三得利30年廣告最全回顧：即使你不喝茶，也一定會愛上這些廣告 - 紅星

首發：Rongbrand容品牌

廣告、包裝、易拉寶，這是我們身邊日常消費品牌的標配，因為太過于常見，所以商家們的方法往往比較直接，每個人都在盡可能的賺取比別人快 0.01 秒先發制人的優勢。

當這些“有力量”的東西無處不在，充斥于我們的生活時，我們感覺到疲勞，反感，最后無動于衷，我們感覺到自己身邊似乎缺失了什么，但又說不出。

日本消費品牌在這塊要比中國要成熟，日本的城市密度高，競爭大，這使得他們同樣重視“認知干涉”的作用，但從日本的消費品廣告中我們發現，除了達到某種目的之外，他們更在意某種“關系”，即我在傳達給消費者我的信息時，給他們帶來了怎樣一種感受。

這使得日本整個國家在廣告的表達上相對含蓄且美，似乎他們的廣告都不太像廣告，并不是直接向消費者兜售商品，但內心又仿佛被什么東西擊中，這種含蓄且美的感受，我們稱之為“美學力”。 

今天，我們就通過回顧三得利近30年來的廣告演變，來說說中國消費品牌一直以來都忽略的“美學力”是什么。

三得利于 1981 年開始在中國福建采茶并銷售烏龍茶飲料，在日本 20 余年長盛不衰，是日本最大的本土飲料生產和銷售企業。

不得不說，三得利烏龍茶之所以能夠跨越 40 多個國家銷售，很重要的一點源自于它在產品品質上嚴謹負責的態度。

比方說：

原料上，三得利結合多年累積的經驗技術，設定了一套特有的規格標準，只選用經過嚴格篩選的合格原料，更好的實現安全產品的生產。

出品上，三得利不僅在生產上注重效率化與穩定化，也始終把“檢查”放在首位，比如原料、中間產品 、最終產品都要通過官能檢測員檢測來判定產品是否能夠上市，比如過程中微生物的檢查，外觀檢查、出貨后的檢查，以及對包裝容器的安全研發。

安全上，三得利從原料到出貨的完全制品追溯......

這些都使得三得利在門檻不高的飲料行業頗有建樹。

然而，我們認為，三得利的確在營銷上也找到了一條正確的路。

茶葉，作為東方智慧的載體，跟咖啡的性質不同，咖啡讓人興奮，茶葉讓人冷靜，所以寺廟僧侶會喝茶會有“禪茶一味”的體悟，茶的調性就是如此。

作為“提神+冷靜”的功能利益，茶給人帶來一種“和敬清寂”的生命體悟。而這時，當茶葉遇到日本的攝影大師上田義彥，一個是東方智慧的載體，一個是東方智慧的美學風格，兩者碰撞，就產生了一種“東方茶葉&東方美學”混沌而清涼的獨特體悟。

這種感覺說不清道不明，但卻給人帶來一種靜謐、悠遠，清涼的感受，跟茶給人帶來的感受是一致的。

今天，我們就從“攝影力”的角度出發，來說說三得利品牌在廣告上都做對了什么。

一、三得利烏龍茶品牌氣質的養成

【遇見上田義彥】

20 世紀 80 年代，日本社會陷入對物欲的追求之中，經濟也開始出現泡沫。

三得利烏龍茶的誕生，給物欲的日本帶來另一種消費方向，提醒人們回歸本真，關注自我。烏龍茶在日本雖然本來就很受歡迎，但三得利 1981 年推出無糖的、零熱量的、健康的產品訴求，在當時還很少有人做。

