2020，短視頻內容營銷的風，將往哪吹？ | 成都傳媒

所謂“承前”，即是指在“高光點”上的短視頻，幾乎收割了移動互聯網用戶在泛娛樂時間的大多數注意力，在一個細分賽道，兩個DAU過2億的APP出現，本身即是力證。

所謂“啟后”：隨著短視頻平臺產品、功能的不斷完善，短視頻流量價值升級裂變：從純娛樂流量轉化為了種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺商業價值也得以指數級擴容。?

萬事俱備。

可以預見的是：2020年，短視頻將繼續高光，其營收變現的兩駕馬車——“廣告“和“電商”，也將拉動著短視頻往一個更高的臺階上狂奔。

火星文化CEO李浩透露，2019年，抖音、快手兩個平臺的廣告規模預計突破750億，其中，紅人廣告占比不到8%，預計2020年，這個數據將翻一番，雙平臺紅人廣告收入便有望達到120億。

相比于廣告，李浩更看好以“短視頻”和“直播”為內容載體的電商帶貨在2020年的增長空間。“2019年，抖音、快手圍繞著短視頻帶貨和直播電商的GMV逼近1000億，預計2020年將突破4000億。”在這樣的增長勢頭下，短視頻平臺的概念將越變越模糊，短視頻流量價值的邊界也于無形中放大。

▲ 各平臺圍繞電商/直播生態的GMV預估，數據來源：公開數據整理

以快手為例，很多人在早期安裝使用快手時，動機大多是為消遣和娛樂，希望借助搞笑段子來打發休閑時間，來獲得輕松娛樂和信息資訊；而現在，很多人卻將快手視為社交平臺，購物平臺。

李浩講起了自己雙12去卜蜂蓮花，臨到超市打烊，一個收銀的大姐問起隔壁收銀的大姐，“今天超市很多優惠，你買了什么？”而收到的回復是：啥都沒買，家里缺的東西基本上都在快手搞定了。“對于這個大姐來說，快手或許并不只是什么娛樂平臺，更是她日常購物的首選平臺。”

個體用戶習慣的改變，只是個開始。

但它卻給品牌在2020年的營銷傳播釋放出大的信號：對于短視頻平臺及人的價值理解，也應該有所轉變，品牌營銷只有趕上用戶的轉變，并能借短視頻流量紅利、產品紅利起舞，才有機會站到2020年的C位。

這里，我們不妨回憶下2019年那些站在聚光燈下的品牌，大抵以國貨美妝為主，而若分為上下半年來看，上半年的半畝花田通過高密度抖音KOL投放，成功摘得了天貓618身體護理榜銷量第一，并持續占據著國內身體護理類產品20%的銷售份額；

而下半年的花西子、珀萊雅則多與捆綁一個ICON，他就是李佳琦，通過李佳琦的專業種草，帶來“名利雙收”。而若要提及這三個品牌的營銷策略：便是對紅人種草價值的無上信任，幾乎將70%以上的投放押注在了抖音平臺。

試問：2020年，這樣的策略是否依然行之有效？

火星營銷研究院認為：是有可能的，但種草成本無限走高，要贏得成功，所需承受的考驗也是方方面面的。但種草即拔草，2020，不失為品牌建設、品牌進行短視頻營銷實戰最好的年份。

01 用戶之變

回到2019年“用戶變化”來看這個問題。

從用戶關注的短視頻內容類型上：隨著短視頻內容盛宴來臨，用戶的口味已經變得極其挑剔和難以捉摸。一個用戶活躍在多個題材下，不只為娛樂消遣，還希望借助于短視頻平臺實現價值提升，甚至獲得圈層認同。

從抖音前不久發布的《2019年度數據報告》顯示，抖音已成為國內最大的知識傳播平臺。一年里，抖音萬粉知識創作者共計發布了1489萬個視頻，其中，美食制作，語言教學、學科教育、職業教育和知識科普為最受用戶歡迎的5大門類。這表明：用戶已經不再只是借助短視頻來獲得輕松娛樂了，他們也在短視頻平臺上不斷提升。

▲?抖音最受歡迎的TOP5知識門類，數據來源：2019抖音年度數據報告

與此同時，相伴隨發生的還有用戶線上的消費行為的改變：從以往的“人找貨”，通過主動搜索行為來購買“剛需型”產品；到現在的“貨找人”模式：用戶在瀏覽抖音、快手的時候，無意被種草安利了某個好物，為取悅自己，加上對（種草該產品的）KOL的強信任，瞬間決定將該產品拿下。

相比于“人主動找貨”需要經歷較長的咨詢、比價周期，“貨主動找人”多為隨時隨地，非計劃性消費，從消費的產品來看，也并不是剛需用品，僅是出于某種需要的滿足。

人主動找貨模式的來臨，得益于以抖音、快手為代表的“算法媒體“的興起，總能擊中用戶心底的需求，將合適的信息以合適的形式，推薦給有需求的人，用戶沉浸在算法為自己編造的信息繭房里，安利好物的同時，拔草好物；

另一方面，得益于直播帶貨的興起，因為觀看直播帶貨在時間上具有較強“排他性”——只能蹲守在1-2個主播直播間里，才能不錯過預先計劃好去采購的商品，在較長的觀看時間周期里，用戶也可能會因為主播深諳人性的銷售套路，以及商品誘人的底價和促銷手段，而購買到許多計劃外的商品。

