專訪舞刀弄影：“情感翻譯官”是如何煉成的？ - 成都

有這樣一批品牌，憑借自成一派、辨識度極高的創意風格，持續輸出了多部刷屏級的廣告作品，從而成功由商業品牌，化身為玩轉傳播圈的熱門“IP”，比如率先嘗試沙雕風的京東電器，掀起國潮風波瀾的李寧，以及總能從不同角度戳中大眾內心柔軟處的“中式走心”代表——999感冒靈！

從2017年一鳴驚人的《總有人偷偷愛著你》，到2018年再度出彩的《健康本該如此》，再到2019年的《想你的999天》，999感冒靈為大眾制造驚喜、傳遞溫暖的同時，也成就了3部現象級的廣告。 

刷屏1次可以稱是僥幸，連續3年、3部爆款，則很難將其再歸為運氣。事實上，999感冒靈走紅social界的背后，的確“藏”著一臺“爆款制造機”——舞刀弄影！

近期，首席營銷智庫采訪到舞刀弄影創始人兼CEO、總制片人吳瑾旻，以及999感冒靈產品經理方云正，詳細挖了挖“999感冒靈&舞刀弄影”這對CP之間不得不說的故事。 

一、

創業之前，吳瑾旻是一家知名咨詢公司的資深品牌營銷專家，擁有豐富的品牌戰略咨詢實戰經驗，而業余時間，她也喜歡做些內容短片。在她看來，做品牌戰略咨詢與做廣告傳播，兩者的底層邏輯是相似的，即都需要滿足大眾的某些需求。 隨著移動互聯時代的到來，吳瑾旻洞察到短視頻的商業價值，果斷“下海”，于美麗的海濱城市廈門創辦了“舞刀弄影”。

至于公司名的由來，除了詩意化地音譯了“Wondering”，蘇秦私以為，或許還隱喻了“做創意，是件瀟灑、刺激、極富美感的事”。 

與國際4A公司，或國內創意熱店大不相同的是，吳瑾旻將舞刀弄影定位為“互聯網影視云制片平臺”，其運作模式是以制片人為核心，搭建創作者平臺，通過制片中心、宣發中心的標準化生產流程，與業內優秀導演、編劇通過簽約合作的方式進行內容的創作與生產。

眾所周知，在傳統合作過程中，廣告公司作為乙方，承擔的是“創意、策劃、分發”部分，在品牌營銷或傳播的整個鏈條中，發揮作用的地方是有限的，而且在項目分發環節容易增加溝通成本，從而影響效率。而舞刀弄影擁有集創意、策劃、制作為一體的制片中心，和囊括渠道、社群、輿論等在內的宣發中心兩大“發動機”，既可通過工業化協作，保障高效率、無損耗的傳播效果，且具備為品牌提供戰略定位、執行、全案策劃、創意、宣發等全鏈路服務的實力。

面向大眾時，吳瑾旻則把舞刀弄影定義成品牌與大眾溝通的“情感翻譯官”。所謂情感翻譯官，本質是遵循內容即廣告的原則，尋找品牌表達和大眾情感的相通點，用貼近觀眾的語言“翻譯”品牌的表達，使內容成為橋梁，激發大眾和品牌的情感共鳴。 創新型的組織結構結合硬核的內容打法，讓舞刀弄影在一次次的“傳播戰役”中迸發出強大的能量，得到諸多品牌主的高度認可與信任。

對此，小舞自信表示：“基本都是各行業前三品牌，主動call in我們。”至今，舞刀弄影服務過百雀羚、999、知乎、華為榮耀、騰訊、屈臣氏、中信銀行、魯南制藥、民生銀行、三棵樹等各行業的領先品牌。 

二、

甲方主動call in 舞刀弄影的一大原因，得益于其在品牌圈子中樹立起的優良口碑。據999感冒靈產品經理方云正介紹，999感冒靈與舞刀弄影結緣，就源于百雀羚的推薦。 2017年的第一次合作，999感冒靈下的brief很簡單，“希望通過廣告傳播，對品牌經典slogan‘暖暖的，很貼心’進行更深入地詮釋，從而給受眾更真實的感受。”方云正說，“進一步強化品牌的‘溫暖’形象。” 

對此，舞刀弄影的策略是跳脫出刻畫產品功能的套路，將目光投注到社會情緒上來做文章。“2017年喪文化很流行，但據我們的觀測，喪文化已經到了谷底，正能量即將反彈。”吳瑾旻說，“所以我們決定給予大眾一味情感強心劑，激發共鳴，而這恰恰也符合品牌‘溫暖’、‘走心’的調性。” 

另據了解，在具體的創意及執行層面，舞刀弄影組建了一支包括導演組、攝影組、燈光組、制片組在內的20多人的團隊。圍繞既定策略，他們從微博、知乎、論壇上收獲不少靈感，選擇講述6個真實的故事。而接到brief后短短一周左右，他們便產出了初稿。

  “看到樣片后，我們便覺得‘這就是我們要的’！” 方云正回憶：“舞刀弄影對品牌需求的把控、策略的制定，以及后續對傳播的理解、規劃十分值得肯定，作為甲方我們很放心，充分信任他們的實力。” 

一切都在順利推進，而作品上線后的效果，整個廣告營銷圈至今仍印象深刻：上線不久，便先后被人民日報、共青團中央、新華社等各大官媒翻牌自主轉發，超20家優質視頻平臺推薦霸屏；隨后，各大自媒體加入自主傳播矩陣，催生了無計其數的10w+爆文，是無數為選題發愁的作者之福音；持續登上微博熱搜榜、話題榜，不到一周話題閱讀便超7000w+…… 

