產品新人必備的用戶增長地圖 | 成都傳媒

用戶增長，是互聯網圈永恒的話題。無論企業或產品，都要增長才能保證生存、才能創造更多的價值、服務好更多的用戶。筆者最近閱讀了一些用戶增長相關的書籍和文章，于是便結合書籍文章和個人經歷和大家分享一下我對增長邏輯的理解，可以幫助剛接觸增長的小白建立起對用戶增長框架的認知，限于文章篇幅沒有進行深入介紹，以下是本文的框架。不足之處，歡迎批評指正。

*文章部分內容參考自李云龍、王茜的《增長思維》、黃天文的《引爆用戶增長》和網上部分作者的文章。

什么是用戶增長

說到用戶增長，大家腦袋里第一個會想到什么呢？

拉新啊，讓越來越多的人來使用你的產品！

不對不對，除了拉新，你還要做好用戶留存，降低用戶的流失率，這樣才能實現用戶增長。

好像很有道理的樣子。

但是其實以上 2 種說法，僅僅只是局限于“用戶數量的增長”，但是單純的用戶數量的增長并不一定能夠完成商業閉環和帶來營收的增長，用戶增長的本質應該是“用戶行為的增長”。

而對于不同的平臺，我們關注的用戶行為是不一樣的：

• 對于電商平臺來說，關注的是交易行為；
• 對于內容平臺來說，關注的是內容生產行為和消費行為；
• 對于直播平臺來說，關注的是觀看行為和付費行為……

用一個公式來解釋一下用戶數量與用戶行為數量的關系：

用戶行為數量=用戶數量*該行為產生的比例*單個用戶該行為發生的頻次

由此來看，提高用戶數量只是用戶行為增長的一種方式，我們還可以通過提高該行為的用戶滲透比例、提高單個用戶行為頻次兩種方式來增加用戶行為。

那具體該怎么做呢？

做用戶增長之前

首先，別急著做增長。

在做用戶增長之前，我們需要明確一點是：一款好的產品是實現用戶增長的基礎。

為什么呢？

第一，只有驗證了 PMF（Product-MarketingFit，產品-市場匹配）的產品才能進行有效地增長。所謂 PMF，就是產品符合市場需求。

我們知道，產品是用來解決用戶需求的。因此在增長之前我們要考慮：

用戶需求是否真實存在？
產品是否能找到它的市場？
用戶是否愿意為產品買單？
商業模式是否成立？
…..

如何驗證這些點呢？通常我們會采取低成本的 MVP（Minimal Viable Product，最小可行化產品）檢測市場反應，驗證用戶真實需求。

舉個例子：如果你想在學校里面做早餐配送的小程序創業項目，如何驗證產品的 PMF 呢？最簡單的方式就是拉一個微信群，鼓勵同學們直接在群里下單購買早餐，由團隊成員接單并完成配送服務。這時候你就可以看看有多少同學們愿意加群？有多少同學愿意下單？下單的頻率是多少？下單的同學愿意支付的配送費用又是多少？從而來評估早餐配送這個需求是否真實存在，產品是否具有商業價值？此時，MVP 就是這個早餐下單的微信群。

通過 MVP 驗證 PMF，我們可以達到快速試錯、快速迭代的目的。如果產品的 PMF 不成立，那就注定是一個失敗的產品，盲目增長投入越多損失也就越大。

第二，一款好的產品可以帶來自增長。優質的產品可以成為增長的驅動力，通過用戶的口碑相傳能夠形成有效的自傳播，拉動用戶規模的增長。

第三，產品決定了增長的天花板。產品的本質是滿足用戶需求、市場需求，目標受眾越多，目標市場潛力越大，則增長的空間就越大。

如何做用戶增長

說完了用戶增長的前提，我們來說說到底如何做用戶增長吧。

用戶增長應該是貫穿整個用戶生命周期的，因此我們可以先將用戶整個生命周期的每個環節列舉出來，具體如下：

如圖，根據用戶的運營階段，我把它分為兩大部分：

• 用戶獲取
• 用戶留存

而在用戶留存里面我認為有很重要的兩個環節——用戶成長與用戶召回。

我們一個個來說。

1、第一步，用戶獲取。

這個環節的目標是要獲取盡量多的用戶。在這個環節，用戶經歷了三個階段：對產品毫無認知的外部用戶——被某種方式觸達從而知道產品的認知用戶——初次試用產品的新用戶。

這 3 個環節可以看成是一個漏斗，因此，為了獲取更多的用戶，我們通常希望觸及盡量多的外部用戶，讓他們了解到產品并且最大化地轉化為新用戶。

如何觸及并轉化用戶呢？大致可以歸納為以下三種流量獲取方式：

以上的方法就不具體展開介紹了，但這里想提一下的是兩個獲取流量要注意的原則：

①不管是哪種方式的獲客，都應該滿足 LTV 大于 CAC，即用戶生命周期價值大于用戶獲取成本。否則，我們每獲取一個用戶都是虧本的，而用戶增長最終的目的還是要產生利潤。