在火星營銷研究院看來：直播的價值有且不僅限于帶貨，對于很多品牌而言，它還有一個重要的價值在于“認知加工“的過程，而且這種“認知加工”更為立體深刻，當用戶在A直播間里種草了某款商品，即便按捺住了“買買買”的沖動，也可能在B的直播間里完成收割。

這意味著：與2020年品牌需通過短視頻矩陣種草一樣，品牌也可以依賴“直播帶貨矩陣”的建設來最終激發用戶拔草。這個路徑相對短視頻帶貨而言，更短更實效。

02 營銷之變

用戶注意力遷移，用戶內容消費行為流動性、消費題材的不確定性，之于營銷傳播的啟示是：相比于2019年，若要將產品成功、反復安利給適合用戶的難度增加，營銷成本也會上升，但不成比例的是，機會成本也在增高。實際上，這一情況從2019年下半年的投放中我們便能看出端倪：很多參照上半年那樣依葫蘆畫瓢，進行高密度紅人投放的品牌，在下半年的收割表現上并不出色。

據卡思數據追蹤顯示，截至2019年10月31日，7大短視頻平臺的粉絲量10萬+以上的活躍創作者（指30日內更新視頻數≥1條的創作者）數量已經突破18萬。以抖音平臺為例，在一年的時間里，粉絲量超過10w的活躍創作者增長了1.47倍，而從KOL的內容細分程度看，大致可以劃分為24個大類別、60多個細分類別。

▲?7大平臺粉絲量10w+活躍賬號數量，數據來源：卡思數據

內容盛宴來臨、用戶注意力進一步分散，帶來的最明顯的壓力就是“選號”難度進一步攀升。

對于紅人商業價值評估，卡思數據曾在2019年中，發布過“KOL九維價值評估模型”，到現在看來依然適用，它圍繞3大評估指標，即：KOL影響力（包括：粉絲量、粉絲互動率、內容爆款率、來評估KOL是否能影響粉絲實現信息有效且廣泛的觸達？）、KOL種草力（包括：粉絲質量、輿情健康度、粉絲內容及互動興趣，來評估KOL是否能贏得粉絲信任并成功種草產品？）以及KOL轉化力（包括：TA重合度、商業適用性和商品帶貨能力，來評估KOL是否能轉化個人信任，從提升認知到帶動轉化），9個細分數據維度，來幫助廣告主更為快速、高效的選對、用好紅人。并可以在數據基礎上，幫助廣告主在篩選完紅人后，進行紅人投放以及創意指導，結案服務等。

▲?KOL九維商業價值評估模型，數據來源：卡思數據

除甄選優質紅人外，對于2020年的品牌，沒幾個“能看家帶貨”的自有資源，已很難說得過去。“躬身下場做內容，培育自有紅人/主播資產，通過人格化的形象在典型場景中，影響目標消費者,將成為多數品牌2020年會考慮嘗試的方向。”

但打鐵仍需自身硬。對于既沒有內容基因、又沒有流量操盤經驗的品牌來說，比較穩健的方式是：選擇與優秀的MCN機構/公會合作，通過投資新（MCN）公司或聯合孵化的形式來培育自有紅人/主播。

原因在于：一，MCN深諳平臺內容和流量規則，能夠幫助品牌找準內容賽道，加速成長孵化；二、MCN的生存模式通過了市場的考驗，能夠幫助品牌有效避坑；三，MCN多擁有一定的紅人規模體量，一定程度上能夠以小帶大，助力賬號漲粉。實際上，國內已經有很多品牌在進行此類實踐。

除了KOL投放和建設自有賬號矩陣外，火星營銷研究院還建議廣大品牌尤其是沒有品牌力的白牌，加強對紅人種草和直播帶貨的關注。

“無論是短視頻帶貨還是直播電商，都是觸發用戶‘非計劃性消費’的有效手段，相比較于（查看推薦商品的）品牌力，用戶更看重產品的功用、口碑和性價比，而這其中，就蘊藏有大量白牌成長為知名品牌的機會。”

以卡思數據追蹤的“植護”紙巾為例。

這個紙巾品牌在抖音、快手上每天都會有上百個賬號（含KOL和KOC賬號），通過短視頻、直播為其帶貨，銷量長期處于高速狀態。分析原因：

一，明星陳喬恩代言，無論是之于帶貨賬號還是用戶，都能埋下信任的種子；

二，產品單價夠低，核算下來不到7毛錢一包的紙巾，能夠滿足用戶鉆便宜的心理，最重要的是，用戶對于紙品消費的品牌敏感度相對不高，只要功能滿足，且口碑足夠好，就愿意下單；

三，產品設置的傭金足夠高（30%），便宜好賣傭金還高，自然能吸引足夠紅人通過視頻和直播為產品帶貨。

▲植護品牌在抖、快紅人短視頻和直播帶貨追蹤，數據來源：卡思數據

“通過批量腰尾部達人，甚至KOC賬號種草帶貨，也能幫助一些白牌品牌成功出圈，在提升銷量的同時提升知名度、美譽度，讓品牌力全面提升，但前提仍然是產品力優秀。”李浩表示。

2019年，已經過去；2020年，是屬于短視頻和直播的風暴之年。

在種草即能拔草，品牌建設周期縮短，品牌營銷創建手段變化的“最好”時代，任何品牌都有機會通過C位出道，任何品牌也有可能因為無創新、無作為被后起者拍死在沙灘。

大浪淘沙，望品牌們抓牢了短視頻種草和紅人帶貨的“金腰帶”。新的一年，我們一起努力！

作者： 火星營銷研究院

來源：火星營銷研究院