深。

給喪文化下一劑解藥：重新復盤內容產出機制

當刷短視頻成為年輕人的日常，平臺又孜孜不倦推送那些惡趣味、漂亮的小哥哥小姐姐的無聊視頻之時，許多人刷到停不下來，但刷完之后是無限的空虛，在年輕人的群體中，彌漫著頹喪之氣。

很明顯，如果僅僅依賴生產各種娛樂至死的無聊低趣味的內容，容易導致后期用戶產生抵觸心理，觸發監管層面的隱憂。短視頻的病，它的解藥需要從建立一套優質內容生產和管理、差異化、高質量的內容產出機制開始。

要解決低俗，核心問題是算法與審核機制要重新復盤。

比如說，快手至今已積累了50億條短視頻，每天短視頻上傳量超過1000萬條，要對海量的短視頻進行理解、匹配和分發。

抖音每天分發的短視頻同樣不遑多讓，強大的技術和算法不可或缺。

但很顯然，對抖音快手來說，在技術和算法上的積累還不夠。

而盡管從抖音快手還是從美拍騰訊百度，都在強調自身算法、運營與AI技術，但算法有沒有價值觀的爭議背后其實是技術決定的，因為算法能否精準匹配篩選與分發優質內容，AI技術積累非常關鍵。

比如：從百度Q2信息流+AI增速超過150%以及視頻消費的增長，我們基本可以判斷：百度基于AI技術的個性化推薦系統驅動了其視頻消費業務上的增長。

AI驅動算法背后的技術能力能達到什么樣的水準，是否能補齊這一塊的短板，將是決定短視頻是否能匹配、篩選出高質量的優質內容，是否能有效打破“信息繭房”困境、形成內容產出的良性循環的關鍵。

燒流量是死路，引入優質資源去娛樂化才是活路

避免走入同質化的死胡同，是要厘清差異化的內容運營路線怎么走。有業內人士曾透露抖音每天要花2000多萬買流量，一天妥妥地燒掉成都兩三套學區房。

但這種砸錢強運營策略背后一方面是——抖音也很焦慮，因為流量購買，錢和資源能解決的問題很難形成堅不可摧的壁壘，如果爆發快，壁壘低，就很容易被后來者同樣砸資源砸錢來復制并趕超。

而對于短視頻其他玩家來說，差異化這條路到底怎么走？

在筆者來看，其一，整合獨家的優質資源可能是形成壁壘的關鍵。尤其是在面臨抖音快手這類強敵的時候，后入場者需要最大化整合內部資源來對抗。

在這里，百度騰訊做法截然不同。百度的做法是將短視頻與愛奇藝中同一內容的完整長視頻進行匹配關聯，形成體系內的資源互帶。將愛奇藝的長視頻、信息流內容和短視頻三者之間的整合形成疊加效應。

騰訊一貫推崇“賽馬機制”，在復活微視同時，又相繼上線有視頻、速看視頻、時光小視頻等產品，雖然內部也在互相引流合作，但在整合上還沒有很好的形成合力。對于騰訊來說，能否打通內部優質資源的整合頗為關鍵。

其二，通過產業鏈運作，接入更多獨家內容資源來補齊正能量內容缺失的短板。

在目前來看，當前由于短視頻過度娛樂化，抖音快手都在忙于四處滅火。騰訊百度等玩家也看到了突圍的機會——從挖掘正能量內容入手來進行產業鏈運作布局。

騰訊上線了有視頻，與成都廣播電視臺合作，對接傳統媒體的內容資源,“定制化”的制作相關內容。

百度走的是短視頻 IP 化+頂級國際化MCN的模式，包括和Zoomin.TV的戰略合作，打造中國的“Youtube”，并且與WebTV Asia、新片場等200余家知名MCN機構在合作，扶持優質內容與IP孵化，強化PGC方面的內容生產。目標很明顯，即通過國內外產業鏈資源接入，夯實差異化獨家內容來建立壁壘。

第三是向垂直領域擴展，豐富多元化與垂直領域的內容生態。

比如騰訊旗下的時光小視頻、速看視頻也開始向細分市場突進——一個是主打將相冊中的照片智能生成短視頻故事；一個針對影視劇用戶，主打影視解說、幕后揭秘等。

百度的好看視頻在音樂、影視、娛樂、游戲、生活、在線教育、醫療、旅游宣介等垂直領域不斷擴展，并將好看視頻打造成百度信息流優質原創內容的一個出口。

總的來說，無論是騰訊百度，都在試圖去抖音化，脫掉娛樂至死的帽子。

不過對于后來者來說，差異化布局的同時，難點在于打造有辨識度的平臺標簽。

抖音在早期通過魔性音樂與洗腦舞蹈給自身貼上了潮酷的標簽；社會搖和喊麥、雙擊老鐵666等各種土味視頻給快手貼上了野生鮮活的土味文化標簽。

百度好看視頻則融合在百度搜索+信息流的主航道下，給自身貼上了AI+正能量內容的標簽。

而騰訊微視之所以起不來，一方面可能在于算法層面突破乏力，另一方面在于在跟隨抖音的路上，喪失了自己明確的品牌標簽。

因此，能否通過差異化內容布局形成明確的平臺標簽抓住特定的用戶群體，或許決定了天花板在哪里。