②要瞄準目標用戶，不能盲目地廣撒網。俗話說，生于拉新死于留存。衡量拉新效果的指標除了數量還有質量，一味的追求數量而不關注質量的增長是無效的增長，無法完成后續的轉化實現產品的目標。

比如，我們見過一些互聯網產品會采取邀請“新用戶注冊補貼現金”形式進行拉新，但是規則設置不完善或過度補貼就很容易導致大量非目標用戶的羊毛黨涌入，活動期間用戶數量大幅增長，但留存極低，用戶薅完羊毛就走，這就是無效的增長。

不過，當用戶規模發展到一定的階段，我們根據目標用戶畫像所圈出的盤子里所有用戶都被觸達過了之后，為了持續增長，就不得不繼續向盤子周圍獲取一些不那么精準的用戶了。目標用戶的規模是產品本身決定的天花板，此時若想打破原有的天花板要想進一步增長，可以通過擴展產品的寬度和深度的方式，使它符合更多人的需求，從而擴大目標用戶的規模。

2、第二步，用戶留存。

獲取用戶只是第一步，留住用戶才能進一步實現產品目標。

從用戶生命周期圖我們可以看到兩條路徑：

• 一條是新用戶不斷成長的核心用戶的主路徑。
• 另一條是不同階段都有用戶流失匯聚成流失用戶池，這些流失用戶被召回手段觸及后有一部分重新回到原有的路徑上。

兩條路徑分別對應的是用戶留存中用戶成長和用戶召回。

但無論哪種方式，用戶留存的圍繞的核心還是要給用戶提供產品價值——短期價值可能是只能帶來短期的利益，但想要用戶長期地留住用戶，就要考慮長期價值。

方法一：用戶成長

這里說的用戶成長，指的是隨著用戶對產品的使用，從輕度連接開始，用戶逐步增加與產品的連接程度，從新用戶成長初級用戶、活躍用戶、核心用戶的過程。對于不同的產品，應該根據自身業務的目標去劃分不同的用戶成長階段，并通過不同的手段去幫助每一階段的用戶成長。

我們要怎么幫助用戶成長呢？

（1）從產品的角度：找到Aha Moment

我們把用戶感受到產品價值的時刻稱為“Aha Moment”，這個時刻就是打動用戶的時刻，也是用戶會成長的時刻。只有用戶感受到了產品的價值，這樣才有可能留下來并升級為更高級的用戶。因此，我們需要去降低用戶使用的門檻，優化用戶體驗，幫助用戶在使用過程中不斷的發掘 Aha moment。

如何幫助找到用戶的“Aha Moment”呢？

舉個例子，我們想要幫助一款閱讀 APP 的新用戶成長，通過對用戶的行為分析我們發現，聽書功能的用戶留存是最高的，那聽書功能可能是能夠打動大多數用戶的點。接下來對數據進一步分析，我們發現：聽過 5 本書及以上的用戶比聽過 5 本書以下的用戶的留存率有一個非常大的提升，那么我們稱“5”這個數字為魔法數字，聽完 5 本書的時候就是多數用戶的“Aha Moment”。

得出這個結論之后，我們就能通過各種方式去引導用戶行為，激勵用戶聽完 5 本書，實現 Aha Moment，感知產品價值，進一步實現用戶成長。

值得一提的是，對于不同的用戶來說 Aha Moment 可能不同，因此可以對不同的用戶進行精細化的運營。在這個過程中，快節奏的試驗是驗證增長點的的有效方式，設計多個增長試驗進行 AB Test，快速驗證并不斷重復，優化迭代。

