日活4億的抖音，能夠孵化出第二個拼多多嗎？ | 成都傳媒

時間：2020-01-09

在日活上，抖音大有追趕兩大社交巨頭——Facebook和微信之勢。但是從商業化角度來看，相對于Facebook在品牌廣告，微信在社交電商的成功路徑，抖音至今仍未找到符合其平臺屬性的商業化策略，這也將成為其所在的母公司字節跳動未來到底走多遠的最大看點。

為什么抖音沒做好社交電商？

如果把抖音放大到整個社交行業來看，4億日活的體量已經遠遠超過了微博（2億日活）和釘釘兩大社交平臺，和微信（10億）、QQ的差距進一步縮小。

如此龐大的流量，讓抖音也開始積極尋求商業化變現的空間。目前來看，雖然在廣告、社交、教育、游戲和金融領域頻頻發力，但是現階段的結果仍然可以用“失利”來形容。

其中在社交電商領域，抖音被形容為是繼阿里巴巴、騰訊兩家之后，第三家社交電商新勢力。

而回顧抖音在社交電商領域的探索歷程，可以發現，抖音能否像微信一樣在社交電商領域斬獲成功仍然還是未知數。

抖音進入社交電商領域的事件可以追溯到2018年初，抖音正式接入淘寶鏈接。在嘗到社交電商的甜頭之后，抖音不甘心于做淘寶的新導流入口，開始打造自有的電商平臺“精選好物聯盟”、開放購物車功能、新增電商小程序入口。

有趣的是，抖音海外版TikTok也于今年開始涉水電商，推出新的電商功能“Hashtag Challenge Plus”，目前已有Kroger（美國零售巨頭）參與測試了這一新功能。

目前為止，由于抖音并未單獨披露其在社交電商領域所取得的成績，但是也可以通過相關的業務布局觀察到，抖音在社交電商領域的成績并不亮眼。

究其原因，對于抖音而言，一方面，團隊不具備電商基因，要想學習微信模式挑戰重重；另一方面，本身平臺還處于用戶教育期，必須要在用戶體驗和平臺商業化之間做好利弊權衡。如果說在平臺商業化過于著急，用力過猛，勢必影響到平臺的用戶粘性，導致用戶流失，結果就是得不償失。

這方面的擔憂其實可以從微信平臺的管理機制越來越嚴可以看出。

2019年10月，微信就曾再一次修訂更新了《微信外部鏈接內容管理規范》，“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領現金/流量”……砍價、拼團等病毒式外鏈或將被“封殺”。

微信《規范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規使用用戶頭像；不可誘導/誤導下載/跳轉；不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動；不可違規拼團等。新增規則將于10月28日正式實施。

很顯然，微信此舉就是為了整頓平臺內容管理，提高平臺的用戶體驗。對于抖音而言，這個問題同樣時刻存在。

日活4億的抖音在社交電商完全沒機會了嗎？

雖然目前抖音暫未孵化出第二個拼多多，但是并不意味著抖音在社交電商領域完全沒有機會。

首先，從整個互聯網市場來看，在互聯網存量市場，社交和通訊工具已經成為最活躍的平臺，也是廣告主或者品牌方最受關注的平臺。

根據華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發布的2019年互聯網趨勢報告顯示，2018年互聯網用戶達38億人，滲透率已達51%。與此同時，2018年全球互聯網用戶增長率為6%，2017年增長率為7%，互聯網用戶總量增速放緩。而2018年全球新智能手機出貨量同比下降4%，2017年出貨量與2016年持平。

與此同時，隨著全球智能手機用戶數量越來越多，移動端設備的重要性也逐漸凸顯。

以美國為例，2019年，美國人每天在移動端的時間達到了226分鐘，首次超過了電視端。報告還公布了移動端用戶占比最高的幾大應用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。

由此可見，社交、視頻以及圖片分享成為2018年互聯網用戶主要從事的三種行為。

值得注意的是，在App Annie發布的《2019年移動市場報告》中同樣指出，在過去3年，全球App使用時長增長了50％，社交和通訊App的使用時長在全球App總使用時長中占50％，緊隨其后分別是視頻播放和編輯App（15％）和游戲App（10％）。

該報告還強調，2018年全球社交和通訊App的使用時長超過6850億小時，相比2016年增加了35%。

隨著社交與通訊App的用戶使用時間越來越長，傳統社交軟件上開始延伸出新的生活方式——社交購物。

另外，也可以看到諸如亞馬遜、Facebook，以及國內的阿里巴巴、騰訊都在加注社交電商這一新市場。

其中亞馬遜目前已經上線一個新的社交網絡服務Spark，還推出了Amazon Influncer Program亞馬遜紅人計劃，并秘密開發了一款名為“Anytime”的功能齊全的社交通訊軟件App。同時，亞馬遜積極尋求與專業社交軟件的直接商務合作，2018年與Snap達成合作，允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產品，并為賣家推出了在線購物視頻。

