麥當勞的“心機”，都藏在餐墊紙上了 - 成都

你去過麥當勞這么多次，有留意過麥當勞的餐墊紙么？

這張餐墊紙看似微不足道，但其實是你整個用餐過程中接觸最長時間、距離最近的宣傳物料。 

從你在座位上坐下，到用餐完畢離開座位，餐墊紙全程都在給你灌輸餐廳特色、新品介紹或者是充當菜單。 

麥當勞、漢堡王、肯德基無一例外。連鎖餐飲大佬花在這張紙上的心思，可不比做炸雞、薯條、漢堡來得少。 

一、一張餐墊紙，上百種創意

前段時間，漢堡王就聯合手游“部落沖突”推出了一款特別的漢堡王餐墊紙。 用戶只需要把漢堡和可樂放置到餐墊上的指定位置后，用 QQ-AR 掃描就能觀看到一段野蠻人之王與漢堡可樂的AR動畫，跳脫平面的限制，也是讓人有點驚艷。 

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不過，在餐墊紙上做文章這件事情，麥當勞和肯德基才是“老司機”。

網上還流傳著一張，據說是華南理工大學學生為肯德基KFC設計的單人餐墊紙。

一個人去吃快餐中途想去上廁所，又擔心食物會被收走？這種情況估計很多人都遇到過，把這張“單人餐墊紙”往上翻折，就能示意服務員“還沒吃完”，從此解決掉這份尷尬。

2015 年，德國肯德基觀察到顧客深陷吃炸雞會弄臟手、不便于玩手機的困擾中，于是把餐墊紙做成輕薄的藍牙鍵盤連接手機，讓你一邊享用食物，一邊盡情地回復消息，無需擔心油膩膩的手會“玷污”手機。

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輕薄耐用的藍牙鍵盤一經推出，幾乎都會被顧客當成寶貝帶回家。

荷蘭麥當勞也做過一款音樂餐墊McTrax，同樣用上了誠意十足的“黑科技”：

把手機放在連著藍牙的餐墊紙上，就能像DJ一樣制作音樂，創造音調節奏和聲音效果。

今年6月，巴西麥當勞還和Spotify合作推出薯條歌單。在托盤紙上設定“薯條代碼”，只需把薯條按餐墊紙上的代碼暗號排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當勞給你準備的薯條歌單。

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當然，除了黑科技，麥當勞還玩過很多話題性十足的餐墊紙創意。

例如香港麥當勞在某年春節，洞察到大眾“去親戚家拜年，卻不知道該如何稱呼”的普遍現象，推出名為“姨媽姑姐精讀班”的一款餐墊紙，說白了就是給你畫出家族圖譜，手把手教你如何正確稱呼親戚，十分接地氣。

埃及麥當勞還推出過餐墊紙折紙活動：

只要按照提示一步步完成，就可以折成麥當勞常用的食材，如馬鈴薯、蔬菜、雞蛋、雞肉等等。 

今年3月，麥當勞中國也推出了倡導環保消費的餐墊紙，響應其去年發起的“Scale for Good 我們的一小步，世界的一大步”可持續發展行動計劃：

并搭配“折紙教程”同步推出，教你把餐墊紙變成長頸鹿、企鵝、河馬、鳥、駱駝等等動物。

同樣在餐墊紙上玩創意的還有黃太吉，它把餐墊紙做成新聞報紙，上面除了品牌自己的信息，還有常見的新聞內容，如知識科普、地方習俗、賽事活動、電影上線等等，甚至還有給你解悶的星座漫畫和數獨游戲。

一張餐墊紙，被玩出了各種黑科技和創意。餐飲大佬花了這么多心思，除了要吸引你的注意力，更想被你“記住”。

二、餐墊紙上藏了多少心思？ 

很多人去麥當勞，都習慣把番茄醬擠到餐墊紙上，把薯條倒出來。

圖片來源于環球網青島

前幾年有一段時間關于“薯條番茄醬倒在餐盤紙上吃，小心致癌”的報道甚囂塵上。

原因是餐墊紙并不符合食用標準，上面的印刷油墨容易被食物沾走并進入人體，不利于健康。 如果你仔細閱讀麥當勞餐墊紙上的小字部分，上面會標注一行小字“請不要把食物放置在餐盤墊紙上 ”。

