產(chǎn)品運(yùn)營方法論 | 成都傳媒

都說不懂運(yùn)營的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，所以早就將這本《運(yùn)營之光》加入書單（微信讀書評分8.9）。近期再次打開這本電子書，個(gè)人覺得有些相見恨晚的感覺。首先，在閱讀體驗(yàn)上，這本書的完成度很高，每一章之間銜接的十分緊密，讀的十分順暢，3天7小時(shí)內(nèi)讀完；其次，在內(nèi)容上，既有方法論，并結(jié)合有大量案例分析，完成了2000多字的思維腦圖筆記；最后，在情感共鳴上，作者提到的一些關(guān)于職業(yè)規(guī)劃與工作心態(tài)，也引起了我不少思考。整體來說，受益匪淺，值得分享與推薦。

本文主要分享運(yùn)營的相關(guān)方法論，分為以下四個(gè)部分：

1. 運(yùn)營是什么。從宏觀（規(guī)劃層）與微觀（執(zhí)行層）的維度解讀運(yùn)營是什么，并介紹產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系；
2. 如何做運(yùn)營規(guī)劃。介紹在不同的商業(yè)邏輯、業(yè)務(wù)類型的不同產(chǎn)品，運(yùn)營核心思路也不同，如何確定運(yùn)營方向，進(jìn)行運(yùn)營規(guī)劃；
3. 運(yùn)營工作方法。介紹在具體的運(yùn)營工作中的一些通用底層思維與實(shí)際硬方法；
4. ToB安全產(chǎn)品運(yùn)營分析。結(jié)合筆者所在的行業(yè)，基于上述的運(yùn)營規(guī)劃與執(zhí)行方法，對to B安全產(chǎn)品進(jìn)行一些運(yùn)營思考與分析。

一、運(yùn)營是什么

（1）兩個(gè)維度解讀運(yùn)營

運(yùn)營的定義：幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立關(guān)系所需要使用的方法，可以分宏觀與微觀去解讀。

宏觀：在運(yùn)營規(guī)劃層面，需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)類型，來制定產(chǎn)品的運(yùn)營策略，完成產(chǎn)品與用戶建立聯(lián)系的運(yùn)營體系構(gòu)建；

微觀：在運(yùn)營執(zhí)行層面，通過內(nèi)容、活動(dòng)、用戶運(yùn)營等具體的方式方法，實(shí)現(xiàn)用戶的拉新、引流、轉(zhuǎn)化，維系用戶；

（2）產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系

我們常常說，產(chǎn)品就像產(chǎn)品經(jīng)理的小孩，如果說，產(chǎn)品是生小孩的過程，那么運(yùn)營可以說是養(yǎng)小孩的過程，給予他良好的教育、培養(yǎng)各種興趣愛好、學(xué)習(xí)各種技能，茁壯成長。不管是“生母”還是“養(yǎng)母”，她們的對于小孩的期望都是一樣的，希望小孩成為一個(gè)有用的、對社會有長期價(jià)值的人。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)體也一樣，產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系是：產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價(jià)值，運(yùn)營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期價(jià)值，并完善長期價(jià)值。很多產(chǎn)品的長期價(jià)值往往用戶一時(shí)半會兒感知不到，需要運(yùn)營創(chuàng)造一些短期價(jià)值去刺激用戶使用和體驗(yàn)，并根據(jù)用戶的持續(xù)反饋調(diào)整、迭代、優(yōu)化來完善長期價(jià)值。

在以上對于運(yùn)營有了初步的認(rèn)知之后，接下來將介紹關(guān)于運(yùn)營的規(guī)劃、執(zhí)行相關(guān)的一些實(shí)際的思路、方法。

二、如何做運(yùn)營規(guī)劃

在上一章節(jié)中提到，運(yùn)營是幫助產(chǎn)品與用戶建立關(guān)系的方法，但是針對不同的產(chǎn)品，因其商業(yè)邏輯、業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品形態(tài)的差異，運(yùn)營體系的搭建、具體的執(zhí)行方法、運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)也會有很大的差異，比如，to C面向消費(fèi)者的社交類產(chǎn)品，運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)可能主要是在用戶流量的獲取上；那么對于to B面向企業(yè)的服務(wù)類產(chǎn)品，運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)可能主要在渠道拓展上。

運(yùn)營工作如何規(guī)劃，這里分別從商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)類型兩個(gè)維度去介紹運(yùn)營核心突破要點(diǎn)，最后可以根據(jù)綜合評估對應(yīng)的運(yùn)營思路。

（1）商業(yè)邏輯

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要存在三種商業(yè)邏輯：商品或服務(wù)直接售賣、免費(fèi)+增值服務(wù)、免費(fèi)+流量+數(shù)據(jù)變現(xiàn)。不用的商業(yè)邏輯下，運(yùn)營或者說維系用戶/客戶的思路不一樣，具體可參見下表：

