周生生珠寶「一飾情」+天貓超級周年慶玩跨界，會碰撞出什么火花？ - 成都廣告公司

經歷了大半個世紀，由1934年創立至今，周生生珠寶走過了85年的輝煌旅程，始終秉承著「周而復始，生生不息」的品牌精神。為慶祝品牌創立85周年，12月19日，周生生珠寶攜手天貓全新IP「天貓超級周年慶」發起了一場營銷活動，周生生珠寶為感謝品牌粉絲在85年歷程中的陪伴，在周生生天貓官方旗艦店設置活動權益答謝回饋粉絲。

周生生珠寶也繼續發揮IP化營銷能力和年輕化營銷能力，首發周生生×陰陽師聯名產品 ——「達摩壓歲錢金片」「財鼠納歲」。回看周生生珠寶IP化營銷歷程，從90年代合作過的美少女戰士、叮當、Hello Kitty，到最近幾年來合作過的航海王(海賊王)、火影忍者、陰陽師、王者榮耀、QQfamily、中國新說唱的產品，周生生珠寶產品覆蓋了更多的年輕客群，也使品牌更加年輕化。

同時，周生生×天貓超級周年慶洞察到當下消費者對珠寶飾品的新態度，推出“一飾情”系列營銷活動。并通過創意內容引發他們與周生生珠寶故事的思考，從而讓消費者對周生生珠寶產生品牌認知。

一、核心利益點提煉情緒主張
以“一飾情”塑造品牌情感內涵

周生生×天貓超級周年慶營銷活動中以“一飾情”作為品牌與消費者之間的情感連接點，重點彰顯“你的每一個重要時刻，周生生珠寶都會陪伴你左右”的情緒主張，圍繞“一飾情”主題與受眾進行情感溝通。

周生生珠寶有一系列的產品，從助力表白時刻的「愛情密語」系列飾品，到見證諾言締結的「Promessa」對戒，再到為新生命誕生而準備的「百歲金鎖長命鎖」，更有多款結婚鉆戒與結婚三金記錄著每對新人最值得銘記的時刻。而本次的營銷活動以“一飾情”主題，將周生生珠寶主要產品以一條人生線巧妙地串聯起來，讓每一位擁有周生生珠寶的顧客都會回想到人生的重要時刻，珍而重之，感動如初。以“消費者與周生生珠寶之間的一飾情故事”，拉近與受眾人群之間的距離，感知周生生珠寶產品背后承載的意義與“一飾情”。

周生生×天貓超級周年慶以“一飾情”為溝通核心點，瞄準目標客戶，在前期以一條《周生生珠寶品牌寶藏》TVC，將“一飾情”高度定調；以一套同系列的Social海報逐漸深入和用廣大用戶的溝通，“一飾情”漸入人心；再以一條《周生生大道》長圖，打造在85年來歷史場景中的消費場景。多種線上素材持續引流至周生生天貓旗艦店終端，打造流量閉環。

1、用一條匠心短片 滲透核心圈層

一雙手，歲月淬煉

一飾情，千載積淀

只為能見證你生命中每一個值得銘記的時刻

TVC中，分別是以兩代匠人的形象，畫面中塑造出匠心傳承的意義，跟隨鏡頭的推進，可以看到周生生珠寶獨特的“古法黃金”制作工藝，視頻挖掘周生生珠寶的歷史文化，讓觀眾留下深刻感觸。

2、用一套social海報 釋放品牌態度

作為視頻創意的延伸，基于周生生珠寶的傳統手工工藝 —— 鏨刻，浮雕、拉絲等傳統工藝手法畫面展示，同步推出了四張具有品牌態度的social海報，海報文案直觀傳達出每種風格與傳承、匠心、愛等態度的關聯。

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3、用一條長圖 展現85年來消費場景的轉變

《周生生珠寶大道》用手繪風格，畫面中展現85年來周生生珠寶一直為三代人見證了生命中的重要時刻，表達了周生生珠寶品牌對“一飾情”的美好愿景，借由長圖這一載體，品牌完成了一次與用戶的對話。

