作為95后B站重度用戶，我對刷屏的《后浪》從反感、理解到認同 - 紅星

B 站在青年節發布的品牌廣告《后浪》在網上發酵了一段時間，收獲的口碑和流量應該可以堪稱 2020 上半年度的現象級刷屏，厲害的是獲得了央視和人民日報的青睞。

但老實說，作為一個 95 后 B 站的重度用戶，第一次看完這支面向年輕人的廣告后，心中卻只有“反感”。我想最主要的原因，首先這不是我認識的 B 站，其次廣告中被歌頌的“后浪”也不是我。在情緒的驅使下，我沒再看過這支廣告，任由“后浪”風暴席卷網絡。

后浪

直到最近，這股浪潮正在褪去，作為一名業內編輯也作為一名 B 站重度用戶，我第二次點開了《后浪》。沒想到在看的過程中，我開始領悟到《后浪》所傳遞的積極信息，看到最后，甚至改變了我的第一觀感，覺得《后浪》是一支值得年輕人細細回味，并且會有收獲的廣告，也從中思考了我作為一名受眾與 B 站之間的聯結。

一、《后浪》，B 站從小眾走向大眾的開始

1、這還是我認識的“小破站”嗎？

在最初看完《后浪》之后，我對這個陪伴了我將近十年的“小破站”感到了些陌生。

首先是 B 站的廣告出現在了央視、人民日報等主流媒體上，給我一種小秘密被家長發現了的感覺。這其中的主要原因，是在長久以來與 B 站相處的過程中，這個以二次元、鬼畜聞名的網站給我的感覺是有趣且充滿活力的。

而這樣的一個網站，在我看來與央視等主流媒體的嚴肅、認真是搭不到一塊兒去的。在這樣的組合發生之后，我感覺到一絲驚訝，并懷疑這還是不是我認識的 B 站。

其次，在 B 站以往的廣告中，給我印象最深的是十周年的《干杯》。這支廣告可以說完全滿足了我對于 B 站廣告的想象，廣告片中青春、活力帶來的快樂和感動，正是 B 站這些年讓我得到的。

干杯

到了《后浪》，原本以為青年節推出的廣告會繼續用輕松歡快的方式慶祝，結果卻是一場嚴肅的演講。沒有了情節帶來的情緒起伏，也沒有熟悉的up主出鏡，有的只是一位演講者，一束追光，一個舞臺。

《后浪》并沒有用一種我能接受的形式出現在我眼前，反而是一種類似說教的形式，讓我被動地接受了一場慷慨激昂的演講，就像我生活中喜歡和我開玩笑的小伙伴一下子一臉正經的出現在我面前，這種反差感讓我陌生。

最后，所有觀眾都聚焦的《后浪》文案也是我認為最不像 B 站的，也是最讓我一開始“反感”的部分。

在廣告中，何冰老師代表前浪與后浪對話，告訴我們是幸運的，遇上了這么一個飛速發展的時代，因此我們可以享用各種資源來開闊自己的視野，豐富自己的生活。但這種羨慕對于我來說，反而是一種壓力。因為生在這樣的時代不是我的選擇，這么一歌頌，心中反倒有了一些愧疚，沒有為國家做出什么貢獻。

在文案的后半段，《后浪》又論證時代有幸遇到了我們，因為有這樣的后浪在推動時代前行，但大部分人都會發現廣告中所說的后浪不是我們，而是年輕人中的精英或是被大家看到的網紅，這樣的致敬說實話對于一名普通 95 后來說很難有同感。

雖然《后浪》是一支面向年輕人的廣告，但是第一次觀看之后，B 站成了我最熟悉、也最陌生的朋友。之后隨著“后浪”效應的逐漸平息，我也從對這支廣告的“反感”中冷靜下來，并且去思考 B 站所做背后的原因。原來，B 站發布這么一支廣告片，其實就在情理之中，因為 B 站已經“變”了。

2、“小破站”情理之中的轉變

一直以來，外界對于 B 站的看法無外乎兩個詞：二次元、鬼畜，這也是最初我在 B 站所關注的內容。

時間倒回到 2010，十年前的我，熱愛動漫，B 站給了我一個通往二次元的入口。那時的 B 站可以滿足我所有對動漫的需求，還可以與全國各地的網友發彈幕交流、惡搞正在看的內容。除此之外，還有各種鬼畜打開我新世界的大門，毫不夸張地說，B 站讓我更有趣了。就是這樣的一個網站，在十年前成為我的興趣愛好基地，恨不得讓全世界都知道有這么一個好玩的網站。

隨著年齡的增長，我對動漫的熱情逐漸褪去，高中反而開始迷上了搖滾樂。在這個時候，我又發現 B 站有很多音樂區的up主會發一些音樂教學來幫助新人更快成長，我的所有問題都在各個視頻里得到了解決。

