B站，正在變成下一個“公眾號”？ - 成都

圖：Unsplash

作者：胥崟濤，來源：TechWeb

B站，正在嘗試破局。

作為一個媒體從業者，熬夜寫文案是常有的；有次照例熬夜了，第二天到中午才醒來，于是急忙起身配音、找素材、加字幕，雖說過程中總是遇到難以預料的問題，但好在電腦沒崩，第一期“文字轉視頻”的節目按時闖進了B站茫茫UGC作品大軍中。

圖：嗶哩嗶哩稿件管理頁面

節目上傳后的12個小時內，我并沒有急于將鏈接分享在朋友圈（為減少跳出率），而是等到播放量快到2000左右時，才將鏈接分享到微信中，有好友點贊、評論，但互動數不及在平臺的一半熱度。

截圖：嗶哩嗶哩創作中心

5天后，令我沒有想到的是這則視頻會在平臺上被點擊上萬次，這是超乎預期的回報。要知道，同類的文字內容，在現有的微信訂閱規模下只會有幾百、最好時幾千閱讀量。

這很好理解，B站會將你創作的視頻推送給此前有過觀看類似標簽記錄的用戶，而朋友圈更多的是你朋友，哪怕生活上再聊得來，他們也很難全部都是你專業范圍內忠實讀者。

10天過去了，這期由文字改編的視頻在B站的點擊量越來越多，與此同時增加了幾百位粉絲。

當然，這其中也有我的微信好友、業內同行，他們同樣的關注到了文字閱讀向視頻內容的轉變--比起一篇3000字、閱讀10分鐘的文字，讀者更喜歡在欣賞聲情并茂（獨白+BGM）、圖文結合（關系圖+表格）的內容。

在以上條件的加持下，枯燥的科普會變得有趣、復雜的商業關系會變得直白、瑣碎的事件關系會變得清晰，選題類型幾乎可以覆蓋大部分專業內容，包括但不限于商業、財經、科普。

我簡單統計了下同類UP主，如果只看短期內爆發的優質創作者，那么「硬核的半佛仙人」、「巫師財經」、「沖浪PLUS」、「羅翔說刑法」，應該都是常駐民耳熟能詳的名字。

「半佛仙人」算是“文字轉短視頻”比較成功的案例之一，曾經在微信公眾號肆虐輸出10萬+的“風控專家”，找到了新平臺上適合傳播的創作節奏，甚至加班加點在春節期間更新了3部作品。

做媒體運營的小伙伴多少會有同感：一篇文章，如果你的投入沒有超過正常水平的200%，大概率會在面臨點開率不到1%的窘境，如果標題上繼續“放水”、未能找準讀者痛點，那么恭喜你，這周的深思熟慮的深度選題基本算是前功盡棄，搶救方法十分有限：各類群里發紅包求轉發、幾百元刷個流量。

微信號的「馬太壁壘」，足以讓剛入門的新媒體運營者望而卻步。B站，似乎正在牽引這類文字內容入駐，并換作視頻形式進行傳播。

另一邊，由文字改編的視頻已積累不少“讀者”的贊，不僅如此，我的B站號在30天的時間里，增長了近1000位粉絲。

一位同行發來私信，詢問我如何像運營公眾號一樣運營B站號，我的回答是：沒有一個團隊，你很難做到日更。

另一位朋友得知我會為了視頻準點上線而熬夜，果斷買了些B站的股票，他認為：如果有這么多人愿意為B站賣命創作，那么它就值得被投資。

一時間，我竟有一種錯覺----覺得當下的B站和幾年前的公眾號有幾分相似。幾年前，讀者的興趣正在從碎片閱讀（泛博客）過渡到深度閱讀（泛書籍）過渡，公眾號迅速成為了個人文字與讀者之間便捷溝通的渠道。

“在B站，每個UP都是工具人”