（2）業(yè)務(wù)類型

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)類型，根據(jù)用戶使用頻次的不同可分為兩種：低頻使用服務(wù)和高頻的用戶參與。對于低頻使用服務(wù)類型，可能不管產(chǎn)品有多么好，用戶每次用完就走，所以該類產(chǎn)品不用花太多精力在用戶維系上，而是更關(guān)注獲客渠道；對于高頻的用戶參與類產(chǎn)品，該類產(chǎn)品則需要從拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播的AAARR過程培養(yǎng)用戶習(xí)慣、保持高活躍度（推薦書籍增長黑客、流量池）。

本章主要介紹了不同類型的產(chǎn)品，可綜合從商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)類型兩個(gè)維度對思考運(yùn)營的策略和核心思路，那么，在確定運(yùn)營的大方向后，接下來將介紹具體到執(zhí)行層可有哪些指導(dǎo)性的思維或者工作方法。

三、運(yùn)營工作方法

（1）通用軟技能：四大思維

我們常常覺得，那些大牛非常優(yōu)秀，他們有一個(gè)顯著的特征就是，他們的有自己特定的思維方式，思考問題不管從深度還是廣度，不管是全面性還是細(xì)節(jié)性來說，都非常厲害。這里作者介紹了四大思維方式：流程化思維、精細(xì)化思維、杠桿化思維和生態(tài)化思維，小到簡單活動(dòng)的策劃，大到業(yè)務(wù)調(diào)研，這背后的道理都是想通的，個(gè)人認(rèn)為這四種思維非常實(shí)用。

流程化思維

當(dāng)拿到一個(gè)問題后，先回歸到流程，把整個(gè)問題的流程全部梳理出來，再從流程中尋找解決方案。比如一個(gè)微信公眾號漲粉的活動(dòng)策劃如何做，這其中主要有活動(dòng)宣傳、用戶報(bào)名、等待活動(dòng)開始、活動(dòng)進(jìn)行、活動(dòng)結(jié)束。在每個(gè)環(huán)節(jié)上又有哪些具體的事可做。整個(gè)流程梳理下來，該做哪些，怎么做就很清晰了。

精細(xì)化思維

精細(xì)化思維與流程化聯(lián)系比較緊密，將一個(gè)個(gè)大問題拆解為無數(shù)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)，這個(gè)思維在項(xiàng)目管理中的WBS管理中經(jīng)常用到。當(dāng)拆解的更細(xì)小后，你會對目標(biāo)更清晰，也更有掌控感。

杠桿化思維

杠桿化思維，即將某一件事做足做好，然后以此為核心杠桿點(diǎn)，去撬動(dòng)更多的事情或成果發(fā)生。比如在產(chǎn)品早期，我們往往先找一群種子用戶，給他們更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，將他們服務(wù)好后，以此為杠桿點(diǎn)，去撬動(dòng)他們進(jìn)行品牌傳播，讓更多人使用。

生態(tài)化思維

前面三個(gè)思維，在平時(shí)的工作中或多或少有了解或者用到，作者這里提到的生態(tài)化思維是個(gè)很驚喜的亮點(diǎn)。所謂生態(tài)，其實(shí)就是一個(gè)所有角色在其中可以互為價(jià)值、共同驅(qū)動(dòng)發(fā)展和生長的大環(huán)境。所有是否能成功搭建起生態(tài)，很重要的一點(diǎn)是，能夠梳理并理解一個(gè)生態(tài)間各角色的價(jià)值關(guān)系。

比如網(wǎng)易云音樂的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，主要圍繞著領(lǐng)袖達(dá)人KOL、活躍用戶和需求大眾之間，KOL是主要的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)造者、活躍用戶加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播、普通需求大眾消費(fèi)內(nèi)容。他們之間存在著緊密的價(jià)值供給關(guān)系。

由于篇幅原因，這里只簡單的介紹的這四種思維方法和一些應(yīng)用場景，書中作者有結(jié)合大量的案例分析，非常值得反復(fù)琢磨。

（2）運(yùn)營硬技能：四大方法

上一小節(jié)介紹了一些通用的思維方式，這些思維均可以一些工作場景中提供一個(gè)很好的解決問題的思路。這一小節(jié)主要介紹運(yùn)營的四大核心硬技能：掌控運(yùn)營指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容運(yùn)營和轉(zhuǎn)化型文案。

掌控運(yùn)營指標(biāo)

這一核心能力可以應(yīng)用前面提到的流程化、精細(xì)化思維，把圍繞著一個(gè)大目標(biāo)的所有工作任務(wù)拆分到極細(xì)致和具體。比如某個(gè)電商網(wǎng)站的銷售額運(yùn)營指標(biāo)，銷售額=活動(dòng)流量×付費(fèi)率×客單價(jià)，活動(dòng)流量又可以分為內(nèi)部網(wǎng)站流量和外部渠道導(dǎo)流，外部渠道流量又可以拆解為搜索引擎、微博….等。把每一步拆解的足夠細(xì)，哪些優(yōu)先級更高成本更低等，才能更能掌控運(yùn)營指標(biāo)。

