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    我用3年,挖出自媒體「核心商業機密」,1個模型講明白 - 成都

    時間:2020-01-16

    之前寫過一篇文章,叫《致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體》。

    原因很簡單,因為媒體是易變的。有多易變呢?

    前段時間,B 站公布了 2019 年度彈幕,像「AWSL、名場面、逮蝦戶」這些全網熱詞、熱梗,都出自小破站。

    但要知道,擱幾年前,「造梗」還是微博的看家絕活。強如微博,也逃不開被用戶快速拋棄的命。可見,圍繞媒體本身做事的策略,相當危險——不是說沒機會,機會有,但命短。所以,咱們得找到媒體之下,那個不變的東西,圍繞它干才穩。

    關于這東西是什么,之前那篇《致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體》,我從「企業產品」的角度做了回答。

    今天這篇,會聚焦在「內容產品」上,包括:什么是內容、什么是好內容、怎么做出好內容,以及內容賽道還有哪些機會。我將交付你一個核心的「內容質量模型」,都是我在一線摸盤滾打實戰后的系統性思考。

    文中也會用這個模型,重新解釋現在新媒體行業的現象,給你新的觀察視角。

    來,喝口水,今天的東西又硬又干,管飽。


    一、媒體下不變的東西

    要講清楚媒體下不變的那個東西,咱們得先上一個模型——價值模型:


    這模型通用性極強,啥行業都能套。

    對于餐飲業:廚師做菜是創造價值,服務員上菜、餓了么送餐是傳遞價值;

    對于零售業:匠人在創造價值,超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價值。

    不難發現,傳遞價值的手段一直在變,但創造價值本身是相當穩定的。

    中國人做了幾千年餐飲,從餐館到餓了么,傳菜方式一直在變,但「菜必須好吃」的內核,從沒變過。

    那么媒體行業的價值內核是什么呢?

    我覺得有 2 種,一種是之前寫過的——企業產品——企業通過生成產品創造價值,之后再通過抖音、淘寶來傳播銷售。

    還有一種,就是咱們今天的主角——內容產品——內容創作者負責生產內容,再通過微信、B 站等來傳播。

    企業產品好理解,那內容產品是什么?

    咱們接著說。


    二、什么是內容和內容產品

    坦白講,我 17 年剛入行的時候,對「什么是內容」也很困惑。

    直到有次聽馬東老師分享,開竅了。他說,奇葩說有些選手,你不讓他說話,他會憋死。

    一個屁大點的事兒,能跟你爭 2 小時。

    意思是,內容創作來自于內容人的內心沖動,這些人不寫不說,他就沒法活,就特焦慮。

    咱們可以理解為,內容的產生,是一個人內發的表達欲。

    用這個標準看,我們發的每條朋友圈都是內容——每張自拍、每句吐槽,都是不發不舒服的表達欲。

    而且,不同人的表達方式,還不一樣。

    有人選擇寫書,有人辯論,有人唱歌,有人拍戲...

    《奇葩說》,是選手用辯論的方式,表達對世界的「奇葩」觀點;電影《別告訴她》,表達的是導演對「家人患病要不要告訴她」的思考;陳奕迅的歌《紅玫瑰》,是詞作者對「愛情里得到和得不到」的理解;TED 更直接,口號干脆就是「分享值得傳播的觀點」——搭個平臺喊人來講。

    只要你有表達欲,你就是內容創作者,甭管你用什么方式。

    那什么是內容產品呢?一句話,你想表達的,不僅讓你爽,也讓聽到人爽。不是自嗨,而是群嗨。內容產品邏輯和企業產品完全一樣——產品之所以能賣出去,一定是因為對消費者有用。

    至于怎么把內容產品「賣」出去,就得靠新媒體。有的內容適合做出文字,在微信傳播;有的適合搞成視頻,在抖音快手玩。

    媒體,只是傳遞內容產品的載體而已。到這一步,其實都不難,都是概念;真正難的,是怎么做出好內容。


    三、怎么做出好內容

    這個問題其實大家心里,多少都有答案。

    但我作為跨行進入的人,總覺得應該有更系統的模型,能回答。

    經過 3 年摸爬滾打,以及和內容大牛深入交流后,我認為好像找到了,也就是下面的「內容質量模型」

    一共就 2 個維度,需要 4 種能力。

    1、先說內容深度

    這里借用吳曉波老師,對內容的分類來說明:

    他把內容分為 5 類,從八卦到價值觀,由淺入深。八卦類內容,是人最淺層最本能的需求,據說人類發明語言,最初就是為了分享信息聊八卦,需求量至今巨大。

    但八卦的有效期很短,今天的瓜,隔幾天再吃就不香了。

    八卦之后,是新聞、資訊,內容逐漸變得有觀點、有態度、負責任。

    再之后,這些有觀點的信息,慢慢沉淀,變成知識,最后上升到價值觀。

    不難發現,越往后,內容的穩定性越強,比如佛家屬于價值觀類,能幾千年不帶變。

    但要挖到這樣的內容深度,對思考能力的要求極高——內容創作者需要穿越一層層流動的信息,挖到底層不變的內容價值。

    好在,正因為價值觀、知識不易改變,厲害的內容創作者只需要連線就好。

    連什么線呢?把新鮮出爐的八卦,和某個已經存在多年的價值觀、知識,做連線。所以,我們會發現很多文章,都是從讀者喜聞樂見的八卦切入,最后落到某個價值觀上,比如:女權。

    咪蒙老師不就是這么干的嘛。但想連好線,一點都不容易。

    這需要有大量的知識、觀念的儲備,以及能從八卦、新聞里挖出內核的洞察力。

    具體的訓練方法,可以看我之前的文章《那個被全網封殺的組織,教我的 4 件事,太牛逼了!》。


    2、內容體驗

    說完怎么挖內容價值,咱們再說怎么把價值,用讀者爽的體驗交付。

    我也做了張和內容深度類似的圖:

    首先是純文字,它的閱讀體驗,一定不如有畫面、還能動的視頻好。

    一部 120 分鐘的特效大片,和一本同樣內容但 20w 字的小說,你更愿意看哪個呢?