滴滴沒有雇傭司機，但每位服務者和服務消費者可以持續為平臺帶來收入；B站也沒有雇傭內容創作者，但內容創作者和內容消費者可以持續的為平臺帶來流量。

流量上相互成就，每個受益者都是「工具人」。

B站社區里流行起來的“工具人”，最早來自一位名為「巫師財經」的UP主，這位視頻創作者為了獲得關注，使出全身解數將自己塑造成高冷、年輕有為、“霸道總裁”的金融從業者形象，并成功的在去年9月至今的半年時間里，通過發布12只作品，斬獲280萬粉。他的每一篇結尾處總結，都被粉絲們贊為“滿分小作文”，《楊冪的資本博弈之路》一期中最后的一句“你我都是工具人”更是將觀眾們的情緒推到高潮。

所以到了后來，當「工具人」出現在B站任何角落，人們都不會陌生或違和。

流量方面，B站在2019年重新定位（即業內常提到的的“轉型”）UGC之后，App主頁重新將原創視頻的權重拉到最高，即便是一個沒有粉絲基礎的新號，只要在推廣期獲得足夠的評分（跳出率、互動率等指標），便可源源不斷獲得推薦，直至人們不再關注這個話題。

收益方面，2018年早些時候，B站開設了UP主激勵計劃，也就是現在用戶們常說的“充電”，實打實的可以讓創作者獲得真金白銀，而有足夠信譽和名氣UP，更樂于利用品牌關系獲得收益，畢竟“充電計劃”進行了兩年，仍不能幫助UP主對沖不可避免的創作成本。

UP主「影視颶風」（一支攝影類UP團隊）在一期《二十萬粉絲的頻道收入有多少？···》的視頻中提到，1年時間，20萬粉絲，618萬播放量，平臺收益1.8萬元人民幣。這顯然沒法平衡一支團隊的成本，畢竟這支團隊還是在杭州生活、工作。

截圖來自「影視颶風」上傳的視頻

然而，這還是在“足夠優秀”的前提下、才能達到的成績：更多的獨立UP主，是沒有達到周更、日更條件的，也就沒有這么穩定而充足的流量。

這也是為什么，影視颶風的Tim在視頻中暢想了全職UP主的另一種可能：通過平臺創造更多社會關系。后者可以為年輕人帶來源源不斷的「機會」。

有了5年的商拍積累，Tim和他的團隊在一年時間（2018~2019）里拿下了6只單子，并且不乏OW這類頭部游戲的宣傳需求。這對于一位24歲的年輕人來講，已經是相當不錯的成績。

社會機會是重要的成長要素，但很難被年輕人直觀發覺到。全職UP主唯一能做的就是足夠努力，足夠開放，才能足夠幸運。

笨邏輯“持續擴張≈持續虧損”

B站有個獨家年會，即「年度百大UP主頒獎典禮」，簡稱「百大」。

2018年辦了第一屆，線上的；2019年1月辦了首次線下的；同年12月31日，舉辦了第三屆，并在把吳亦凡、鄧紫棋、五月天等一線明星請了過來，也正是這次活動，讓我和我的同事關注到了B站，并在隨后的一個月里，上傳了第一個視頻作品。

百大一夜成為了自帶流量的營銷活動。在3674萬人次（截止1月2日）、比江蘇衛視跨年晚會還要瘋狂的直播后，頭部UP甚至可以在活動結束后的幾天時間里，持續圈粉幾十萬、上百萬。

隨后，B站股價直線上漲超20%，市值首次接近理想中70億美金（愛奇藝的一半）。但任何一位理性的投資者都不會把估值與現金流之間劃上等號，換言之，年會的營銷費用仍要平攤到新增用戶的人頭上。

舉個例子，除了請十幾位明星做臺「百大」的一次性消費后，BiliBili還以每年5000萬元的費用簽下了馮提莫，而在兩個半月后，這位網紅歌手在B站獲得200萬粉絲的成績。