數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析，不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營都會經(jīng)常用到的一種方法，單數(shù)據(jù)分析應(yīng)該都可以寫一本書，這里主要介紹作者提到數(shù)據(jù)分析的一個(gè)通用思路：先界定清楚要評估度量的指標(biāo)是什么，有哪些維度衡量這些度量。比如網(wǎng)站的訪問數(shù)是一個(gè)評估用戶活躍度的度量指標(biāo)，當(dāng)我們?nèi)タ创臅r(shí)候，可以從時(shí)間、地區(qū)等不同的維度，交叉分析和對比，來幫助我們得出結(jié)論

內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營也是一個(gè)非常大的課題，由于我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品形態(tài)不太需要內(nèi)容運(yùn)營，所以這里只介紹一下內(nèi)容運(yùn)營的兩大要素：內(nèi)容定位和內(nèi)容生產(chǎn)。定位：根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性明確內(nèi)容邊界，并給內(nèi)容打上某種風(fēng)格標(biāo)簽，比如知乎和豆瓣的內(nèi)容風(fēng)格定位就不一樣；內(nèi)容生產(chǎn)，一般有四個(gè)步驟：選題策劃->資料收集&整理->內(nèi)容加工生產(chǎn)->內(nèi)容組織呈現(xiàn)，比如我這篇公眾號文章的輸出就是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營的過程。

轉(zhuǎn)化型文案

所謂轉(zhuǎn)化型文案，是指這個(gè)文案的目的是特定，它的意義就是要引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定的行為，稱為一次轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種，短文案比如一個(gè)標(biāo)題；中長文案好比一篇軟文。短文案提升轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)方法：“傍大款”，即我們常說的追熱點(diǎn)，通過關(guān)聯(lián)更高影響力的事件刺激用戶的點(diǎn)擊訪問意愿；顛覆認(rèn)知，即我們常說的“標(biāo)題黨”。長文案的方法也有兩種：引起注意->激起興趣->勾起欲望->促成行為，一般應(yīng)用用軟文廣告推廣；帶入情境->引起矛盾->提出問題->給出解決方案。在這里主要了解一些可提升文案寫作能力的方法即可，就不列案例分析了，具體使用時(shí)再具體分析。

這一章主要是對作者提到的運(yùn)營規(guī)劃和執(zhí)行方法論進(jìn)行了梳理和總結(jié)，內(nèi)容很多，也很有深度和厚度，下面將結(jié)合自己的產(chǎn)品，多一些思考來進(jìn)行消化。

四、To B安全產(chǎn)品運(yùn)營思考

我所在的領(lǐng)域是安全行業(yè)，面對的群體主要是toB，針對這一類安全產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合上述提到的一些運(yùn)營方法和思維，主要從以下兩個(gè)維度思考和分析。

商業(yè)邏輯與業(yè)務(wù)分析。to B的安全產(chǎn)品一般的商業(yè)邏輯是直接售賣產(chǎn)品或服務(wù)型，銷售給客戶使用，使用頻次不會像toC產(chǎn)品那樣，屬于低頻使用的業(yè)務(wù)類型。

產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)思路?；谏鲜龅姆治觯覍a(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)思路主要分為三個(gè)部分：產(chǎn)品選取、售前、售后。

產(chǎn)品選取。針對已有產(chǎn)品，通過內(nèi)容運(yùn)營、文案等方式對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，針對探索產(chǎn)品，可參考書中提到的流程化和杠桿思維，分析產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，進(jìn)行需求調(diào)研，從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為市場切入點(diǎn)，尋找解決方案。最終目的是形成產(chǎn)品解決方案，為銷售做準(zhǔn)備。

售前。即銷售產(chǎn)品或服務(wù)的過程，兩個(gè)思路：第一，可通過參加網(wǎng)絡(luò)安全大會、線下線上高峰論壇等，進(jìn)行市場傳播，提高品牌認(rèn)知；第二，銷售渠道的擴(kuò)展，通過銷售進(jìn)行客戶拜訪等。

售后。在產(chǎn)品或服務(wù)售賣后，售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的一環(huán)，提升客戶滿意足，增加客戶續(xù)單率或更多的生態(tài)入局機(jī)會。

以上便是我對《運(yùn)營之光》這本書中一些運(yùn)營方法論的分享，以及結(jié)合自己所在行業(yè)的運(yùn)營思考。學(xué)習(xí)再多的方法論，最重要的還是將理論應(yīng)用到實(shí)際工作中，內(nèi)化為自己的知識。以上分享希望對你有幫助。當(dāng)然，也希望你能親自閱讀這本書，我相信你會或許也會有不一樣的理解，找到書中屬于你的黃金屋……

作者：斜杠產(chǎn)品汪

來源：斜杠產(chǎn)品汪