“透氣感”、“無負累”，既是三得利的產品定位，也是品牌氣質的奠基石。 

這種無糖飲料在當時雖然足夠有市場競爭力，但它同樣面臨一個難題：如何推向市場，被大眾消費者接受？

烏龍茶是由宋代貢茶龍團、鳳餅演變而來，創制于清雍正年間，所以烏龍茶與中國的文化與場景，是分不開的。

而且烏龍茶自古以來在中國就是一種保健食品，它的兒茶素天然成分對健康有很大的幫助，而茶對于日本人來說除了英式紅茶、日本茶，中國茶應該是維持傳統的味道，是無糖的。

抱著對烏龍茶的源頭和產品屬性的尊重，三得利決定把著力點轉移到“中國茶文化”的繪制上。通過對中國廣袤大地風土人情的了解，讓無糖烏龍茶流入日本消費者的日常生活。

1985年，三得利與它生命中“最重要的男人”攝影師上田義彥達成合作，上田義彥也由此擔任起了日本飲料界巨頭三得利公司的風格締造者。

心懷“表現中國廣袤大地”的初衷，上田義彥開始來到中國，與當地人相處，體會中國的風土人情，在其中尋找關于中國符號的線索。

“中國和日本雖然在審美意識上是有所不同，但是我覺得都是非常了不起的，中國就是我心靈的故鄉。”上田義彥說。

也就是從與上田義彥合作后，三得利在維持了四年“古代官大人”的動畫形象之后，開始了人像拍攝之路，而非單一動畫。  

比如 1987 年上田義彥為三得利拍攝的福建茶廠的系列照片。畫面記錄了工廠工人們采茶、制茶、喝茶以及在工廠里的閑暇狀態，雖然是黑白畫面，但講究的構圖與人物神情瞬間的捕捉，還是讓我們感受到了滿滿的質樸與生命力。

消費者直觀的感受到了茶農的真誠、淳樸，和他們進入茶園時內心不由自主的散發著的喜悅和滿足感，被他們在生產時的珍惜感和無我的狀態所感染，這些美好的感覺和情感共鳴深入人心。

這些被捕捉到的感覺使三得利烏龍茶和消費者產生了密切的關聯性，自然在喝它的時候，是帶著這種美好感覺的。

上田義彥一直在不斷探索與三得利更為匹配的攝影風格，以及更加貼近人心的與茶相關的中國人文符號。

比如 1990 年的芭蕾舞演員、武術演員，拍攝主角不再拘泥于茶葉原產地，色調開始變藍，烏龍茶也不再硬性植入，而是作為一種表達健美、努力打拼、向上生長的過程中，一種精神支撐/精神利益的存在，隱約的出現在畫面右下角。 

再比如 1991 年“穿黃裙子打羽毛球的女孩”也是，烏龍茶的存在開始變得不像廣告，而是在傳遞一種饒有生命力的、躍動的感覺。  

一個重大的跨越是 1992 年在桂林拍攝的三對年輕夫婦。似乎從這時起，上田義彥找到了一種“廣闊感”的表達方式，而三得利也從這時候開始，讓中國茶更像中國。

在三對年輕夫婦中，其中有一對夫婦兩個人穿著襯衣，站在河岸上，望向前方，深情堅定，像是透過鏡頭穿越到了不確定性，充滿神秘感的未來。

背景是河水與天相接的平面，背景占了畫面的大半部分，這種“廣闊感”把中國表現的淋漓盡致，就像當初上田義彥和三得利達成一致的表現主題：一種遙遠的，廣大的，寬闊的，穩重的，和藹的感覺。同時也吻合了三得利品牌的價值觀：重視人與自然的相互協調，為實現人與自然的共存而不懈努力。

而包圍人物的交界線不代表任何東西，相反卻能容納一切事物，有著強烈的包容性，這種“包容性”既是暗示夫妻之間的關系，也暗指人與世界的相處模式。 

至此，“交界線”也成了上田義彥在三得利攝影中的主要線索，田野與天空，草原與天空，大海與天空，雪地與天空......這種做法比無印良品早了十一年。   

上田義彥經常談論到谷崎潤一郎的“陰翳之美”：“美，不存在于物體之中，而存在于物與物產生的陰翳的波紋和明暗之中。”

谷崎潤一郎認為，“東方之美”的極致就是陰柔暗淡，就是黑夜照亮后的一絲朦朧。“日本居室的美完全依存于陰翳的濃淡，別無其他因素。”這是他的美學信仰，這種對東方美學的思考也指引上田義彥成為作品中的主旋律。

上田義彥的風格，某種程度來說是東方美學的產物，而茶作為典型的東方智慧載體，兩者的碰撞就發生了“原湯化原食”的化學反應。

當然我們認為，三得利烏龍茶之所以能跟上田義彥碰撞出如此風格，也與以下兩點有著必然聯系：

1、 借力“符號”制造“地道感”

從符號的角度來說，日本三得利烏龍茶品牌廣告是一個中國茶符號體系。中國茶品牌廣告大多是傳統符號和當下審美符號的斷層狀態。

日本三得利烏龍茶使中國茶更像中國茶，因為它通過提取一個又一個的中國茶文化符號，直觀且深入人心的塑造了中國茶形象。  

大致來看，三得利烏龍茶經歷了三個階段的符號塑造。

“日本三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”，這是三得利烏龍茶廣告和大眾第一次見面時留下的品牌第一印象，也為后來三得利烏龍茶的“中國符號（中國味道）”的品牌路線奠定了基礎。

