實(shí)操干貨：提升短信營銷ROI，這3個(gè)方面是重點(diǎn) | 成都傳媒

時(shí)間：2020-02-03

作者從自身實(shí)踐出發(fā)，分享了關(guān)于短信營銷的相關(guān)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)方法，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

我相信大家在運(yùn)營的過程中一定會(huì)遇到短信這個(gè)運(yùn)營手段。雖然很多人都說，短信對(duì)于用戶來說，是一種打擾，很多人壓根也不會(huì)看短信（或者營銷短信直接被放進(jìn)了垃圾箱），但是至今短信依然成為一種常用的運(yùn)營手段。最核心的原因是短信便宜，成本及其低！一般市面上的短信能夠做到2分多錢一條，ROI可以高達(dá)152.17，可見短信的作用是多么地強(qiáng)大。

今天就來和大家聊聊關(guān)于短信營銷的那些事情，以及從之前做短信營銷的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

先給大家簡單地介紹一下背景，針對(duì)拼多多店鋪的用戶做短信營銷，進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)。平臺(tái)上一共按照用戶的屬性已經(jīng)分為了幾類用戶，可以針對(duì)用戶的屬性做定期的活動(dòng)營銷。也可以自己分析用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的用戶做定制化的短信營銷。做短信營銷的ROI可以高達(dá)100多，平均ROI在40左右。

當(dāng)然，不同的平臺(tái)，面對(duì)不同的用戶可能會(huì)有不同的短信營銷策略，以下是自己做短信營銷的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，和大家分享。歡迎大家在下邊留言，一起來聊聊關(guān)于短信營銷的那些事情。

一、人群包是關(guān)鍵

在做短信營銷的時(shí)候，人群包是關(guān)鍵，針對(duì)每一類用戶做特定的短信營銷，更好地提高單個(gè)用戶價(jià)值。

一般來說，平臺(tái)會(huì)按照用戶的行為（瀏覽、收藏、購買等一系列行為）簡單地劃分出幾類用戶，如上圖所示，拼多多店鋪的后臺(tái)將用戶分為近30天未購買過商品人群，近365天購買過店鋪商品，以及潛在興趣人群，一般從過往的短信營銷數(shù)據(jù)來看，近30天未購買過店鋪商品的人群，ROI最高。

不過，雖然平臺(tái)已經(jīng)為用戶打了一些標(biāo)簽，為我們做好了一些人群包，直接進(jìn)行發(fā)送就行了，但是平臺(tái)給圈定的人群包都是很泛的，不夠精準(zhǔn)，所以需要我們進(jìn)一步對(duì)人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，才能真正做到提升單個(gè)用戶價(jià)值，將短信營銷做到機(jī)制。（不過更多的情況下，我們是沒有平臺(tái)給定的數(shù)據(jù)的，所以很多時(shí)候需要我們自己對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以下這種方法比較適用于大部分運(yùn)營人員。）

面對(duì)一堆復(fù)雜的數(shù)據(jù)，該怎么去進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶的價(jià)值，最后再通過運(yùn)營手段提升用戶價(jià)值。想要對(duì)用戶進(jìn)行深度價(jià)值挖掘，這個(gè)時(shí)候就不得不提RFM模型。

什么是RFM模型？

RFM模型是電商中常用的一個(gè)模型，是判斷用戶活躍程度以及用戶價(jià)值的一個(gè)模型。

R表示最近消費(fèi)的一次時(shí)間差，意味著時(shí)間差越短，用戶越活躍，越容易召回。一個(gè)近30天有過購買行為的用戶和一個(gè)近90天有過購買行為的用戶，你覺得哪個(gè)更容易召回呢？

F表示用戶購買的頻率，用戶購買的頻率越高，那么說明這個(gè)用戶越活躍，同時(shí)可根據(jù)用戶購買的頻率推斷出用戶的行為，進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行召回。

M表示消費(fèi)金額，消費(fèi)金額越高，說明用戶價(jià)值越高。如果從后臺(tái)的數(shù)據(jù)看，用戶價(jià)值普遍較低，那么說明這部分用戶還有很大的一部分提升空間。一個(gè)一個(gè)月消費(fèi)100元的用戶和一個(gè)一個(gè)月消費(fèi)1000元的用戶，值得運(yùn)營花大力氣去維護(hù)好高價(jià)值用戶。做好高凈值用戶的維護(hù)，同時(shí)提升普通用戶的價(jià)值是關(guān)鍵。

按照RFM模型，我們可將用戶分為3人人群，從而針對(duì)用戶的行為更好地做運(yùn)營。

但是怎么樣才算高，怎么樣才算低呢？下邊就涉及到數(shù)據(jù)結(jié)算的問題了，我們接著看。（這其中有很多excel小知識(shí)，終于知道學(xué)好excel的重要性了。不過，利用數(shù)據(jù)透視表可以解決大部分的問題。）

利用數(shù)據(jù)如何計(jì)算出RFM模型？

以天貓，拼多多后臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，這其中可以看到用戶昵稱（用戶的手機(jī)號(hào)碼），用戶最近一次付費(fèi)的日期，付費(fèi)頻率，以及付費(fèi)金額等數(shù)據(jù)，接著我們就開始處理數(shù)據(jù)之旅。

