服務(wù)號(hào)如何進(jìn)行產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)？ | 成都傳媒

風(fēng)頭被小程序蓋過(guò)的服務(wù)號(hào)，其實(shí)內(nèi)藏很大的能量。此篇文章著重梳理服務(wù)號(hào)產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思路，提供一些可實(shí)操的方法。

微信生態(tài)的工具定位

對(duì)于企業(yè)，微信生態(tài)提供的使用場(chǎng)景和基礎(chǔ)能力就像培養(yǎng)基，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、社群就是營(yíng)養(yǎng)液，找到目標(biāo)用戶并提升交易量是主要目的。

• 訂閱號(hào)：內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)的主陣地，以推文和活動(dòng)為主。
• 服務(wù)號(hào)：深耕服務(wù)、把服務(wù)做到極致的線上工具。
• 小程序：既可為服務(wù)號(hào)而生，也可獨(dú)立野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)品形態(tài)。
• 社群：是社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)，是病毒營(yíng)銷、裂變玩法的主會(huì)場(chǎng)之一。

服務(wù)號(hào)產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)的3個(gè)重點(diǎn)

1. 菜單欄

一級(jí)菜單以及子菜單設(shè)置動(dòng)作，有以下形態(tài)：

（1）網(wǎng)頁(yè)

推文：單篇推文或者推文集，后者使用的是服務(wù)號(hào)后臺(tái)提供的“頁(yè)面模板”功能，新建一個(gè)公眾號(hào)頁(yè)面，可復(fù)制鏈接放到自定義菜單發(fā)布。

營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)：

引導(dǎo)下載APP：

（2）小程序

從菜單直接跳轉(zhuǎn)小程序。小程序更適合有開發(fā)能力的平臺(tái)，用小程序已有能力優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)能力。

綜合版小程序：類APP結(jié)構(gòu)的小程序，基本涵蓋APP基礎(chǔ)且重要的功能。

獨(dú)立小程序：以某一主題或核心功能為出發(fā)點(diǎn)的小程序。

提供鏈接：用于向淘寶店導(dǎo)流的生硬方式。

（3）發(fā)送消息

文字：通常分為純文案或帶有跳轉(zhuǎn)鏈接的文案，作為簡(jiǎn)單的指引。

圖片：

圖文消息：

• 視頻
• 語(yǔ)音
• ……

對(duì)于服務(wù)號(hào)菜單而言，響應(yīng)動(dòng)作可以根據(jù)平臺(tái)資源靈活選擇，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于菜單分類明晰的基礎(chǔ)上內(nèi)容充實(shí)以及重點(diǎn)突出。

（1）菜單分類明晰的基礎(chǔ)上內(nèi)容充實(shí)：原則是兼容用戶輕松自助和與用戶良好互動(dòng)兩種模式。

以“沃百富官方服務(wù)號(hào)”為例：一級(jí)菜單“wo賬戶”為基礎(chǔ)賬號(hào)信息，“沃特權(quán)”圍繞福利活動(dòng)，“沃服務(wù)”以人工客服和用戶自助辦理業(yè)務(wù)為主。

菜單內(nèi)容基本分為基礎(chǔ)功能、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠福利。基礎(chǔ)功能如“wo賬戶-信息訂閱”向用戶提供自由選擇開啟或關(guān)閉消息提醒，以及可選擇收或不收哪些細(xì)分消息。產(chǎn)品服務(wù)如“沃服務(wù)-理財(cái)辦理”跳轉(zhuǎn)平臺(tái)的理財(cái)產(chǎn)品列表頁(yè)。優(yōu)惠福利如“沃特權(quán)”包含微信專享、會(huì)員福利等內(nèi)容。

整體的菜單分類思路是清晰易懂的，且內(nèi)容相對(duì)飽滿。

（2）重點(diǎn)突出：可根據(jù)特定節(jié)點(diǎn)，對(duì)部分菜單做獨(dú)特處理。

以“京東JD.COM”為例：配合815京東家電10周年慶主題，菜單欄做了相應(yīng)的專題更新，“家電狂歡”的富文本和另兩個(gè)純文案搭配起來(lái)就更能突出特殊時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)了。

2. 消息通知

消息提醒基本可分為兩類：賬戶信息類和營(yíng)銷推廣類（含全量推送以及根據(jù)用戶模型定向推送），以“連咖啡微服務(wù)”為例，賬戶信息實(shí)時(shí)播報(bào)，重點(diǎn)活動(dòng)及時(shí)宣傳。

