可口可樂中國首家線下體驗店，只賣周邊不賣可樂？ - 成都廣告公司

原標題：可口可樂首家實體店？肥宅們，粉TA！

從肯德基推出炸雞味防曬霜，到旺旺上線「軟軟捏」系列零食仿真玩具，不難發現，市面上已經出現了越來越多這類腦洞大開的周邊產品。

周邊作為一種品牌衍生品，可以理解為品牌的一個具象化載體，它體現的是品牌的人格魅力，不僅是線上與線下的一種玩法拓展，利于與粉絲互動，增強粘性，更是一種商業層面的創新。 

近日，可口可樂就利用其符號所具備的影響力，在線下開設了一家只賣品牌周邊的體驗店，巧妙地吸引了一波消費者注意力。 

01
體驗店僅限員工開放
制造營銷稀缺感 

去過可口可樂公司在美國亞特蘭大總部參觀的朋友，都知道那里有一家可口可樂商店。 

在商店中，無論是玩偶、衣帽，還是杯子、浴巾等，你能想到的關于可口可樂的各種周邊產品，在這一可口可樂商店里都可以看到，消費者也可以自行購買。 

本文圖片來源于可口可樂官方公眾號

而在1月13日，可口可樂官方也在中國開設了第一家線下體驗店，正式落地上海紫竹園區。消費者在現場可以選購到可口可樂的各種周邊產品。 

例如服裝鞋帽、廚房家居、美妝護膚、文創周邊、箱包皮具、配飾等一共200多個SKU一應俱全，唯獨沒有喝的可口可樂。不僅如此，品牌在周邊的寓意上大有文章。 

可以注意到，體驗店中時刻塑造著可口可樂經典的紅白黑三色配色。在24包的材質上，官方采用了兒童救災帳篷的邊角余料，以及7個塑料瓶一起設計的新款“小帳篷”。 

另外，在文創產品上，護照包和筆袋也同樣采用了環保的理念進行設計，上面還搭配了可口可樂最新的“在乎體”，可以說，其環保的意義遠大于周邊產品本身的設計。 

除此之外，可口可樂商店還提供尖端的高科技服務，現場支持個性化T恤、手機殼定制。而體驗店內則采取無人化經營，據悉，目前該體驗店僅對員工開放。 

可以看到，品牌借助其影響力，在拋出具有環保意義的周邊產品時，一方面吸引了眾多可口可樂粉絲的關注，另一方面也通過“限制開放”，打造了營銷上的稀缺感。 

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聚焦周邊產品
強化消費者互動 

縱觀近幾年的營銷案例，通過營銷手法打造稀缺感的品牌其實并不少見，例如去年6月，「國寶聯萌」就曾攜手中科院國家天文臺推出了一款「天眼喵星椅」。 

官方將首批產品限定為59件，代表著中國天眼FAST發現的59顆脈沖星，出乎意料的是，在官方發售當天就瞬間被搶空，可謂是“一椅難求”。 

亦或是前段時間農夫山泉發布的鼠年限量生肖紀念瓶，在限定20萬套數量的同時，也設置了產品「只送不賣」的訴求，巧妙地制造了一波饑餓營銷。 

不難發現，這些營銷案例的共同點都在于限量，無形中賦予了產品“珍貴”的附加價值。而區別不同的是，此次可口可樂開設的第一家線下體驗店，更具有全面性。 

可以看到，在體驗店中，無論是服裝鞋帽，還是箱包皮具，凡是生活中常見的功能性產品，都可能在體驗店中找到，并附上了顯眼的可口可樂logo。 

這其實是品牌進行周邊營銷的一種方式，換句話說，推出周邊產品能夠充分調動消費者的興奮點和好奇心，這一做法不僅可以增加品牌個性，又給予了品牌「創新」的標簽，收獲了用戶好感度。 

另一方面，消費者除了可以在體驗店中購買到可口可樂各式各樣的周邊外，在開業當天，可口可樂大中華區總裁也將在店里兼職作店長，和消費者親切互動。 

增強品牌與用戶之間的互動可以說是品牌進行營銷打造時的重要課題，當品牌與消費者建立友好關系時，在很大程度上就已經占據一部分用戶心智。 

03
借助品牌超級符號
打造產品附加價值 

從營銷層面上看，強化品牌與消費者之間的互動是此次營銷的亮點之一，而品牌開設線下體驗店、拋出限時限量的訴求、只賣周邊唯獨不賣主打產品，這一方式對于營銷人來說一定似曾相識。 

其實早在去年7月，寶馬MINI就曾在上海開了一家買手店「MINI Shophouse」，這家占地僅40平米的小店鋪不賣車，而是賣和 MINI 有關的一切，并限定了時間：只賣60小時。 

在店中，大多數的物件都與汽車相關，包含 MINI 限量周邊、藝術出版物、車主專屬配件、MINI影片U盤、CLUBMA后備箱收納等共計111種商品。 

而官方也將“店長”這一職位做了懸念，可能是某位知名大V、某位MINI產品的設計師、甚至MINI中國的掌門人蒞臨小店鋪打工，與此次可口可樂開設的線下體驗店營銷做法如出一轍。 

對比前后兩個營銷案例，只賣周邊、掌門人作店長……這背后的目的都在于通過創意的營銷方式來增強用戶粘性。

另一方面，與其說可口可樂的體驗店是一次打造稀缺性的營銷過程，不如說是品牌利用其超級符號的一次實際性營銷運用。 

一個符號之所以能稱之為超級符號，是因為它能夠最大程度地提高品牌的傳播效力，就好比朋友提起麥當勞這個品牌時，大多數用戶在腦海中提取到的記憶碎片是相同的。 

符號本身是沒有意義的，有意義的是這個符號背后有著某種大眾共識，而對于消費者來說，人們天生就喜歡接受熟悉的事物。 

作為一個已有一百多年品牌歷史的可口可樂，其符號早已深入人心，品牌此次拋出周邊+體驗店的營銷方式，用超級符號賦予其周邊附加價值，在無形中降低了營銷成本，吸引了一波消費者注意力。

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