    一定是電影對吧。除了文字和視頻,中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫,還有一年必然會刷幾次屏的 H5。不難發現,條漫其實就是 文字+畫,H5 則是條漫 + 動效 + 音樂。可以說,每一種內容形式,都是上一種的升級。而且升級的方向只有一個,讓讀者更爽——越符合人性越爽。

    所以才會出現那種,特效極爽,讓人腎上腺素飆升的爆米花電影,不需要內涵,爽就是內容的核心價值。

    但這里同樣有一個問題,人類的爽,是沒有盡頭的。今天能讓人爽的,明天可能就無效了。這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的,很難持續,因為新鮮感太容易過期。

    而要獲得這種讓讀者爽的能力,則需要極強的用戶感知力,以及創新能力。至于怎么訓練,目前我接觸到的方法,是對笑點、淚點進行搜集和拆解——分析自己的情緒,并找到能制造這種情緒的技巧。

    都得下苦功夫,笨辦法。

    介紹完「內容質量模型」,下一步,就是把市面上優秀的內容產品,套進來試試。

    看看他們做對了什么,以及還能找到什么機會。


    四、機會

    先說一個內容的反面案例。

    過去老師臺上講課,學生臺下睡覺,其實大概率是老師的問題。老師作為傳遞知識的內容人,并沒有用好的體驗,把知識傳遞出去。

    再看看現在的好老師,一定是既有深度,又有段子,比如網紅考研老師:張雪峰。

    同樣是這個路子的,還有知乎,只不過內容從講課換成了文字。

    知乎的一個核心價值,就是把有價值的知識,以通俗好玩的方式,講給讀者聽。

    這樣的例子還有很多,比如前面說的《奇葩說》:

    由此可見,要做出好內容,至少有 2 類機會:

    1、提升已有深度內容的讀者體驗;

    2、提升體驗已經很好的內容深度。


    我們拿去年 2 個公眾號領域黑馬來驗證:

    公眾號@半佛仙人,一個人一年做了 2 個粉絲百萬的號,是典型的「用段子和笑點,講各種晦澀難懂的專業領域(比如:金融騙局)知識」的案例;

    而@不會畫出版社,更是直接帶火了條漫——把文字,變成閱讀體驗更好的漫畫。


    但有意思的是,不會畫后,市場上出現了大量條漫號,同質化非常嚴重,但@不會畫 還是不會畫, 依然特點鮮明,難以復制,為什么?

    我認為,那些搶條漫紅利的號,其實核心模式是把過去爽文做體驗升級,加上畫面而已。

    但內容深度依然很淺,都是《女人愛不愛你就這幾點》這類情感雞湯。

    前面說過,體驗的升級,是一個沒有盡頭的事情,因為人的欲望上不封頂。

    這就導致讀者對條漫的新鮮勁過后,條漫自身的內容深度又撐不起來。

    而不會畫的內容深度,其實一直在線。

    比如之前的一篇爆文:《“你看不見我在乎你”》,就是一個奇葩說辯題——不關心就是不愛嗎?

    里面有理有據還有溫度,帶著讀者一步步挖到問題的內核。這才是他們的核心優勢,從文字時代遷移過來的優勢。再疊上新開發的,用畫面講故事的能力,競爭力杠杠的。

    這也是我認為的,條漫賽道的機會之一,畢竟做這種內容深度的條漫,太少(因為難啊)。

    有的人可能會說,那 GQ 實驗室也是爽文的路數,怎么它也那么牛逼?

    那是人家把內容體驗做到了極致,他們造新梗、玩技術的能力,太強。

    所以,我依然相信,在這波條漫泡沫過后,條漫會回到最適合它的生態位,做最適合條漫傳遞的內容。

    不會畫是一種,GQ 也是一種。


    五、總結

    回到開頭提出的問題,媒體的外衣下,到底什么才是不變的內核?

    我給出的回答是:內容。

    媒體只是傳遞內容的載體,內容本身必須有價值。

    而要提升內容的價值,我認為可以從 2 個方向、4 個能力發力,并給出了一個「內容質量」模型。

    基于這個模型,我們能挖出至少 2 個內容機會:

    1、提升已有深度內容的讀者體驗;

    2、提升體驗已經很好的內容深度。


    說來容易做著難,光要提升內容深度,就必須有大量的知識儲備,以及對信息的強大洞察;

    而提升體驗更麻煩,除了對用戶的感知,還要想辦法創新,刺激那些口味刁鉆的讀者。

    但好消息是,你難他也難。

    看看「半佛老師」咋說的,「熬唄,寫了十幾年,到今年才有點名氣」。

    一個行業成熟的標準,就是從業者都在核心價值上,下死功夫。

    這才是對行業的尊重,對讀者的尊重。

    共勉。

    · end · 



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    作者公眾號:不愛講道理(ID:norule_hu)

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