連老羅都簽了，甲方到底要不要做抖音直播？ - 紅星

羅永浩與抖音直播簽約的“緋聞”終于成真。

大叔仿佛回到了羅振宇賣出papi醬第一條巨額廣告的那個下午。

昨晚，攜程董事局主席梁建章就出現在抖音直播，短短1個小時，就幫海口市賣出了價值上千萬的旅游商品。

直播成為這次疫情最高光的互聯網產品之一，大叔已經寫過兩篇有關“釘釘、騰訊會議和飛書公關戰”的文章，在圈內也引起一些討論。大叔今天不做對比了，重點聊抖音直播。為啥呢？

作為短視頻營銷的第一批倡導者，大叔見證了抖音的崛起，并親眼看到無數的甲方借助抖音收獲了聲量和銷量。但抖音對于直播的加碼，實際上落后于快手等平臺的，但在疫情期間，迅速趕上。

這篇文章，試圖回答3個問題：

1、抖音比快手在直播上的數據真的差嗎？

2、直播還是“無聊”經濟的衍生品嗎？

3、抖音直播比淘寶直播的帶貨能力強嗎？

一、抖音比快手在直播上的數據真的差嗎？

這個問題比較棘手，也是很多甲方最關心的。

大叔拿到了兩份數據，一份外部，一份內部。

在第一部分，大叔先說第三方的，來自QuestMobile。全局觀更強一些。

兩個柱狀圖，分別代表2020年1月和2月的對比，百分比的含義是：觀看直播的用戶數/活躍用戶數量。

從這個圖可以看出，抖音和嗶哩嗶哩的直播業務增長較大，其中，抖音的增長幅度最大，短短一個月，同比提升了4.2%，達到了28.2%。

也就是說，有接近1/3的抖音活躍用戶都在看抖音直播，而雖然快手直播的增長幾乎可以忽略不計，但其流量占比則穩定在50%以上，以此說明，快手看直播的用戶習慣已經養成。

而從全平臺的日活躍用戶數來看，抖音依然穩居第一，在3億附近，快手和B站排在第二和第三，分別是2億左右和5千萬左右。

以上2個數據分別相乘，就可以看出：

抖音直播的日活躍用戶在1億左右，而快手也差不多在1億左右，從這個角度來看，鑒于快手對直播的運營級別更高和更久，可見抖音直播的增速之快。

抖音到底是怎么做到的呢？大叔會在第2點里重點說，先把用戶畫像說完。

還是QuestMobile的數據，抖音和快手的直播用戶以年輕人為主，都集中在19-35歲，但在千元以上（2020年2月17日-23日）的消費能力上，抖音直播用戶占比要高于快手超過8%，達到24.5%，快手則是16.3%。也就是說，抖音直播用戶的線上消費能力更高。

從外部數據來看，我們至少可以得出3個結論：

1、抖音直播的同比增長最快；

2、抖音直播的用戶量與快手持平了，雖然占比低不少；

3、抖音直播的用戶消費能力高于快手。

二、直播還是“無聊”經濟的衍生品嗎？

抖音到底是怎么做到如此快速的增長呢？從以下幾個數據就能看出一些端倪。

大叔獨家從相關渠道拿到一份抖音內部的直播數據，主要有整體用戶和垂直領域2個方面，時間維度是最近3個月（2019年12月-2020年2月），具體是：

1、開播最高峰時在晚上8點-10點，這個比較符合預期；

2、主播和看直播的用戶：男女比例均衡，年齡以24-40歲為主，這個數據要比外部數據整體大了5歲，也就更加有消費能力；

3、主播城市top3分別是：重慶、上海、成都，但低線城市主播整體占比高，這也符合中國城市的布局；抖音主播在南方城市的占比較高，這也符合抖音與快手給用戶的印象。

4、體育類直播的用戶觀看時長最長，瑜伽的直播用戶觀看次數增長率高達700%。

5、文化教育類直播觀看次數近2個月上漲了近3倍，職場教育類直播場數增長率在300%。

6、汽車直播觀看次數近2個月增長高達135%。其中，汽車選購主播數、直播次數、看播次數，雙月增長數十倍，選購展示類主播開播次數超過1萬場。

其實，除了由袁姍姍、馬蘇、張繼科、陳一冰等大批明星領銜的體育健身類直播增長明顯，高達700%，而這背后是抖音直播一個非常關鍵的運營策略，那就是多元化的直播內容。

根據大叔的不完全統計，在短短2個月內，抖音不停在通過各種手段擴充直播的內容和形式，包括不限于云健身、云蹦迪、云參觀博物館、云賞五大櫻花、云做飯、云南級科考、云說相聲、云吸熊貓寶寶、云逛商場、云征婚、云看房、云看宇宙……

每一個直播新內容品類的開拓，抖音又會匹配一個頭部資源或者IP去帶動，去嘗試引爆這個垂類或樣式。這么一套打法下來，迅速提升了抖音直播的各項數據。

大叔認為，抖音直播能這么做，且做得還不錯，是基于三個洞察：

一是看清了直播時代的大趨勢

移動互聯網從萬物皆可社交的時代，借由疫情，提前進入到萬物皆可直播的時代。

二是改善傳統直播的“無聊”屬性

大叔一直不太看好傳統直播，原因就是其內容的同質化和低俗化，大叔簡稱“無聊經濟”，但隨著疫情的特殊性，所有行為都互聯網和直播化之后，“無聊”就開始變成了“有料”，用戶習慣也逐漸培養。原來，直播還可以這么玩？