另外，Facebook方面，其先后與商務平臺Oodle聯合推出名為“Marketplace”的應用程序；于2011年，邀請許多大品牌在其平臺上設立網上商城，并開始抓取其他電商網站，諸如Shopify的鏈接標簽呈現在Facebook Shop的頁面上，方便網友直接在線購買。目前，Facebook還推出了直播平臺Facebook Live，Facebook Marketplace等舉措。

而在國內，微信不僅成功孵化出了12宮格，其中12宮格中社交電商拼多多目前總市值達到465.99億美元（截至2020年1月數據）。除此之外，在微信平臺還誕生出了云集會員制社交電商樣本。

同時，還可以注意到，根據公開信息來看，騰訊除了推出微信“好物圈”功能之外，此前還有媒體報道稱，騰訊企業微信也將支持發朋友圈功能。如果此功能真正實現，那么對于大部分企業而言，將是一次非常難得布局社交電商的機會，此舉也將意味著騰訊的社交電商蛋糕體量將有可能變得更大。

回頭再看，一方面是抖音處于用戶存量市場最活躍的賽道，這也是為什么短短3年時間能夠突破4億日活的成功關鍵。另一方面，國內外巨頭都在加注社交電商賽道，意味著社交電商存在大有可為的空間。還有一點也要注意的是，電商直播這種全新的營銷方式的興起，也表明短視頻+電商具備較大的可挖掘市場。

抖音想要孵化出第二個拼多多的挑戰不是流量，也不是錢

抖音現階段的處境，其實和微博一模一樣。

回顧微博布局社交電商的歷史可以發現，要想做好社交電商并不是那么容易。

2013年，微博就曾與阿里巴巴聯手，并一度接入支付寶，將其設置為微博支付工具。但是雙方合作好景并不長，2016年在為期3年的合同到期之后，合作正式終止。

此后，微博不僅正式推出了電商服務，還推出了微博電商直播，并重金啟動了“超級紅人節”孵化計劃等，意圖通過一系列舉措，打開社交電商市場。

然而，從結果來看，微博的社交電商探索可以說是一波三折，盡管過程中抱住了阿里巴巴的大腿，但是仍然和微信的社交電商差距較遠。

微博沒做好社交電商主要是三點：其一，媒體屬性大于電商屬性，電商基因不足注定失利收場，逛微博就是看熱搜話題榜；其二，從“電商導流”到“網紅經濟”的電商策略，沒有生態體系的配角玩法，意味著永遠無法成為主角；其三，缺乏品控和評價體系的社交環境，無法促使網友完成消費決策，往大一點說，無法形成一種全新的購物方式。

同樣，對于抖音而言，要想孵化出第二個拼多多仍然面臨著以下幾大方面的挑戰。

挑戰一：如何找到一條全新的短視頻+電商的方式。

目前，拼多多的“幫看一刀”、淘寶直播的“快買它”兩種方式已經接近天花板，或者說是用戶開始出現了體驗疲勞。在如此情況之下，抖音再玩這兩種方式，成功機會還有多大？

挑戰二：沒有品控體系、物流和支付等生態體系的支撐，如何設計出一種全新的解決方案。

微信的成功，就在于幫助拼多多構建了一種全新的購物場景，通過好友聯合助力的形式之下，并依托微信支付工具，幫助用戶在短時間內可以快速完成口碑推廣以及消費下單。

挑戰三：如何掌控社交平臺+電商的邊界線？

對于用戶而言，無論是微信，還是抖音，他們使用產品的利益點，就是社交娛樂。而抖音的社交電商意味著要對用戶在使用產品的過程中，進行廣告或者直接賣貨的非社交非娛樂活動的信息干擾。

干擾過度意味著就是噪音，噪音過大將必然促使用戶要逃離。這對于抖音而言，將是其最大的挑戰。

另外，我們也可以看見，雖然抖音日活已經到達了4億，但是在整個短視頻賽道中，仍然面臨著快手和騰訊微視等其它玩家的緊閉。在遠沒有甩開和其它玩家的差距情況之下，貿然進行新的商業化嘗試也將存在用戶數被趕超的可能。

誠然，已經在用戶數領先的情況之下，不開始加速新的商業化嘗試，也將使其在商業化上落后于其他勁敵。可以說是不做不行，做太急、太慢也不行。

長遠來看，在社交電商的最終成敗很可能將決定抖音日后的江湖地位。畢竟，無論是在廣告、教育、還是金融、泛娛樂化內容，以及游戲等這些賽道上早已是競爭白熱化，對于后來者幾乎沒有較大的機會；而社交電商正在成為無論是品牌方，還是廣告主，亦或是網友的新寵。

2020年，搶跑，已經擺在眼前。