英國國民薯片品牌Tyrrells的包裝創意，值得你細品！ - 成都廣告公司

Tyrrells 薯片不同口味最新包裝 （圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk）
Photo ? Tyrrells

作者：Yi L.
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赫里福德郡（Herefordshire）位于英國西南沿海，因土壤系肥沃的黏土，培育出馬鈴薯品質極高。2002 年，當地一位農夫以自家農場名為品牌，創立了 Tyrrells 薯片。2014 年，Tyrrells 已成功銷售至美國、巴西、印度等 30 個國家，在本國與海外的市場表現都很優秀。

市面上的薯片包裝總缺少些新奇。遇見 Tyrrells 之后會發現，想象力果然無邊無界，就算是薯片也可以被賣出花。實際上，Tyrrells 一直在追求通過產品包裝打開品牌知名度，并發明了' packvertising （包裝廣告）' 這樣一個新鮮的營銷詞語。

在這第一眼看不懂，第二眼上頭，第三眼小感動的包裝中，充斥著嚴謹與不羈的混搭組合，毫無關聯的視覺元素拼放一起卻又意外和諧。就如同英格蘭島摸不準的天氣與性格頗具特色的國民一般，怪怪惹人愛。

復古老照片，怪怪惹人愛

黑白老照片是 Tyrrells 薯片包裝的主打視覺符號。照片多拍攝于上世界早、中期，場景多為農場、鄉野、海灘。富有年代感的影像，攜帶過往田園牧歌生活的痕跡，激起舊時回憶。最新款包裝還原了照片中局部細節的顏色，使得視覺效果更為逼真與跳脫。

懷舊風是品牌常見的包裝策略，而畫面內容也多與產品自身有關：勤勤懇懇的手作過程，古樸實在的生產者，或是門庭若市的購買場景。為展現經由歷史沉淀的品牌魅力，這些形象往往被建構為是積極的，乃至神圣的。

然而，以上慣常的視覺策略在 Tyrrells 薯片身上卻絲毫不見蹤跡：老照片中的人物大多與產品毫無關聯，他們既不是薯片生產者，也不是消費對象。主人公又多以搞怪的另類姿態出現在消費者眼前。品牌究竟想要透過這些老照片表達些什么呢？

海鹽酒醋（sea salt & cider vinegar）口味袋上有一位正在試酒的大叔，照片記錄下他的微醺時刻：瞇縫著眼睛，望著杯中剩下的半口酒，嘴角微微上揚，看來真是喝美了。

圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk
Photo ? Tyrrells

煙熏紅椒（smoked paprika）口味來得更猛烈：一家精致的茶餐廳里，右手邊的女士正上演著吞火球，左手邊這位則繼續優雅地品著茶，似乎對這一切毫不在意。

圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk
Photo ? Tyrrells

熟切達干酪 & 香蔥（Mature Cheddar & Chive）口味畫面上有三位婦人，最中間這位懷抱著一塊巨型奶酪，身后站著的兩位則面露一絲搞怪表情。

圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk
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輕海鹽（ lightly sea salted）口味畫面中，三個穿泳裝的女孩兒在大海邊玩倒立，其中兩位完成度不錯，最右邊的女孩兒正處在雙腳騰空瞬間。

圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk
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純味（naked/unsalted）包裝袋上的畫面抓人眼球：一對老人在大海邊開心地玩著裸泳，照片記錄下他們正準備下海的一刻。兩人手牽著手，從身體姿態上看也是極為興奮了。

圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk
Photo ? Tyrrells

英式荒誕戲，內藏玄機

留心細看便能發現，老照片呈現的細節內容與薯片口味有著精致地呼應。相較于其他品牌直接了當介紹配料，這種有些彎彎繞的手法確實別具一格，但 Tyrrells 希望通過包裝來展現的不止于此。

據創意代理商 big fish 介紹，2010 年 Tyrrells 薯片聯合他們對品牌包裝進行了一輪更替。此前主打的「農田薯片（ farm crisps）」概念由于被競爭對手抄襲模仿，逐漸喪失特色。新包裝著力挖掘品牌的產地背景：生長于赫里福德郡的土壤里，經由當地工人親手烘焙，Tyrrells 薯片是地地道道的英國特產。

于是，他們將原包裝中偏美國化的成分通通刪去（將美語中表達 “薯片” 的單詞 chips 更換成了英語中的 crisps），并延續了先前幾款包裝中的老照片元素，將其升級為新包裝的主打視覺符號，試圖傳遞「這是一包來自英國的超好薯片」的信號。

用老照片呈現地域特點無可厚非，但那些荒誕、搞怪的人物形象又是怎么回事？學者 Karin Wagner 將其解釋為一種在英國社會廣為流行的喜劇風格，由知名團體 “蒙提·派森（Monty Python）” 原創。該劇團曾在上世紀七十年代推出電視喜劇《蒙提·派森的飛行馬戲團（ Monty Python’s Flying Circus）》。