但大家看，這個成績理想嗎？

如果馮是凈身出戶的素人，200萬的成績確實值得大小MCN充分借鑒；但對于一位頭部流量主播而言，這樣粉絲增長速度和播放量，我個人覺得只能算及格。

要知道在簽約B站前，馮提莫光在抖音就有3000萬粉絲。

原因在于，B站原著民對文化符號的認同，與抖音、斗魚用戶不盡相同，甚至可以說是天壤之別。

文化符號是存在互動性的。B站的年輕一代善于繁育和傳播新的文化符號，但卻難以包容另任何成熟、難以被塑造的舊有符號。橫向看社群平臺豆瓣、知乎，情況也是相同的。

簡單來說，你覺得馮提莫團隊能夠將作品調性在B站和抖音之見自由切換么？你覺得B站用戶會為馮提莫創造一個新流行語出來么？不太可能。

誠然，簽約馮提莫是B站短期拉升MAU的經典案例，即便跨平臺簽約能夠幫助平臺實現財季目標，但管理者自己也明白，同樣的手段無法長期使用，一方面，是因為合適的頭部明星資源有限、輿論風險高（近期肖戰事件），另一方面在于難以平衡高昂的營銷支出與微薄的流量收益。總之，在迎來凈利潤正向拐點前，收窄虧損仍是B站財務層的主旋律。

看過這個該案例，可想B站跨平臺引流的難度有多大。

安信證券對上述多項營銷費用進行估值后，預計B站在2019年Q4仍將持續處于虧損狀態，凈虧損約15億元。

另外說一下，原計劃中公司Q4財報在2月25日發布，后來受國內疫情影響，調整到了3月17日。與此同時，搭配OPEC爭端、外加全球疫情蔓延，承受兩次黑天鵝事件的全球資本市場，機構的流動性資金匱乏，中概互聯網股面對的壓力可能是史無前例的。

最后，做個類比。

最早期的YouTube有三項基本功能鍵：Upload（上傳）、Watch（觀看）、Share（分享）。

2016年這一年YouTube用戶上傳的視頻時間長度的總量，超過之前十一年的總和。隨后的2017年到2018年，又在這個基礎上翻了一番，隨后的用戶生態、廣告生態的繁榮已勢不可擋。

YouTube花費了大量資金在服務器購買和維護上，用戶和內容規模有了實質性擴張后，才有了為創作者提供的「廣告分紅」，而B站照搬過來，改名叫「創作激勵」。

同樣是視頻簽約平臺，Netflix曾預計2020年在原創內容上投入173億美元，超過2019年的153億美元。當然，這么做的前提有千萬規模的付費用戶群體，B站顯然。

而國內的另一家內容提供商：愛奇藝，2019年愛奇藝共推出了超20部自制綜藝，30部獨播電視劇，光是Q4季度內容分發收入達到8.78億，雖然相較2018年增長了68%，但「內容」已經成為了這家公司最大資金黑洞。而且，百度銷售部門深諳流量變現的脆弱性，倘若在「流量-廣告-變現」的路徑上出現任何差池，當年的業績目標就會成為空中樓閣。

PS，面對UGC潮流，頭條系會怎么做呢？據我所知，西瓜視頻會派運營同學通過B站私信功能向UP主做定向邀請。

我很難在文章結尾給出一個結論性定調，什么“5G時代、短視頻當道”一類言論，在我看都是博眼球的滑稽，人們很容易盲目的將兩件毫不相關的事情，當成前因后果聯系在一起。

然而我大概也是這類盲從者。作為支持，我前幾天在一個“并不低”的位置買入了些BILI股票。雖然B站前路未卜，如果你是一名UP主，大概率會覺得：只有督促自己不斷創作、不斷更新，這只股票固然會體現出更高的價值。

所以，“小伙伴們記得三連哦”。

— 【 THE END 】—

參考：
1、《“中國YouTube”發展史》，金葉宸
2、《「斗魚一姐」馮提莫來到B站的 75 天》，Tech星球，馬微冰
3、《用摩爾定律武裝自己》，硅谷王川。
4、一部分截圖來自：biliob .com

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