（2）從運營的角度：短期價值撬動長期價值

我們也可以通過用戶激勵，如提供一些短期的產品價值來撬動用戶，一步步引導用戶成長，而隨著用戶的成長，能夠帶來更長期的用戶價值。

比如，某互聯網保險產品的用戶成長路徑可能如下：

而某電商平臺的用戶成長路徑可能如下：

以上兩個例子都是利用運營的手段來引導用戶成長，善于利用一些“杠桿點”，創造一些短期、及時、刺激的用戶價值，借此撬動用戶的參與意愿，是幫助用戶成長的有效方法之一。

方法二：用戶召回

在用戶成長的過程中，我們不可能滿足每一個用戶的需求，一定會有用戶在不同的階段流失。因此，我們要做的是：一方面在事前防止用戶流失，另一方面將已經流失的用戶重新吸引回來。就像養了一群羊，除了放羊吃草讓它們長大，我們還要把羊圈起來不讓它們走丟，如果羊不小心走丟了，我們就要把它們找回來。

第一，防止用戶流失

比起在用戶流失后再想辦法挽回，提前防止用戶流失可能更加有效，以下是3個防止用戶流失的方法：

1.設置流失預警。要防止用戶流失首先就要定義用戶流失，然后設立流失預警，在用戶將要流失之前，對其進行促活。

2.增加用戶的遷移成本。在用戶使用產品的過程中，總會在產品中留下一些自己的痕跡，而增加用戶對產品的投入，一定程度上可以提高用戶的遷移成本，從而降低用戶流失的可能性。

例如，我們長時間使用一款音樂 APP，在里面收藏了很多我們喜歡的歌曲并建立了自己的歌單，這樣我們就不容易轉移到其他平臺，因為我們不想丟失我們原有的歌單。

3.利用損失厭惡心理。心理學的一個研究表明：同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。利用這一點，增加用戶離開的損失感，也是一種防止用戶流失的辦法。

例如，如果我們充了該音樂 APP 的會員，在會員期結束之前我們就不愿意放棄這款 APP，因為花了錢而沒有享受到對應的權益我們就吃虧了。同樣的道理，你想留住用戶，送他一個月會員他估計也不舍得走了。

第二，召回流失用戶

如果用戶真的流失了，我們可以通過以下兩種角度來對用戶進行召回：

（1）產品角度：重回 Aha Moment

如果用戶流失的原因是因為產品對用戶來說不 Aha 了，那重回 Aha 時刻可以是召回用戶的有效方式。

舉個簡單的例子，假設我是周杰倫的歌迷，一直在某音樂平臺聽周杰倫的歌，我的 Aha Moment 就是在這個平臺上能夠聽到很多偶像的歌。如果有一天，由于版權問題這個平臺把周杰倫的歌全部下架了，那這個產品對我來說就不 Aha 了，我會去尋找其他能聽周杰倫歌的平臺。如果平臺重新購買了周杰倫歌的版權，對于歌迷來說又重回到了 Aha Moment，他們就會回來。

（2）運營角度：通過觸達通道召回

用戶流失的原因是多種多樣的，通過觸達通道召回是比較通用的召回方式，但它也取決于你能接觸到用戶的方式還有哪些？常見的有：Push、短信、公眾號、小程序、微信群、好友關系等。

如何有效召回用戶？提供幾種思路：

1. 利用損失厭惡心理，提供價值吸引用戶回來
2. 利用社交關系鏈將用戶召回
3. 抓住用戶需求，提醒用戶產品的價值

另外值得注意的是，當用戶重新回到產品時，并不代表著任務完成了，應該幫助用戶重新找到 Aha Moment 并留下來，才是真正達到了召回的目的。比如玩游戲的朋友可能都有這樣的經歷，一段時間不玩游戲之后，再次登錄可以收到“回歸禮包”，借助“回歸禮包”的道具又重新找到了游戲的樂趣。

總結

1、首先，我們介紹了用戶增長的定義是用戶行為的增長，并提出了增長公式：

用戶行為數量=用戶數量*該行為產生的比例*單個用戶該行為發生的頻次。

2、其次，我們明確了在做增長之前的一個前提：好的產品是實現用戶增長的基礎。

3、接著，我們從用戶獲取和用戶留存兩個角度介紹了如何做用戶增長，提高留存的兩個主要的方法是用戶成長和流失召回。

那么這些方法又是如何在前文的增長公式上體現的呢？

1. 通過用戶獲取階段的用戶拉新和留存階段的用戶召回，我們可以增加用戶數量；

2. 通過用戶的成長，我們可以提高用戶產生行為的比例和行為發生的頻次。

最后，用戶增長其實是一個很大的概念，其中還有很多寶藏等著大家去挖掘。今天的分享就到這里了，歡迎大家留言交流。

作者：檸檬two

來源：檸檬two