片中充滿了荒誕不經的對白，用冷幽默、諷刺等手法演繹社會故事，在英國社會影響力巨大。除去劇目內容，開篇動畫也頗有特點：將經典名畫的細節拆解、切割，再與看似毫無關聯的視覺符號拼貼一起，制造出一種超現實的光怪陸離。

《蒙提·派森的飛行馬戲團（ Monty Python’s Flying Circus）》開場片段

Tyrrells 薯片對老照片的處理方式，便是沿用了蒙提·派森藝術風格：不僅動作、神態夸張不羈，人物與道具之間的搭配（巨型奶酪、巨型辣椒等等）也相當奇異。對于英國人而言，這種喜劇效果是他們再熟悉不過的，于是進一步強化了 Tyrrells 作為地道英國貨的身份特征。

2017 年倫敦 Wieden + Kennedy 為品牌代理了 2 只視頻廣告，將包裝上的人物以蒙提·派森拼貼動畫的形式進行了演繹，再次向經典致敬。

Tyrrells 2017 年社交媒體廣告 Fabulously Curly

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平凡人的小確幸，愉悅溫馨

英國人非常喜歡在廣告里講故事，至于故事本身好不好理解就是另外一碼事了。有學者比較過英式廣告和美式廣告，發現前者的兜售方式更加隱晦，幽默和戲劇元素使用頻繁，但也較艱澀難懂。就拿 Tyrrells 來說，蒙提·派森荒誕風雖有特點，但對于文化背景不同的消費者而言，的確很難體味到這一層面的趣味與驚喜。

特別的表現手法并沒有影響這身包裝助攻 Tyrells 遠征海外，因為還有一層更為直接的信息，透過老照片中正在嬉戲、豐收和享受的主人公們傳遞出來：這是一樁樁平凡人正在經歷著的小確幸，被品牌搜集起來做成了影像合集。巧妙的是，Tyrells 將日常生活中的小快樂與產品做了連接，讓消費者一聊到品牌和品牌包裝，自然而然就聯想到這些幸福瞬間。

嬉戲、豐收、享受是 Tyrrells 包裝上老照片的一貫主題，用鏡頭記錄下平凡人的幸福瞬間
圖片來源：tyrrellscrisps.co.uk
Photo ? Tyrrells

Tyrrells 包裝對于「平凡人的小確幸」的畫面呈現，是能夠被全球消費者直接感知并共享的。沒有了貴族式姿態的高傲，沒有了陌生歷史的生澀難懂，講述老百姓的幸福生活是一種傳播覆蓋面更廣的演繹方式。照片中人物的搞怪與自黑，又能在制造幽默與溫情的一瞬間，拉近不同文化背景之下人們的心理距離。

平凡人幸福瞬間的主題定調，也在幫助 Tyrells 薯片以照片為媒，與消費者開展有趣的互動。2012 年，Tyrells 邀請消費者投稿，只要是親戚朋友的老照片，都可能出現在產品包裝袋上。2019 年情人節，品牌推出新口味「催情蜜辣（aphrodisiac honey & chilli）」，在包裝袋上又玩出了新花樣，將一對英國小兩口的幸福快樂透過老照片傳遞到了消費者的心坎里。

催情蜜辣（aphrodisiac honey & chilli）包裝袋上，一對英國夫婦，妻子正往先生嘴里遞著紅辣椒，而先生的手則悄悄往蜜罐里探。

Photo ? Tyrrells

結語

Tyrrells 薯片有著對產品包裝異乎尋常的用心與專注。方寸之間它不僅制造了美與幽默，還展現了國家特色，并與消費者實現愉快地溝通。包裝袋成為開放的視覺游樂場，在喚醒美好回憶的同時，也為當下帶來全新的視覺體驗。更為重要的是，通過包裝，品牌與品牌形象被直觀地、深刻地烙印在了消費者心中。包裝袋上小到視覺和觸覺的細枝末節，其實在很大程度上都影響著公眾對產品的感性認知與價值判斷，的確值得品牌方好好探索與琢磨。

最后，誠意邀請各位愉快移駕 Tyrrells 英國官網（tyrrellscrisps.co.uk），完整感受這波復古、華美、俏皮的包裝視覺沖擊波吧！

參考資料

1. Bradley, Sandra, Jacqueline Hitchon, and Esther Thorson (1994), Hard Sell Versus Soft Sell: A Comparison of American and British Advertising, in Global and Multinational Advertising, Basil G. Englis, ed., Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 141-157.
2. Herefordshire, Wikipedia.
3. Jack Torrance ,Tyrrells CEO shares his tips for going overseas, Real Business, 07/08/2014.
4. Karin Wagner (2018), Nostalgic photographs in the contemporary image ecology: the example of Tyrrells crisp packaging, Journal of Aesthetics & Culture, 10:1, 1421375, DOI: 10.1080/20004214.2017.1421375.
5. Tyrrells 英國官網
6. Tyrrells, Big Fish.
7. Will Smale, The potato farmer who swapped bankruptcy for making millions. BBC, 08/02/2016.