計(jì)算出R，也就是距離最近的一次的一次時(shí)間差。直接用兩個(gè)日期想減，即可得到最近一次的消費(fèi)差。

計(jì)算出最近一次的消費(fèi)差之后，我們需要確定下，哪些R值叫做高值，哪些R值叫做低值？確定R值的高低，并不是唯一確定的方法，全看產(chǎn)品類型以及最終需要達(dá)到的目的。

在這里，我取時(shí)間差的平均數(shù)來作為一個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)（這里的R值的平均數(shù)為31天），大于31天的即為高R值，低于31天的即為低R值。

同樣的，也可以根據(jù)產(chǎn)品的天然使用周期來計(jì)算，如果天然的天然使用周期是7天，那么這里可以假定大于7天的為R值，小于7天的為低R值。

確定R值之后，我們可以用條件格式篩選出符合條件的用戶。

其次，我們來計(jì)算F值，單個(gè)用戶在一定時(shí)間周期內(nèi)消費(fèi)的頻率，也就是次數(shù)。這里，我們將一個(gè)周期定義為一個(gè)月哈，我們需要計(jì)算出單個(gè)用戶在一個(gè)月內(nèi)購買的次數(shù)。

利用數(shù)據(jù)透視表，即可計(jì)算在一定周期內(nèi)單個(gè)用戶消費(fèi)的頻率。

插入數(shù)據(jù)透視表：

將充值號(hào)碼拉進(jìn)行標(biāo)簽，充值金額拉進(jìn)列標(biāo)簽，字段設(shè)置為求和，將充值號(hào)碼拉進(jìn)列標(biāo)簽，字段設(shè)置為計(jì)數(shù)，這樣就能計(jì)算出在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)，如下表：

計(jì)算之后，可以參照上邊確定R值的辦法計(jì)算出F值，這里就不展開說明了。

這樣下來，我們就確定了RFM模型中的數(shù)據(jù)，以此對(duì)用戶進(jìn)行分類分群，更好地對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

比如說，我們對(duì)于高價(jià)值且非常重要的用戶，可以額外給用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)（精神或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)），刺激用戶不斷地進(jìn)行消費(fèi)。

針對(duì)重要發(fā)展客戶，我們可以定期對(duì)用戶進(jìn)行召回，這里可以根據(jù)產(chǎn)品的天然使用周期或者產(chǎn)品消耗情況對(duì)定期召回，比如上新，活動(dòng)的時(shí)候，是比較容易召回這批用戶的。

每次統(tǒng)計(jì)好人群包的召回?cái)?shù)據(jù)，短信點(diǎn)擊率、ROI等重要數(shù)據(jù)，在短信營銷的過程中不斷調(diào)整策略，其實(shí)在這過程中，也是不斷篩選出高質(zhì)量人群的辦法，通過多次短信營銷，得到更加精準(zhǔn)的人群包，再次通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)人群對(duì)深度化運(yùn)營，提升用戶的單個(gè)價(jià)值。

二、短信發(fā)送時(shí)間

前面簡單地說了一下利用用戶人群包來做精細(xì)化的用戶管理之后，接著我們來聊聊關(guān)于短信發(fā)送的時(shí)間問題。

一般來說，發(fā)送短信最佳的時(shí)間是早上10-11點(diǎn)之間，在活動(dòng)結(jié)束前一周左右發(fā)送短信最佳。早上發(fā)送短信，是保證用戶最大化地能夠看到短信的基礎(chǔ)。活動(dòng)結(jié)束前一周發(fā)送短信，是保證用戶看到短信時(shí)，活動(dòng)還未結(jié)束，不會(huì)偏離用戶的心理預(yù)期。

這里有一個(gè)小坑再和大家分享下，周末的時(shí)候千萬不要發(fā)送營銷短信，打開率極低。周末有更多選擇之后，大家對(duì)于手機(jī)的關(guān)注度降低，導(dǎo)致短信的點(diǎn)擊率極低。從目前發(fā)送的短信數(shù)據(jù)來看，周末的短信數(shù)據(jù)最差。

可以嘗試在周三，周四發(fā)送短信，點(diǎn)擊率和付費(fèi)率會(huì)更高哦。

三、短信文案

什么樣的營銷短信才更加吸引人，什么樣的短信文案才更愿意讓人點(diǎn)開，畢竟在現(xiàn)在短信泛濫的年代，如果短信本身都不能打動(dòng)人，讓人有點(diǎn)開的欲望，那么基本上這些短信就被永遠(yuǎn)放在垃圾信息里邊沉底了。

1. 和用戶密切相關(guān)的信息，打開率會(huì)更高

每個(gè)人都關(guān)心和自己密切相關(guān)的事情，比如拼多多的營銷短信：朝陽區(qū)專屬優(yōu)惠已送到，您最近瀏覽過的xx商品僅售xx元，點(diǎn)擊購買。這樣的短信打開率一般都還不錯(cuò)，有一個(gè)用戶所在地區(qū)的專屬優(yōu)惠，會(huì)讓用戶有種撿到便宜的感覺。

第二是推薦的商品和用戶最近的瀏覽記錄相關(guān)，瀏覽過的商品，說明用戶對(duì)于這個(gè)商品感興趣，是潛在目標(biāo)用戶，最后一點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)就是，需要有營銷活動(dòng)的加持。優(yōu)惠加持，最終促使用戶點(diǎn)擊下單。