在第一次和未來4年的廣告里，三得利烏龍茶提取了“中國傳統茶文化符號”——中國傳統繪畫的人物形象。通過這一系列符號，消費者可直觀感受到茶文化的悠久，和傳統文人雅士的飲茶美學。

當這些傳統人物形象遇到了罐裝便捷包裝，和玻璃杯的當下審美喝茶方式時，人物也自然變得輕松俏皮詼諧了一些。歷史感的繁重被調和的輕松起來，這也是三得利烏龍茶把傳統文化和現代審美融合的很巧妙的地方。

伴隨著“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”，這一認知深入人心，三得利開始強調正宗，深入中國文化符號。

提取成都“耍槍”，成都相聲，中國舞蹈，中國功夫，農家戶成親等外地人眼中顯性的“中國符號”，將三得利烏龍茶與“中國符號”（中國味道），恰到好處的結合，帶來最直接的感官感受。

比如：孫儷表現功夫這一傳統技藝，看得人酣暢淋漓，休息時候，來一瓶冒著熱氣的烏龍茶，身體和心里立馬暖了起來。此情此景，畫里畫外的人被聯系在一起，感同身受，也想來一口烏龍茶。

農戶成親時候，不可或缺的烏龍茶，更顯得夫妻相敬如賓，對父母尊卑有禮，情誼十足。

隨著三得利烏龍茶對中國文化的深度挖掘，它的廣告拍攝地也開始遍布中國。

比如桂林的田野、福建武夷山、大連、天津、云南昆明的翠湖邊、上海、哈爾濱松花江......通過對“地理符號”的挖掘，加深來自中國的“地域性”印象。因為日本綠茶、抹茶飲料早就在市場上占有一席之地，所以這種中國地域性印象顯得格外深刻和受歡迎。

這是三得利烏龍茶在符號挖掘以及品牌塑造的第一個階段，這一階段，三得利由剛至柔地，為本不了解烏龍茶的消費者，打開了一扇烏龍茶背后廣袤大地的中國文化窗戶。

第二階段，三得利對于符號的挖掘對象開始“弱、退、讓”，這一階段回到人與人的關系，也是在三個階段中最為隱性表達的一次。

三得利把重點轉移到“關系的紐帶”上，例如母女、同事、姐弟、情侶，通過對這種濃濃中國人情味兒“情感符號”的挖掘與表達，消費者可以感受到茶與生活的關聯，從而讓消費者把三得利納入日常的一部分。

使人們感受到那個年代簡單純粹的情感，和中國以及中國烏龍茶的“遙遠的，廣大的，寬闊的，穩重的，和藹的”年代美感。

第三階段，也就是從 2006 年開始直到現在，三得利烏龍茶的重點就慢慢轉移到“消脂健美”的功能上，無論是對健康、減脂有需求的“特定人物符號”，還是范冰冰、張震這樣的“中國明星符號”。

甚至 2010 年之后，它放棄中國符號，開始用日本明星和外國明星做代言。

三得利烏龍茶都在表達上進一步做減法，只有人與食物與茶之間的關系。畫風貼近生活，也在拉近與消費者距離的同時增強了產品的普適性。

一直以來，三得利都在根據企業不同階段以及消費者的心理訴求，拿捏著更為準確的“能指”和“所指”。

李思屈在《東方智慧與符號消費》書中曾經這樣描述品牌與符號的關系：“品牌建設在本質上是一種符號學工程，是對一定的品牌價值進行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號加工和符號傳播過程，這包括整個符號體系的創造、傳播和再生環節。”

目的是把品牌體現的價值，尤其是品牌的核心價值提供給消費者，讓消費者不僅消費物質形態的產品，同時也消費精神形態的品牌價值。所謂品牌價值，實際上也就是符號學三角形中所講的’意義‘”。

 三得利烏龍茶 1984 年- 2011 年的廣告合輯視頻

2、 “異質感”形成“神秘感”

三得利還非常擅長“ 異質感 ”的感染力，怎么理解“異質感”？

就是人都喜歡“微妙的陌生感”，三得利去看中國的農村、茶園、田野時，并沒有帶著一種“窮或富有”的視角，而是一種對原生真實生活質樸魅力的欣賞，是一種生活的質感，有一種美妙覺悟的獨特刺激，這就是我們說的美學魅力。