注意事項(xiàng)：

• 賬戶信息屬于用戶切身利益，用戶接受程度相對(duì)較高，但營(yíng)銷推廣類信息切忌推送太頻繁，純以運(yùn)營(yíng)單一意愿會(huì)造成用戶反感，甚至取關(guān)。
• 讓服務(wù)信息更人性化、更有場(chǎng)景感，例如：“叮咚！”、“寶寶”、“xx君”以及顏文字等。

3. 自動(dòng)回復(fù)

（1）被關(guān)注回復(fù)：屬于服務(wù)號(hào)的歡迎語(yǔ)，客人來(lái)了，迎客的第一次正式見面，希望能給用戶留下深刻的影響。服務(wù)號(hào)管理員可編輯歡迎語(yǔ)，歡迎語(yǔ)可選擇文字、文字鏈、圖片、圖文消息、語(yǔ)音、視頻、卡券、小程序等。

“京東JD.COM”比較有趣的做法是在基本歡迎語(yǔ)之后加上撩人的送禮物互動(dòng)：

（2）關(guān)鍵詞回復(fù)：通過(guò)添加規(guī)則，用戶發(fā)送的消息內(nèi)如含有已設(shè)置的關(guān)鍵字，即可把設(shè)置在此規(guī)則名中回復(fù)的內(nèi)容自動(dòng)發(fā)送給用戶。

“京東JD.COM”比較智能的做法是根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)輸出對(duì)應(yīng)的圖文模板——1個(gè)帶關(guān)鍵詞的搜索入口+3個(gè)熱推產(chǎn)品+1個(gè)購(gòu)物圈攻略+1個(gè)拼購(gòu)宣傳+1個(gè)客服入口。

（3）收到消息回復(fù)：當(dāng)用戶發(fā)送非關(guān)鍵詞的消息時(shí)，彈出對(duì)應(yīng)內(nèi)容。用“難過(guò)”主觀詞語(yǔ)測(cè)試了幾個(gè)服務(wù)號(hào)，有的并未設(shè)置，有的依托智能搜索匹配結(jié)果，有的以固定客服信息為主。

服務(wù)號(hào)后續(xù)可用的新玩法：

服務(wù)號(hào)區(qū)別于訂閱號(hào)，它跟個(gè)人微信、群會(huì)話一樣，是單獨(dú)存在于對(duì)話列表中的。這隱含一個(gè)底層邏輯，服務(wù)號(hào)是服務(wù)性質(zhì)的賬號(hào)，但天然就帶有擬人化的性質(zhì)。這也是服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中容易忽略的一點(diǎn)。

所以新玩法的第一點(diǎn)：將服務(wù)號(hào)賦予角色內(nèi)涵，它可以是小姐姐、大哥哥、萌妹子、大漢紙等等，符合平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)特征即可。以人的方式和用戶溝通，以人的關(guān)懷給用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

這個(gè)服務(wù)號(hào)是什么角色、什么性格、人物使命是什么、口頭禪是什么、日常習(xí)慣動(dòng)作是什么等等，服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)就是服務(wù)人員角色的塑型。

新玩法的第二點(diǎn)：把服務(wù)號(hào)核心傳播的產(chǎn)品及服務(wù)整合包裝形成完整體系，類似于微信生態(tài)中這個(gè)服務(wù)號(hào)自有的輕量級(jí)福利體系。

以“京東JD.COM”為例：依托京東的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，服務(wù)號(hào)的內(nèi)容是非常飽滿且夠用了，但在服務(wù)號(hào)當(dāng)中，品牌閃購(gòu)、秒殺、拼購(gòu)、購(gòu)物圈、公益這些都沒有形成連貫的留存機(jī)制。可以通過(guò)該服務(wù)號(hào)已有的“福利社”打造成一個(gè)聚焦點(diǎn)，充當(dāng)串聯(lián)所有產(chǎn)品及服務(wù)的角色，用戶通過(guò)福利聚焦再逐步被激發(fā)購(gòu)買需求，再分流至閃購(gòu)、秒殺等會(huì)更有效。

因此，當(dāng)我們熱烈討論小程序的時(shí)候，別忘了服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)也有很多可發(fā)揮的營(yíng)銷空間。

文章就到這里啦，歡迎留言一起探討好玩的產(chǎn)品！

作者：婉盈不是這個(gè)瑩

來(lái)源：婉盈不是這個(gè)瑩