三是明確“直播+場景”的模式

直播是一個熱詞，但模式很多，比如“直播+游戲”是斗魚、虎牙、YY的模式，“直播+電商”是淘寶直播的模式，“直播+教育”是釘釘的模式，“直播+內容”則是抖音直播模式，關鍵點在于“內容”以及匹配的高品質體驗，包括不限于沉浸感和強互動。

三、抖音直播比淘寶直播的帶貨能力強嗎？

那么最后一個問題，也是很多甲方都非常關心的問題：

抖音直播能帶貨嗎？

其實，大叔在第二點的直播模式部分，已經拿抖音直播和淘寶直播做了簡述。

首先，二者的場景不同，去淘寶直播看李佳琦的人，就是做好了買買買的心里準備，打開淘寶就做好了“逛街”的準備，而打開抖音的用戶，娛樂自己是第一位需求。所以，不能單純地將二者直接對比。

其次，不能直接對比并不是說抖音直播不帶貨，相反，抖音已經在短視頻模式上證明了其帶貨的價值，而抖音直播則是增加了一個更具有動銷力的功能模塊。

大叔以購買決策鏈條比較長的汽車行業為例，你可以通過對比和逆向看出抖音直播的帶貨能力。

大家都看到了去年汽車市場的低迷，再加上疫情的打擊，2020年的第一季度，汽車市場基本上是“報廢”狀態。來自乘聯會數據預測，今年2月，全國乘用車市場零售增速同比下滑80%。 

但汽車車商并沒有放棄，而是拼命抓住了直播這根“救命稻草”。 據說，八成車企已開通直播。來自抖音直播的數據：

汽車選購展示類主播開播次數2個月已超過1萬場。

路虎、瑞虎、哈弗SUV、長城汽車、一汽紅旗、捷達等品牌與抖音直播合作，無論是車企高管還是4S店的銷售顧問統統加入了直播大軍。

簡單看幾個案例。

2月25日，抖音平臺發起了#不出門看好車 經銷商短視頻挑戰賽，話題上線5天總播放量已超過3.9億，上傳視頻量超過6000支，報名商家突破5000家，引發汽車圈的競相參與。

來自巨量引擎的數據，他們已經為超過2萬家車企和經銷商提供針對性的“直播+短視頻”培訓。

2月26日，捷達VS7直播上市，觀看直播觀眾數突破92.8萬，更可貴的是，其中有超過2.4萬的在線觀眾保持了長達1小時以上觀看，可謂“超級關注者”。品牌方直接收集了255個意向客戶信息，一場直播下來籃V關注粉絲增了2.9萬人。

3月2日，抖音攜手汽車KOL猴哥說車，為全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市直播新模式，采用了“頭條+抖音”雙平臺雙直播間聯動：直播累計觀看人數達175.6萬，同時最高在線人數7.1萬，收獲19.9萬互動評論。

3月4日，淘寶直播才迅速跟進，請1500家汽車4S店開通了淘寶直播，日均直播300余場，遺憾的是，淘寶直播沒提更多的相關數據。

車企扎堆抖音直播和淘寶直播的匆忙加入，從一個側面說明了問題，而對于內容和場景都更為豐富的抖音直播來說，其他行業開啟直播營銷的時機，才剛剛打開！

最后，我們再看文章一開始提的三個問題，有了一個答案，即抖音直播依托于豐富的內容運營和與其匹配的技術驅動，已經在疫情期間實現了用戶和流量維度的飛速增長，并在健身、汽車、教育等細分垂直領域得到了多重驗證。

如果你錯過了抖音在短視頻爆發期的紅利，那一定不要錯過抖音直播。

甲方爸爸該如何借力抖音直播呢？大叔給出自己的3條建議： 

1、想清楚至少一個核心目標再行動

這是大叔最想說的。

大叔社群的群友經常會在群里問：“誰有帶貨能力超強的直播播主資源啊？求介紹！”每次看到這樣的話，我就忍不住提醒一句：

難道你不知道誰帶貨能力強嗎？那你能承受得了投入嗎？你們腦海里“又便宜又能帶貨直播”只能停留在你的腦海里。

直播很火，帶貨是包括直播在內的所有營銷手段的終極目的，但你是不是得從種草開始呢？

大叔覺得，抖音直播對行業的最大價值就是把直播變成了短視頻營銷之外的第二個“金礦”，甲方多了一種更加豐富的手段去展示自己的品牌和產品，而觀看短視頻和直播的用戶不僅在增加，購買力也是越來越強。

大家搶資源的同時，必須想清楚一個鏈路短一些的目標，所有營銷行為服務于這個核心短目標。

 2、挖掘自己的特色，豐富抖音直播的內容

抖音直播的最大特色就是內容的豐富度和品質感，你需要找到自己的最具有特色的內容，然后借助抖音的平臺做擴散。

比如大叔前幾天專門分析過的老鄉雞，如果老鄉雞要做抖音直播，最大的特色是什么？當然是束老板和那只雞了。作為品牌，你越有特色，越有獨家的內容，就越能收割抖音直播的這波流量。

 3、把明星、達人等抖音成熟的資源和工具用好

這點比較簡單，抖音的整個營銷體系非常完善了，現在都開放給抖音直播，那你就要用好這些資源和工具，比如明星直播，如果只是讓明星給你站個臺，賣貨吆喝兩句，大叔個人覺得，這是在浪費明星的價值，我更想看的是袁姍姍是怎么健身的。

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