營銷推廣丨品牌自建內容與紅人生態的3個建議 | 成都傳媒

時間：2020-02-20

2020年，是品牌發力短視頻內容創作和自有紅人孵化的元年。

這主要來自于3個方面的影響。

一，隨著中國經濟的整體下行，并受到突如其來的疫情的較長期影響，多數品牌主在選擇壓縮推廣預算的同時，將更為注重廣告投放的投入產出比，在缺乏充足預算的前提下，自建內容和紅人團隊不失為一個長效時間里可以幫助品牌建設自有資產且成本可控的路徑嘗試；

二，2019年，已有一些品牌通過自建、投資或聯合MCN機構孵化等形式，在自營內容/紅人生態上取得了不錯的成果，且成功為品牌銷售引流。典型如：尚品宅配、Totwoo等。隨著抖音、快手等相繼推出購物車、小程序等賦能轉化的產品工具以及短視頻電商的流行，品牌自有賬號的價值進一步凸現，兼具曝光轉化的雙重價值；

三，2020，是品牌All IN直播帶貨的年份。在頭部帶貨紅人稀缺，且在選品上也十分嚴苛的背景下，自建紅人與帶貨主播團隊，通過多渠道自營內容、直播引流來建構私域流量池也成為了品牌營銷的題中之義。

正所謂：兜里有米，心里不慌。

火星文化CEO李浩曾預測：未來十年，內容產出和用戶運營團隊，將成為品牌公司的標配。也因此，火星營銷研究院將在后續的文章中增加一些內容創作向的研究，以幫助那些想要做好自有內容/紅人生態的品牌們，找到做好人設和內容的正確姿勢。此乃第一篇。

一、疫情下的短視頻內容創作者：危機并存

機遇在于：因為大量用戶被迫宅家辦公，在線內容產業變得格外火爆，短視頻播放量持續保持高位，火星營銷研究院通過卡思數據發現：很多原先不火的視頻，經過用戶的“慧眼識珠”，近期數據也存在上漲的趨勢，大有逆襲為爆款的勢頭；

危險在于：因限制外出和聚會，短視頻團隊內容產能下滑。以往憑借團隊作戰，兩三小時即能拍好一支視頻，現在卻因為操作周期和溝通難度的存在，加上多數紅人并沒有服、化、道和內容攝制的綜合能力，導致日常發布內容告罄或質量下滑，更別提廣告響應和服務能力了。

在廣告主投放延期/取消，以及機構服務能力和響應力下降的情況下，可見的是：2-3月，以廣告營銷為核心變現方式的MCN機構的流水也將大幅下滑。

二、2020年首月，高增粉紅人及內容特色研究

這個時候，綜合表現能力出色的紅人C位出道了。

據卡思數據新銳榜統計，2020年的首月，漲粉最快的20個賬號，除媒體/節目號、政務/機構號、明星賬號之外，還有12個賬號為KOL型賬號。它們是：

▲?抖音2020年1月增粉最快的12個KOL賬號，數據來源：卡思數據

火星營銷研究院對這12個賬號進行分類，可分為：

類型一：劇情類

代表KOL：古蛇Samael、奇妙博物館、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、梁笑笑、咬米、青島大姨張大霞、原來是舅先生

在增粉最快的12個賬號中，劇情類賬號占比超1/2，這說明：娛樂消遣仍然是當下用戶觀看短視頻的核心動機。但膚淺的搞笑段子已無法滿足用戶對泛娛樂內容的需求，反觀這些漲粉黑馬，我們可以看到：它們都可謂是實力派創作者，大多有著獨樹一幟的內容風格。

創意出眾，宅在家中也能拍大片（代表KOL：青島大姨張大霞）

該KOL一人分飾兩角，展示高中生兒子和母親間的爆笑生活趣事，場景多集中在室內，將母子間的斗智斗勇極致展現，用戶可以在每個視頻段子中都看到自己生活的影子。如：過年親戚間關于孩子成績的攀比、兒子為偷懶四處確認母親行蹤等，在真實不做作的前提上多了些奇思妙想。

雙人設或者多人設打造，讓故事更具看點（代表KOL：原來是舅先生）

此賬號以阿昊、雨陽、哲一三個舅舅的生活笑料為主線，三人三色，三個不同個性的人物令故事線更加豐滿，能吸引更廣泛興趣用戶。

著重人設包裝，以強反差吸引用戶（代表KOL：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）

霸氣華麗的包租婆+妻管嚴樸實包租公，用夫妻倆從裝扮到性格的強反差制造故事矛盾點，熟悉的觀眾即使知道內容套路，也總會被結尾處的反轉打動，讓用戶沉浸于“人設”所傳遞的美好中。

