企業微信3.0：是誰的流量紅利？ | 成都傳媒

下沉市場后，最后一波流量紅利？

“騰訊沒有夢想”、“天下苦微信久矣”，近兩年聊到騰訊，總避不開這些話題。?原因在產業互聯網時代，阿里云和釘釘提前拿到了船票。

騰訊馬化騰也提出產業互聯網的7種武器，但To B業務的復雜性，大家都不知道這種組合優勢能不能兌現。?近期，騰訊云公布了前三季度營收過百億的成績單，小程序DAU也突破3.2億，還剩一個最關鍵的企業微信，行業內都在等待張小龍給出“答案”。

畢竟，今年釘釘公布了已有1000萬企業組織、超越2億用戶，騰訊不會拱手讓出自己最擅長的IM產品領域。?企業微信3年時間發展出250萬真實企業用戶，6000萬活躍用戶，在很多人眼里還是有一點慢。當然，騰訊或者說微信一直有殺手锏，那就是張小龍和微信中的11億用戶。

12月23日，在企業微信3.0發布上，如《西虹市首富》中的經典臺詞一般，企業微信選擇“不裝了，攤牌了”。升級和微信互通能力、開放客戶朋友圈、推出協同工具套裝，騰訊終于將自己的核心微信資源全面對接給企業微信。

一直以來，微信在封殺“誘導分享”、微商等商業化行為。如今企業微信試圖將微信生態的商業行為全面移植過來，并輔以更好的管理工具，當然還有最重要的資源——微信的11億流量紅利。

因此，企業微信3.0的發布，造成了比企業微信誕生之初還大的影響。?微商在其中看到了流量溫床，紛紛備貨化妝品和面膜；企業BD看到了數不清的銷售線索，隨時開啟狂聊模式；企業開發者看到了大把用戶，想象企業服務也有春天；大中小型企業也看到了企業微信的“連接”，上游連接著的供應商和下游連接著的消費者。?人人覬覦的企業微信3.0，究竟是誰的流量紅利？

張小龍和陳航的不同解答

在移動社交時代，阿里釘釘CEO陳航（花名無招）曾和張小龍有過交鋒，那時候阿里力推的“來往”敗給騰訊的微信。當時二者對移動社交的“答案”近乎一樣，后發的無招帶領來往，沒能顛覆張小龍和他的微信。

在To B這一領域，是阿里耕耘的時間最長，對企業客戶的理解最深。這也是無招帶領的釘釘，能在短短兩年時間內走出“來往”的失敗陰影。釘釘帶給國內乃至國外都產生了非常大的影響。騰訊隨后在2016年4月推出了企業微信；字節跳動在2019年推出了國際版的Lark和國內版的飛書；甚至華為也不甘示弱，近期推出了企業辦公產品WeLink。?從企業用戶數量和產品完善程度看，當下企業辦公市場還是釘釘和企業微信的雙雄競爭。張小龍和無招二次過招也頗有看點。

企業服務的復雜性，讓二者在思考路線時也走出了不同道路。?無招當時調研的對象是康帕斯的創始人。企業CEO最大的痛點當然是管理，因為效率始終是企業最核心的元素。所以，誕生之初的釘釘從管理層面入手，借此打中了上千萬家企業的痛點，也因此獲得了飛速發展。

無招后來形成了五個在線理論，即“溝通在線、組織在線、協同在線、業務在線、生態在線”。Tech星球曾在《釘釘闖入無人區》中解讀，釘釘如何做業務在線和生態在線。

坦白說，這“5大在線”是釘釘、企業微信、Lark或是WeLink都要具備或者經過的階段。不同的是，大家可以選擇從哪個在線出發，這決定每款企業辦公平臺的底層邏輯。?釘釘是一步步走到業務在線，所以目前產品力是最強；Lark是從協同在線出發，所以贏得了企業員工的好評；企業微信3.0發布后，我們看到它要以業務在線直接出發，一方面是微信相信自己在“溝通在線”和“組織在線”的補課能力，另一方面也和自身優勢有關。

微信有11億用戶，這是不可忽視的資源。這11億用戶中也近乎包含了所有企業用戶，所以馬化騰會提到：“產業互聯網不僅僅是ToB、ToG，歸根結底也是ToC的。”?張小龍也為企業微信定性：“企業微信如果單純定性為企業內部的溝通工具，我認為它的場景和意義會小很多。只有它延伸到外部的時候，才會產生更大的價值。人即是服務。”

企業微信實現產業上下游到客戶的聯動，這也得意于張小龍手中有企業微信與微信的“雙黃蛋”。類似于阿里的S2b理論，不過微信有機會做到S2b2C，多了一個C（Customer ）。?企業微信的連接本質上是從交易入手，希望借此激活國內企業的下一波流量紅利。

張小龍終于決定放大招??