而且對于生活在都市的日本人來說，中國是茶的故鄉，通過中國真實的風土和人物魅力的質感，表達品牌的地道的信任狀，是具有天然直擊人心的力量。 

結婚、戀愛、武術、舞蹈等場景很日常很生活化，對于日本人來說，像是自己身邊的點點滴滴，但也因時空、文化、行為習慣的差別，又在熟悉的東西里面有了那么絲絲的“神秘感”。

就像了你去了一個陌生的城市，看到的人、天空、街道都會有這種奇妙的感覺，熟悉又陌生，它會讓一件事物變得極為富有魅力，也更深刻。

我們曾經總結過，一個成功的品牌應當是可視化的，也是充滿矛盾的，可視度和矛盾度平衡的越好，品牌走的越遠。“可視度”用來解決“溝通力”的問題，“矛盾度”用來解決“吸引力”的問題。

借力中國符號，讓日本消費者跟這一原本并不熟悉的事物更親近，讓品牌看起來很地道，值得信賴，這就是“可視化”。而表達上的異質感，讓品牌始終保持一種朦朧的神秘感，像自己熟悉的東西，又仿佛很陌生，有一種微妙的距離感，也讓消費者跟品牌之間保持著友好關系，這就是“矛盾度”。

二、攝影完成的是“潛意識”溝通

攝影的本質是記錄，是一瞬間的覺悟，之于品牌來說也是直覺力的存在，是熏陶式的。它不是那么務快其心，用力掐你一下子，它是撓癢癢，是按摩。不斷的給你一種“我是誰”的傳遞。就像不常見面的老朋友之間時不時的一句問候。

就像姐妹篇，三得利抓住了人類共通的情愫，通常情況下，一家有兩個女孩的，妹妹都會羨慕姐姐，家里有兒子的，兒子都會羨慕父親。三得利通過對這種細微情感的觀察，來表達一種對成長以及美好生命的向往。

同時，在姐妹篇中，姐姐告訴妹妹：“比起外在，內在美更重要”，也是通過人們對“美”的追求，表達烏龍茶由內而外調理身體的屬性，同時也倡導了一種傳統美學的品牌精神。 

包括飯桌篇，一群年近半百的中年男性，由于代謝變慢，無福消受油膩的火鍋，但不能放棄對美食和美好生活的追求，烏龍茶的消除油脂功能有效的平衡了這個問題，讓他們既享受了油膩的火鍋，又消除了放縱食欲后產生的罪惡感。  

茶，在三得利廣告中，是朝向一種美好事物的媒介，貫穿于我們生活中的日常，思念、羨慕、回憶、打拼、戀愛.....能夠把我們帶回到某個瞬間的狀態。

這些美好的感覺和情感共鳴深入人心，這些被捕捉到的感覺和三得利烏龍茶產生了密切的關聯性，這樣人們自然在喝它的時候，是帶著這種美好感覺的。就這樣，三得利烏龍茶看似不知不覺的就和大眾產生了更親密深刻的關系。

有時候食物最打動我們的，一部分是味覺記憶，更多的是相關聯的聯想和感受。就像小時候吃的冰棍，味覺記憶是一個導火索，勾起的聯想（一種童年的回憶，不管是快樂的，自由的還是其他感覺，）才是最立體深刻動人的。

而做產品和品牌就是把這個故事講給別人聽，當這份“動人”也打動了別人，別人就會對這個產品產生相關的聯想和感受，形成了產品印象和品牌印象。這種隨著時間持續豐富的表達，最終形成了品牌人格和靈魂。

所以我們在接受一個品牌時，并非全都是認知（意識）在奏效，很多時候美學（潛意識）在支配我們的行為。

什么是意識？

意識就是認知干涉，是魔彈理論，它會讓你記住品牌，比如說文案，語言是邏輯的奴隸，它就是意識層面的溝通。

什么是潛意識？

潛意識就是美學按摩，是熏陶式的，潤物細無聲的，它讓你喜歡上品牌，比如說攝影力。

當然，品牌與人之間的溝通也并非僅此兩種，除了“意識”和“潛意識”，還有一種叫做“集體無意識”。

比如局氣餐廳的胡同是成都符號，人們看了它會覺得正宗，胡同就是人們心中對老成都的集體無意識，胡同就會加持“局氣=正宗老成都家常菜”的事實。比如紅色在中國人眼里是喜慶，但在西方人眼里是血液，白色在中國人眼里是不吉利，但在西方是圣潔的，這些都是“集體無意識”。