掃描二維碼，查看周生生珠寶大道長圖
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二、社交媒體裂變傳播
深度溝通 煥發品牌影響力

在碎片化和去中心化的媒體環境下，品牌的創意內容如何引發品牌目標群體的關注，考驗著品牌對媒介變化、用戶心理的深入理解能力。

1、一篇聯手國內最大泛情感自媒體【Know Yourself】撰寫的情感軟文，引發UGC熱潮

在這個受眾注意力分散的時代，目標受眾對“填鴨式廣告”的免疫不斷增強，只有直擊人心的情感營銷，才能讓消費者銘記品牌印象。周生生此次攜手國內最大泛情感自媒體「Know Yourself」推出周生生珠寶情感故事軟文，引起網友的廣泛熱議和討論，分享出自己所經歷與周生生珠寶相關的人生重要時刻。

2、一次成功的社交傳播+明星背書，聲量與口碑雙管齊下

通過社交媒體的強覆蓋和鞠婧祎明星號召力的組合，不斷提高品牌及IP的傳播聲量，在雙微一抖平臺發布了#一飾情#的互動話題，引發大量的社交傳播與熱議。截至目前，微博抖音話題閱讀量達近1億，大量UGC的內容也在網絡上得到二次擴散和傳播。

3、一場圍繞#一飾情#的話題討論，玩轉短視頻營銷方式

在雙微一抖平臺與“內雙無雙”“房琪kiki”“主編的心機”等百萬級粉絲大V互動，拍攝圍繞“周生生珠寶產品”的短視頻故事，為珠寶注入情感意義，進而擴大了周生生珠寶粉絲群體。

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三、周生生珠寶發源地·廣州
線下活動聯動造勢升溫

在周生生×天貓超級周年慶期間，周生生此次聯通線上線下全域營銷，并覆蓋線下門店集體聯動，打造了一場盛大的品牌周年慶典活動。

1、一次廣州CBD中軸線上最大戶外大屏的燈光秀

覆蓋周生生珠寶發源地 —— 廣州進行廣告外投，及發動周生生珠寶線下數百家門店聯動宣傳，通過站外傳播素材將線下受眾引流到周生生天貓官方旗艦店。

2、一場覆蓋線下多渠道，助力品牌聯合曝光

覆蓋周生生珠寶發源地 —— 廣州進行廣告外投，及發動周生生珠寶線下數百家門店聯動宣傳，通過站外傳播素材將線下受眾引流到周生生天貓官方旗艦店。

3、一場在廣州塔上舉行的超級周年慶典

由五大主題體驗區組成，以周生生85年來的發展里程碑為主線，搭配豐富的場景與主題風格布置，展示周生生珠寶具有代表性的產品。活動現場還邀請了廣東著名「珠江青年交響樂團」及專業舞蹈團，專門為周生生85周年慶典重新編排的樂曲配搭舞蹈演繹，為現場觀眾帶來一場獨特的視聽盛宴。

四、多維滲透IP價值
釋放平臺商業勢能

創意內容+有效傳播+電商平臺的全方位配合，不僅在線上傳播層面實現了品牌價值的傳達，也有效達成商品的轉化，形成完整的營銷閉環。

與天貓強強聯合，打造全新品牌超級IP —— 天貓超級周年慶

截止于2019年12月，周生生在國內擁有五百多家門店，天貓粉絲積累393w+，獲得了百萬消費者的喜好和認可。此次周生生聯合天貓平臺與天貓超級周年慶合作，借助強大的流量入口，通過線下線下聯動營銷，推出85周年慶活動權益，解鎖更多周年慶福利。成功擴大活動聲量與曝光量，促進線上線下的有效轉化。據悉，活動當天周生生全網成交同比去年增長80%，不僅有效促進品牌業績增長，更成功擴大市場占有率。