從劇情-劇集，連續性內容更引人入勝。（代表KOL：古蛇Samael）

連續性的短視頻內容，故事性更完整，一但用戶被某個段落吸引，就很容易由普通用戶轉化為鐵桿粉絲，只要用心做內容，粉絲會相對穩固且爆款可能性更大。如古蛇Samael，該賬號視頻題材獵奇，人物扮相吸引眼球，如《我的僵尸王爺》系列劇，男主的僵尸扮相吸睛度爆表，又是立足現實生活的劇情，在奇幻的前提上又有真實生活的根基，吸引人不斷的一集一集追下去。

影視級內容產出，質感無敵。（代表KOL：奇妙博物館）

KOL奇妙博物館，一篇一個小故事，夸張的人物表演及劇情，反映的確實最赤裸裸的人情冷暖。拍攝技法高超、演員演技精湛，后期剪輯也頗具專業質感，給觀眾極高的視聽體驗。

類型二：才藝技能類

代表KOL：王大毛呀、太陽妹妹（晨晨）、趙小黎

本次入榜的三位才藝技能類KOL內容類型各不相同，有音樂類甜美小姐姐王大毛呀?；氣質感繪畫創作者趙小黎；科學小技能類搞笑紅人太陽妹妹（晨晨）。雖然從內容大類來說都是些傳統類型，但都有結合自身特色進一步內容創新。

專業技能扛打。（代表KOL：趙小黎）

每幅畫的開局都看似隨意，粗暴的調色和繪制，粗放處以手為筆，精細處又細致入微，強大的繪畫技術功底，總能給人一種化腐朽為神奇的感覺。最后，小姐姐與畫共同出鏡，也更讓人能感覺到美好，風格鮮明。

新奇內容，喚醒觀眾的參與性。（代表KOL：太陽妹妹（晨晨））

以科學小實驗類內容一個月增粉470萬，究其原因是因為，首先視頻內容中的小實驗就像簡單魔術一樣，運用科學小原理，帶來奇特現象。這種小游戲在讓人眼前一亮的同時，會讓人產生強烈想要“試試看”的想法，而正巧在春節假期期間，用戶有相當長時間在家里，能自己動手實踐這些奇妙游戲。因此大量關注KOL，并將自己操作的成功視頻上傳至短視頻平臺“交作業”。

類型三：專家/專業類

代表KOL：醫路向前巍子、仙姆SamChak

專家型人設的KOL，能通過短視頻對大眾生活中遇到的專項型內容做指導，他們更具公信力，如果能夠將專業的內容以更通俗的方式演繹，吸粉力更是不在話下。

如：醫路向前巍子，他是成都大學第一醫院的一名急診科醫生，他的內容多是自己或同事在日常的急診工作中遇到的緊急病例，通過這些現實發生的例子，提醒大家在日常生活中應該注意哪些細節。例如木耳發泡時間過長會產生致命毒素等。在肺炎疫情期間，各路消息充斥網絡，一時間眾說紛紜，他也及時為公眾提供一手確認消息并答疑解惑，減少誤傳，讓短視頻觀眾更了解疫情發展以應對措施，有利防護疫情。正是在此條件下，該賬號一月漲粉1290萬。

以上內容都有一個強烈的共性，那就是獨樹一幟的內容風格，即內容創新很重要。在建立賬號初期，一定要有完整的賬號內容及人設的定位，切忌“照葫蘆畫瓢”，即使模仿他人內容短期內會有收獲，也很難成長為大號。一定要根據自身特色確立賬號風格及內容取向，以給人眼前一亮的新鮮感，更容易打造爆款。

三、品牌自建內容/紅人生態建議

1、成功的“人設”打造是前提

人設即賦予賬號生命感，成功的人設能以人格魅力拉近與用戶的距離，并持續穩固的維護粉絲關系，進而誕生強IP級賬號。

對于劇情類內容，務必在早期的視頻內容中，弱化產品的硬性植入，并通過多核心人設打造，來減少如：單一演員流失帶來的運營風險，同時，也能增加內容沖突、可看性；而非劇情類內容，則因強化專業知識的普及和滲透，一來，專業的內容能夠更好地提升品牌公信力；二來，專業人設離轉化更近，沉淀的用戶更精準，變現效果更強。

2、精致化內容出品成題中之義：但相比攝制精良，創意更加分

創作者在視頻內容中投入的心血一定是可以傳達給用戶的，因此精致化內容是打動用戶的一個前提。但在疫情影響下，建議品牌簡化拍攝手法，而增加一些第一視角的拍攝和講述，同時，強化內容創意方面的提升，以優質創意彌補疫情期間創制工業化上的不足，最大程度減少拍攝人員聚集帶來的疫情風險，以降低特殊時期給賬號創作、運營帶來的困難。