服務到C端用戶，是很多企業最缺失的能力，馬化騰和張小龍應該早意識到手中有這一籌碼。企業微信之所以遲遲沒有打通微信，有起步較晚的原因，但不會因為技術原因遲至3年后的今天。?雖然RTX發展而來的底層架構，確實會對企業微信和微信打通造成一定難度。最關鍵的核心因素，還是微信和企業微信應該如何定位，功能能力和服務范圍應該如何界定。

畢竟近9年時間中，微信已經成為部分人工作常用的工具，微信生態也十分龐大，誕生了有贊和微盟兩家上市企業。如今微信發展9年后，微信龐雜到用戶想要逃離，企業渴求商業化的矛盾，已經不可調和。?以今年微信封殺了刷用戶屏的英語打卡海報為例，后續造成了在線教育平臺瘋狂去百度和字節買量，“投放價格比往期貴了3倍。”?如何在不打擾用戶的前提下 ，做大微信生態內的商業？最終張小龍的選擇是打通企業微信和微信，讓企業微信成為公司的CRM，管理企業的交易和營銷、客服等業務。

騰訊企業微信總經理盧青偉講述了這樣一個典型案例，被高瓴資本收購的百麗希望進行數字化轉型，利用企業微信管理了近400萬消費者，這些用戶構成了百麗的私域流量。企業新品的上架/促銷等活動，都可以借助企業微信和微信的連接直達客戶，而前端的銷售數據會與企業的供應鏈聯動。?存量世界的搏殺中，企業微信帶來的流量紅利，足夠讓更多企業眼紅。當然企業微信還開通了朋友圈，這一領域會不會成為商家廝殺的流量洼地，也值得關注。

企業微信3.0之后的挑戰

企業微信此前就已經打通了小程序和微信支付，進一步打通與微信的賬號與消息互通能力后，微信生態內的整體服務能力基本形成。當然，微信的To B服務能力也在和騰訊云逐步打通，形成類似釘釘與阿里云的深度協同模式。?可設想的一個前景是，成千上萬的企業利用企業微信管理內部，再與行業伙伴合作交易，利用小程序和企業微信管理銷售和營銷。無數的商業流量在微信、小程序、微信支付、企業微信中流動，騰訊云和騰訊安全形成底層的支撐。?這一場景固然美好，不過 ，不看產品研發的滯后與騰訊內部事業群的協作問題的話。單看企業微信3.0自身的挑戰，這一場景實現也有諸多難題。

首先，“管理是所有企業的痛點，但交易和營銷不是。”所有的企業主都希望政令上行下通，所有的員工都希望審批和報銷更快更及時。對交易和營銷更需要的行業是消費和服務業，生產企業不是特別需要，這種B2B交易模式更強調效率與穩定。所以盡快補足其他在線能力，這是企業微信需要發力的地方。

第二點，也是企業微信的關鍵，即如何管理流量紅利分配。企業微信3.0勢必會造成各種微商和灰產進入，也會有更多企業試圖利用企業微信瘋狂營銷和拉客。?目前，企業微信主要采取限制用戶推送消息，以及發送朋友圈次數的制約手段，借此降低對用戶的打擾和影響。內測階段也主要挑選優質企業，開放推送權利。所以企業微信不會歡迎低質的商業流量，更有質感的企業才能獲得企業微信的認可。?但主動挑選只是一時手段，企業微信勢必要走向全面開放，如何在生態中發展出種草小紅書是關鍵。讓客戶發的開心，用戶看的開心，是種草社區的最大難題。

此前微信圈子進行了這一方面的嘗試，部分微信圈子也出現賣二手車/買知識付費等產品交易的行為。微信圈子的經驗，或許會對企業微信的發展有幫助。?最后一點，是企業微信產品力的提升，這次企業微信公布了高效協同套裝產品。包括整合會議、日程、微文檔、微盤、指定回復、稍后處理、“聊天中快捷打開”等辦公功能。其中，微文檔可以選擇公司內看，防止文件外傳造成關鍵信息外泄。

視頻會議也進化到同步演示文檔的先進水平。?To B產品服務復雜性，注定企業微信還有很長的路要走。騰訊已經用3年時間明白，企業微信的核心定位不是早期的OA，而是利用騰訊的社交關系優勢，構建核心CRM能力。下一個三年，企業微信的核心命題，是建設好生態內商業流量。?這也是存量時代，繼下沉市場后，互聯網的最后一次數字流量紅利，一場競賽已經開始。

作者：Tech星球

來源：Tech星球（ID：tech618）