“餐墊紙致癌”這個話題很容易引起消費者誤會，不利于麥當勞的品牌形象，但麥當勞不僅保留了還持續不斷地更新、玩創意，這又是為什么？

1、刺激食欲

餐墊紙的出現，最開始是為了節省員工清洗盤子的工作量，后來逐漸發展成一張傳遞品牌信息的“移動海報”，但事實上還有一個隱藏功能，就是通過視覺刺激消費者食欲。

外脆里嫩的炸雞翅，滋滋冒油的牛肉漢堡，新鮮翠綠的菜葉……直觀的產品高清大圖比能說會道的推銷員還管用，直接刺激你分泌唾液，嘴里的食物立刻變得可口美味，更不用說還可能直接沖動加單了。

2、精準又便宜的傳播窗口 

信息爆炸，消費者注意力碎片化，每家品牌都陷入了傳播焦慮。 官方發的微博只有冷丁的個位數互動，微信推文只有寥寥閱讀…但餐墊紙不一樣，正如文章開頭提到的，這是消費者在整個用餐過程中與消費者接觸時間最長、最靠近消費者的宣傳物料。 

并且相當精準，餐墊紙針對的都是已經到店消費的顧客，換句話說就是已經知道并體驗過品牌的人，針對這部分人群，可以傳播品牌更細節的信息。 例如麥當勞最常見的餐墊紙類型，大都強調用料新鮮、品質保證，鞏固到店消費的客人對品牌的信任度和好感度。

更何況在圖片社交的時代，大家都不愿意在朋友圈發廣告，誰會對著街上發的傳單、餐廳門口或貼在墻上的海報拍照呢？

但消費者卻極有可能隨手給餐盤上的薯條雞翅汽水拍張照片，發一條“今天晚餐吃這個”的朋友圈，品牌信息順帶就傳播出去了。 這是最好的宣傳窗口，也是最便宜的宣傳物料。  

3、提升就餐體驗

在用餐過程中，品牌信息要得到高效傳播，其實是在跟手機搶時間。想要讓用戶放下手機，沒有好玩有趣、新鮮而且話題性十足的內容是難以吸引他們的。漢堡王的AR互動、肯德基的藍牙鍵盤、麥當勞的藍牙DJ臺、黃太吉的大字報餐墊紙……其實都是為了提升顧客的用餐體驗。

品牌透過餐墊紙與用戶實現互動，給品牌打造了好玩、有趣的屬性，并抓住用戶想曬的心理。不僅可以減少等餐、用餐的乏味感，還能創造驚嘆時刻。這時候的餐墊紙已經不只是傳播品牌信息，而是一個“好玩而且用戶愿意曬出去”的社交貨幣。 

三、從品牌信息的載體，到社交話題的載體

無論是產品說明、充當菜單、主題活動、操作引導的餐墊紙，其實麥當勞都玩過。

圖片來源于明報

也許跟大多數連鎖餐飲品牌一樣，一開始都只把餐墊紙當做是品牌信息的載體，但看完上述案例，可以發現麥當勞已經不再滿足于在這張紙上自說自話。

無論是餐墊紙創意折紙的活動還是黑科技 DJ 臺，甚至是香港麥當勞推出的親戚關系圖，更多地是把餐墊紙當做社交話題的載體，傳播給消費者，給品牌樹立親切、好玩、有責任心的形象。

與此類似的，其實還有可口可樂的瓶身營銷，從各種聯名瓶、到歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶，還有與消費者產生互動的拉花瓶和手鏈瓶。

可口可樂歌詞瓶

可口可樂拉花瓶

可口可樂手鏈瓶

無論是飲料瓶還是餐墊紙本身，都是一個現成又實用的廣告位，只是一直被很多品牌忽略。

而可口可樂與麥當勞各自在這個點上發力玩創意，與消費者互動，最終形成了自己的營銷玩法和風格，還能引發消費者期待。 當然麥當勞的餐墊紙還有一個很重要的功能，那就是只要放上一張餐墊紙，大家都忽略了托盤到底洗沒洗的問題。

麥當勞的“心機”有多重，你可都知道了吧？

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作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）