它包含了我們祖先在我們身上生命的痕跡，帶有普遍性，在一切人的心中可以找到，它會為品牌找到最有力的支點，比如說符號。

正是因為潛意識是人們不能認知或沒有認知到的部分，是人們“已經發生但并未達到意識狀態的心理活動過程”，它不像意識一樣，是冰山海平面露出的部分清晰可見，所以很多人注意不到它。

但實際上，潛意識卻決定了冰山的方向與大小，心理學研究證明：人類有95%的思維過程都是在潛意識中發生的，我們每天大部分的行為都是在靠潛意識操控。

潛意識不像意識，在品牌中負責干涉認知、線性思維、魔彈理論、解決下限，是一種簡單粗暴的、利己的有用之術，解決的是“被記住”的問題。相反，它是一種喚醒感受、塊面思維、熏陶式、拉高上限，是一種潤物細無聲的、利他的無用之道，解決的是品牌“被喜歡”的問題。

所以，品牌除了意識層面的認知干涉，還有一種叫圖像力的感受喚醒，“感受”也是這個世界上一種真理的通道，它不像意識這樣強硬的塞給你，在你腦海里擠出一個位置，而是潤物細無聲的感染你，你意識不到它，但你還是會在包圍式的氛圍下不斷接收著品牌訊息。

認知干涉是意識層面的溝通，它讓你記住品牌。美學按摩是潛意識層面的溝通，它讓你愛上品牌。

意識、潛意識、集體無意識在品牌與人的關系中，應始終保持相互協作的關系。

三、雨林的攝影實踐

通過對日本三得利烏龍茶的攝影解讀，我們在雨林品牌中也有了一些對于攝影的思考與實踐，以下，我們以“雨林古樹茶的朋友們”這組攝影圖片來嘗試解讀。

2019 年年初，在雨林古樹茶廣告全面投放 CCTV 之前，我們為其拍攝了一組西雙版納當地野生動物的圖片：“雨林古樹茶的動物們”，其目的是：展現雨林的原生態，讓很多不了解古樹茶的消費者知道這一品類。

怎么拍？我們從以下三點來思考并實踐。

1、深入西雙版納當地，以云南當地“少數民族”，和云南當地的“野生動物”為拍攝對象，展示西雙版納當地的風土人情，以給人古樹茶的地道感。

通過捕捉屬于西雙版納特有的少數民族村民和動物在一起的零距離親和感，表達當地獨特的風土人情的淳樸和諧。同時，也是對雨林古樹茶成長環境和品牌背景一個“符號感”和“精神”的描繪。正是因為有這樣原始雨林與樸實的民族，才孕育了古樹茶。

2、通過西雙版納少數民族的不同角色：女性、男性、小孩、老人分別抱著動物(或者與動物的其他親密接觸)，在熱帶雨林環境的視覺化拍攝，將“異域地道感”、“真實鮮活的生命力”、“療愈”的情感帶入到雨林古樹茶的品牌中。

拍攝中重復延續抱著的動作，強化了這種淳樸感和親和感，也讓動物和人物視覺更集中，張力更強，更有療愈感。

3、將“熱帶雨林環境/高桿古樹”，“少數民族人物”以及“動物”，三者的合影肖像作為攝影構圖要素，使成為“一個完整的符號”。

用“一個完整的符號”將情感帶入到品牌，“自然要素”與“人文要素”之間的張力，增加了視覺沖擊力，異域、豐富、和諧的原生態帶來了新鮮感、生命力。

雨林古樹茶的品牌形象與創意，隨著時間而賦予不同的意義和價值，反而讓這個品牌累積出一種生活態度與資產，而非只是商品。商業攝影的本質在于消費，但我們在不斷的追求現代欲望消費的時候，尋求自然、身心健康的生活方式才是更為真實的意義。

上田義彥曾經這樣形容他快門捕捉的時刻，“那是一個將瞬間永遠留下的時刻，這就像是奇跡發生一樣。簡單來說，攝影就是奇跡。那個瞬間沒有第二次，你也不可能讓它第二次出現。只有在它到來的時候，你會明白就是此刻。”

美是脆弱的，轉瞬即逝的，但也正因為它的不操控、隨機性和偶然，也最直擊人心。

作者公眾號：Rongbrand容品牌（ID：Rongbrand2008）