B站《后浪》刷屏營銷策略！ | 成都傳媒

時間：2020-05-14

內容是1，渠道是后面的0 。光是內容做的好出不了這樣的爆款。我梳理了B站投放的渠道，從cctv，政務機構號，到央媒黨媒，重要媒體，意見領袖，名人作家，導演編劇，垂類kol，明星網紅，B站是投入了大量的資源。

文字無法羅列直接復盤渠道時候的直觀感受，整體給我的感覺是在執行上，渠道自上而下，全面徹底，各資源配合到位，花了非常多的成本和精力。

從去年的跨年晚會，到這個《后浪》，釘住了“年輕人在b站”這個標簽，出圈的決心非常堅決。

1、來看《后浪》后面的0有多強大

由于賬號實在太多，只根據重要時間點，拎出重要渠道號。整體傳播節奏概述：

1，首先制作就聯合了光明日報、中國青年報、環球時報、新京報、澎湃新聞和觀察者網6家重要媒體。

2，整體時間節奏概要：

①5月3號16點50，B站官微發出網絡版。知識類大v，作家，記者轉發。

②17點，重要媒體發出：中國青年報、澎湃新聞、新京報，封面新聞，楚天都市報等媒體先發出。

③18:48在央視一套《新聞聯播》前播出特別版。接著各大媒體開始跟進。20點官微發出央視版，一批知識類，政務類大v轉發跟進。

（B站官微第一條發布的熱門轉發）④21點，人民日報微博和客戶端、公安部新聞宣傳局官微、人民日報微評、每日經濟新聞等重要政務號、媒體號發布。一批政務類機構號、媒體號、意見領袖、導演編劇，知識類kol，轉發跟進。掀起第一波高潮。

（B站官微第二條發布的熱門轉發）⑤值得注意的是，從5月3日17點左右開始，人民日報、鳳凰網、澎湃新聞等各類客戶端上的各類賬號也在不停的發布該條內容。一直在持續發力，起到了很大的效果。其中人民日報客戶端，在3號21點44發布的那條，播放量300萬+。很多人應該是只看到微博微信這種主流渠道，而忽略客戶端這個渠道的存在的。當然這也說明了B站鋪渠道鋪的有多細。⑥5月4號，微博上：從6點開始新浪科技，劍網3，博聯社馬曉霖，東風快遞，頭條新聞，新浪視頻，南都周刊，遲帥，等持續跟進。

⑦微信上，5月3日先投放了重要媒體，到5月4號才開始大量鋪開。新民晚報，經濟日報，西湖之聲，中國經濟網，德州晚報，廣告也瘋狂，新京報、甘肅交通廣播，青春杭州，儂好成都、現代快報、大楚網、等各類區域媒體，垂類公號。

2、執行復盤

自己本身從事品牌公關行業，從具體實操上，總結出可以復用的要點：1，這種全局的發酵，總是微博沖在第一線，微信在后面作為長尾的主要發力。

（事件在全網、微博、微信、網媒發酵的分時趨勢圖）

2，制作時，與重要媒體合作參與，溝通上層渠道：由嗶哩嗶哩彈幕網聯合@光明日報、@中國青年報、@環球時報、@新京報、@澎湃新聞、@觀察者網?聯合發布，上層調子一定，其他渠道和大v都很好溝通。

3，這類給平臺定調子的內容，GR和重要媒體號非常重要。其他的大v，明星排在后面跟進。反觀我自己，也有好幾次重要央媒合作的案例，但是沒這么徹底的鋪開。還是做的不夠徹底。再次提醒：內容是1，渠道是后面的0 。只死磕內容出不了這樣的爆款。

4，不能忽視客戶端。他們可以觸達很多垂直用戶，并且可能更利于腰部，底部用戶群的擴散，（這類人群是比較愛轉發朋友圈的）

5，一個渠道要反復的發。

6，營銷垂類賬號的擴散和發布。

7，區域媒體的公眾號在后期擴散上非常關鍵。

8，前期微博傳播的非常快，噴子多，如果輿情無法很好的控制和引導，負面局勢可能會很嚴重。

9，事件真的刷屏后，大約24小時候后會產生各種自發的蹭熱點式再創作內容，官方更需要加強輿論控制：3號剛開始時在朋友圈看到的多是贊美。4號中下午開始，的傳播更多傾向于嘲諷，有酸的，噴跪舔的。

3、B站的整體營銷戰略

從去年的跨年晚會到這場《后浪》，充分顯示了B站最新的戰略方向——出圈：2019年Q2財報發布后的電話會上，陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優先級最高的工作，因為它會對我們后續的增長起到很重要的作用。”

B站定下到2021年，MAU達到2.2億，營收超過100億的目標。這次刷屏的《后浪》正是他們打破次元壁的第二個里程碑。

4、?關于z世代

這場刷屏，掀起了很多關于z世代的討論，出現了很多“這是在諂媚z世代”的嘲諷。我們去掉道德放大鏡來審視：《后浪》不是為了討好所有人，是為了破圈。發展更多用戶，創造更多收入。這就是一個營銷案例，而且非常成功。

這種優越感的文化意識形態討論，是不是很熟悉？我第一反應就是很像星巴克當年的“小資群體”的意識形態。這里我引入一個概念“文化戰略”：制造與傳播流行，從而在目標用戶群體中形成文化認同。區別于產品、用戶價值創新，文化戰略是另一種游戲玩法——追求激進的文化創新。文化創新就是確定一個特定的歷史機遇，然后用具體的文化內容去回應它。可以用這張圖來表示：

上面的橫軸，歷史變遷，代表了時代的演變。每個時代都有自己的主流文化，競爭對手（現在來看，更多的是行業巨頭）會選擇占據主流文化，因為主流文化，便是大眾的，迎合大眾意味著有更為寬廣的客群。但主流文化并非板上釘釘，時代的變遷，會在悄無聲息的情況下撬動主流文化，主流文化可能逐漸的，不適應消費者的需求了，或者消費者覺得以前的主流文化「土」之類的，不再喜歡了。

這便是圖中那個重要的點，「社會斷裂」。當品牌抓住了這個機遇，從原材料，也就是亞文化、媒體神話和品牌資產中找到自己的文化密碼，創建自己的神話的時候，這便是「文化創新」了。星巴克的成功是抓住了，因人口結構變化而產生的意識形態機遇。在巨大的人口結構變化中，產生了一個新的群體：文化資本人群。

中國也處在巨大的人口變化中，并且產生了新的群體，z世代。?為何z世代會成為這個文化斷層呢？

1，他們是蓄勢待發的消費中堅。

2，而且他們的喜好、消費習慣和心理跟我們有非常大差別：

六，來看z世代行為習慣：

整體概括這群孩子們主要面臨著三大情感困惑：孤獨、被需要和安全感。

1，孤獨

數據來源：第一財經商業數據中心《2018生活消費趨勢報告》

數據來源：攜程《2016獨自旅行報告》

2，懶

95后比80-95年一代更看重追求更加便利、快捷的生活，從而衍生出買、住、吃等多元懶系生態。

數據來源：第一財經商業數據中心《2018生活消費趨勢報告》，居住人群對于周邊配套的需求，95后最需要的是24小時便利店，而中老年群體（80、60后）則更親睞菜市場和超市。