對品牌而言，這更像是一次戰果遠超預期的傳播戰役，《總有人偷偷愛著你》就此成為999感冒靈首支現象級刷屏廣告。

而在吳瑾旻看來，最終的結果固然令人驚喜，且印證了她對整個社會情緒的判斷，但她更愿意強調的是：“我們的核心重點，一是花更多精力提升團隊的洞察力，幫助客戶確立傳播目標，挖掘其真實的需求；二是堅持策略構思優先于執行的原則；三是嚴格把控作品質量。結果，自然而然會如我們所愿。” 而站在廣告營銷行業的角度，正是舞刀弄影&999感冒靈的這支作品，開啟了行業廣告片的“暖心”潮流。 

三、

舞刀弄影為999感冒靈制定的傳播策略，并沒有局限在某一次的傳播案例中，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。

在《總有人偷偷愛著你》成功打響了999感冒靈的“走心”招牌后，舞刀弄影又于2018年感恩節前夕推出了另一部暖心之作《謝謝你，陌生人》，核心目標是幫助品牌搶占“感恩節”這個節點，將“999感冒靈感恩節廣告”固化成品牌IP，潛移默化地在大眾心智中形成某種期待，即“今年感恩節，999感冒靈又會拿出怎樣的好作品？”

或許有人會問，持續走走心路線，大眾不會有審美疲勞嗎？對此，方云正認為關鍵在于“度”的把握。

一方面，999感冒靈“暖暖的，很貼心”早已深入人心，作為關注全民健康的品牌，自帶關懷、溫暖的基因和基礎；另一方面，一年推出一部走心廣告的節奏，大眾是可以接受的，況且不少用戶已經對此形成了期待；最為關鍵的一點是，999感冒靈的既定訴求是借走心廣告與大眾進行情感層面的溝通和交流，表達品牌對用戶的理解與感同身受，而非帶貨促銷。這無疑模糊了廣告的邊界，不僅消除了受眾的抵觸心理，還能提升品牌美譽度及信任值。 

值得一提的是，999感冒靈本身還嘗試了多元化的營銷，比如腦洞大開的“感冒靈秋褲”，適當的影視劇植入，贊助《奇葩說》等等，暖心之外，帶給大眾更多新鮮感與驚喜，豐富了品牌的趣味與個性。

今年感恩節推出的《想你的999天》，實則也是上述策略的延續。不同的是，其中的具體故事與人物關系，有了新的變化。《總有人偷偷愛著你》、《謝謝你，陌生人》更多側重在刻畫陌生人之間的“溫暖”之舉，《想你的999天》則回歸到“師生”、“兄弟”、“醫患”三種熟人關系，用更豐富的畫面和篇幅，表達感恩的主題。

可以看見，在“陪伴”、“溫暖”、“真實”的主基調下，作為“情感翻譯官”，舞刀弄影為999感冒靈打造的“暖心小劇場”，每次營業都會設定一些值得受眾品味的變化，打動人心。

四、

舞刀弄影“翻譯情感”的能力，在更多品牌身上得到了驗證。 今年3月8日，舞刀弄影為屈臣氏打造的《做自己，美有道理》，通過鼓勵女性在遭遇非議與苛刻要求時勇敢做自己，一舉成為今年女王節最佳女性態度案例；

在稍顯“冷門”的涂料行業，舞刀弄影為三棵樹量身定制的《開始偉大》，既能契合建國70周年的主旋律，又能通過真情實感致敬千千萬萬的奮斗者，迅速拉近品牌與大眾的距離；

魯南制藥成立50周年之際，舞刀弄影傾力制作的超燃品牌影片——《不負此生》，通過探討“人要怎樣度過這一生”，詮釋了魯南制藥“奉獻、犧牲、自強、創造”的品牌精神和價值觀，令人深受鼓舞。

如果要問，舞刀弄影有何做廣告、傳播的方法論，蘇秦認為，那必定是堅持“用影像記錄時代，用內容創造價值”，專注于人性洞察，用優質的內容實現品牌與消費者的情感共鳴，做出色的情感翻譯官。 

與你不知道舞刀弄影的下一步廣告作品會怎樣打動你一樣，他們在新業務、新領域、新版塊的探索與布局，同樣令蘇秦欽佩不已，而這也是舞刀弄影顯著區別于傳統廣告公司的地方。 在舞刀弄影的組織架構體系中，廣告創意中心只是四大板塊之一，另外3個分別是影視互娛中心，宣發互動中心和創作人平臺。

其中，影視互娛中心專注在影視領域的創新和開發，在借鑒好萊塢影視工業化流程和經驗基礎上，建立了先進的云制片模式、發掘優秀青年創作人，立志成為國內領先的互聯網影視制片平臺。 

當下，互動影視的前景尚不明朗、大眾仍未充分見識其價值，而舞刀弄影早在2016年，便開始進入“互動影視”的研發和籌備，并且成功上線了兩部互動影視的口碑之作——《秘密戀人》和《深海》。

 站在旁觀者的角度，這無疑顯示了舞刀弄影受創新基因驅動，不滿足于現狀，主動突破舒適區，向新生領域挺進的勇氣。 當然，無論是廣告片還是互動影視，亦或是未來更多的形式，都只是“內容”的多種載體。所以本質上，舞刀弄影是在嘗試、摸索新的內容創作和表達可能，為品牌趟出一條全新的情感溝通渠道，或提供前所未有的營銷解決方案。

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