春節營銷 “頭號玩家”支付寶，是怎樣將集五福變成新年俗的？ - 成都

原標題：玩轉CNY營銷，看“集五福”助力品牌如何打好這張牌

2020年的春節已經進入倒計時，各大品牌廠商的春節營銷戰役已經蓄勢待發，而作為春節營銷 “頭號玩家”支付寶，從2016年開始定期開展的“集五福”活動已經成為人們必不可少的新年俗，同時為各大品牌主們搭建了一條更為便捷的變現渠道。

但是今年卻遲遲未發聲，難道是要大放奇招？想必這也是大部分用戶都在追問的問題。

樂不思“鼠” ，五福助力品牌主"贏"銷上位

對于支付寶“集五福”活動而言，因其深愔春節營銷之道，每年春節前夕都會打出一個漂亮的開門紅，如今已經步入第五個年頭，像國人春節吃餃子、看春晚一樣，已經培植成為人們的春節儀式，也是一項新年俗。

從最初“掃福”、“贈福”瓜分現金，逐漸演變成福文化的傳承，并且營銷玩法也在不斷升級，比如用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水、喂莊園小雞等形式可以獲得福卡，全面打通內部生態領域。

去年，全球有4.5億人在支付寶掃福集福，海內外共同掃福，傳遞祝福成為新時尚。今年，“福”來到了全球56個國家，還有30多萬個全球商戶主動張貼福字，號召大家一起集福。每一次掃福、集福、傳福，都是一份美好的祝福。

同時，支付寶“集五福”在國內各大社交平臺的關注度和互動量持續攀高，新浪微博上#敬業福#的超話閱讀量達4.2億；抖音平臺的“集五福”話題高達6.9億播放量（數據統計截止至1月7日）。由此可見一斑，支付寶“集五福”活動的用戶流量之大和范圍之廣。

新浪微博話題#敬業福#

抖音話題#敬業福#

“鼠”你有趣， “新春福氣品牌”聯盟全面集結

2019年，越來越多品牌找上支付寶，希望能加入“五福”，一起傳播福文化。

2020年，五福項目組決定正式開放五福IP，歡迎福氣伙伴們一起為用戶送福，一起傳播福文化。

五福IP也是煥活國人群體的春節場景，聚攏更多人群的關注和討論，進而為各大品牌主的鼠年春節營銷合作奠定了堅實基礎。可口可樂從“集五福”活動第一年開始，已經連續長達五年的合作，中國移動也將也是連續兩年進行深度的合作，也展現出品牌對支付寶“集五福”春節營銷價值的認可。

今年還有更多新合作伙伴的加入，平安銀行、安慕希等十多家不同領域的國內外知名品牌將以更具創新的合作形式組建“新春福氣品牌”，全面引爆春節社交浪潮，搶占春節營銷C位，實現品牌聲量的集體爆發。

1、冷酸靈

樂活一家人
一起全家福

2、平安銀行

平安一家人
一起全家福

3、安慕希

2020一家人
一起全家福

4、殼牌

守護一家人
一起全家福

5、歐萊雅

致美一家人
一起全家福

6、中國移動

紅火一家人
一起全家福

7、浦發銀行

有財一家人
一起全家福

8、支付寶

一家人 全家福

9、可口可樂

暢爽一家人
一起全家福

10、興業銀行

興旺一家人
一起全家福

11、六福珠寶

閃耀一家人
一起全家福

12、PICC

健康一家人
一起全家福

除了主題概念層面，支付寶和新春福氣品牌也在用戶互動玩法上一起做了探索，讓參加五福活動更加有趣，更加有福。

支付寶的AR掃已經成為一個強心智，我們和品牌們推出了AR掃企業品牌特制標示的互動玩法。

以可口可樂來說，我們合作了掃福娃，拿福卡，當用戶打開支付寶掃一掃，AR掃描可樂瓶身上的福娃，就會看到兩個活潑可愛的娃娃給大家拜年的AR動畫，同時可以領取可樂的福氣紅包。

所以用戶每一次的集福和傳福行動，不僅僅是一次福氣的在線傳遞，也是在幫自己和家人獲得品牌提供的新春福利。對于品牌來說，每一次掃福也都完成了一次品牌溝通和商品權益的發放，但比平常更加生動有趣。 

 “鼠”你多福  ，賦能平臺新生態

在支付寶“集五福”這一IP營銷熱點的背后，更是體現出支付寶生態模式的優化升級，今年有了支付寶小程序的加持，通過“集五福”直接和支付寶小程序打通中，賦能品牌商業效能的提升。

在2019年的一年中，支付寶小程序的數量從2萬快速增長到了 100 萬，并且在去年打通生態內部天貓平臺，打造支付寶端內“品牌輕店”模式小程序，品牌商家僅需在天貓后臺簡單配置即可生成品牌輕店小程序，實現商品、服務、會員、權益和數據的全面互通，線上貨品能力和線下服務履約能力的互補，以這樣短鏈路、開放的商業服務模式深度打造商家自運營模式，完成用戶的留存轉化和激勵復購，進而實現品牌商業價值的變現。

這個也是基于整個阿里巴巴在商業操作系統底層能力上的打通和在應用層上的創新。

比如用戶拿到星巴克的禮券后，可以在輕店里面選擇是到線下店，到線上天貓店，或者通過餓了么下單送貨來兌獎，非常方便。而對于品牌來說，用戶不管在哪個渠道兌獎，信息都會作為后續可觸達，可激活的福氣資產沉淀在輕店，產生營銷價值。

支付寶“集五福”活動的延續，對于普通用戶來說，已然成為一個全民性質的新年俗；而對于品牌主，也成為春節期間更大的舞臺。在這背后更是體現出支付寶乃至阿里整個生態系統的格局和遠見。

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