包括之后的音樂編曲、視頻剪輯，我也是在 B 站學（白）習（嫖）的，這讓當時的我省了一大筆學費，也在那時發自內心地覺得 B 站真是個神奇的網站，連二次元之外的東西都可以搜索到。從那時起，B 站不斷開始擴大內容領域。

如今，B 站的用戶已經達到了1.3億，這也推動了站內資源的質與量都有了大幅提升。曾經讓我沉迷的二次元、鬼畜，已只是網站內容的一小部分。包括音樂、數碼在內，我的所有興趣愛好都可以在這個網站里搜索到學習資源，甚至還有很多我從沒接觸過的內容，也會出現在 B 站上吸引我。

如今， B 站的每一個板塊都有大量的行業專家涌入，以 @羅翔說刑法 為例，作為中國政法大學的教授，羅翔老師在 B 站上免費為法考的同學上課，并且幽默的講課方式也吸引了很多非法律專業的用戶觀看，真正做到了“全民普法”。

除了一些行業專家，B 站也有很多品牌方入駐，用年輕人喜愛的方式與年輕人打交道。比如經常發布音樂作品的釘釘，憑借著《釘釘本釘，在線求饒》在之前的一星危機上打了個翻身仗，贏得 B 站用戶的一片好評。除此之外還有 B 站新人麥當勞，以一支鬼畜視頻成功出道，吸引了一大波用戶的關注。品牌們入駐 B 站拉近了與年輕用戶的距離，而用戶們也發現了各大品牌年輕化的一面。

釘釘本釘，在線求饒

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回過頭看，B 站陪伴我的這一路，從單純滿足我對動漫的熱愛，發展到免費向行業精英學知識。的確，這早就不是最初的 B 站了，而是更全面、專業的興趣愛好學習交流網站，既然如此 B 站又為什么不能走向主流呢？

3、我對《后浪》的理解轉變

如今再看《后浪》的文案，我對這種家長式教導少了一些“反感”。

之后我開始找到了同感，借著時代的紅利，作為一個年輕人，可以在 B 站自由地學習、探索，并且能夠根據興趣去學習自己喜歡的事、去看到更多領域的好內容。在我們面前 B 站就好像有著一片廣闊的天空，可以肆意在上面揮灑色彩。而對于我們的長輩前輩而言，這一點在之前的時代是難以見到的。 

其次是對于未來的期許，我們這一代人雖然不全都是精英，但其中有不少人成為了精英，這讓我有了一種“說不定我也可以”的想法。即便最終不能成為精英，未來有這樣的人在，也是一件讓我安心的事情。

縱觀整篇文案，最打動我的一句話就是“年輕的身體，容得下更多元的文化、審美和價值觀”這讓自認為還年輕的我，對于未來茅塞頓開。我應該趁著學習能力旺盛的階段，去接受我不喜歡的東西，也應該接受與我不同的價值觀。只有讓自己成為一個多元化的人，才能讓我的未來有更多樣的機會成為我想成為的人。

第一次看《后浪》的文案，就好像那些“被討厭說教”的95后一樣，我因為現在的自己與文案所描述完全不同而“反感”。第二次看，我逐漸感受到了《后浪》對我的鼓勵，未來去成為那樣的人。

借由文案，我也理解了為什么 B 站用這種方式呈現《后浪》。

這支廣告對于 B 站來說，更像一次面向大眾的發聲。B 站需要用一種各個年齡段都能理解的方式讓大眾認識現在的 B 站，于是就有了讓人有同感的文案和慷慨激昂的演講，這種方式相比《干杯》，更能讓非 B 站用戶理解，而且對于各個年齡段都有效。

在青年節上線，也更易于登上主流媒體進行曝光，從而讓所有人看到如今的 B 站對于年輕人的影響力是巨大的。

所以通過《后浪》，B 站希望讓大眾了解到如今的 B 站已經開始走向專業化了，甚至可以把 B 站當作一個學習平臺存在，連帶著 B 站這個品牌的形象也能在大家心中從年輕走向成熟。

雖然《后浪》沒有以所有年輕人一下子就能喜歡的形式出現，但也憑借這種形式，《后浪》表達出了 B 站對不同群體的包容性，在目前已有的用戶基礎上，相信 B 站還能吸引更多新用戶的關注。

二、《后浪》之后，社會效應大得不止一點點

《后浪》上線恰逢青年節前夕，經過 B 站和央視等主流媒體的曝光，讓今年的青年節熱血澎湃，接著就霸占了我們的朋友圈和微博，一時之間，《后浪》成為大眾追捧的對象。

讓我意外的是，《后浪》明明是獻給年輕一代的演講，在我的朋友圈中更多轉發《后浪》的則是一些長輩，他們抒發著一些就像視頻中何冰老師一樣的感慨，不止是對于這種家長式對話的認同，更是對于處在這時代下的前浪觀點認同。《后浪》讓年輕人找到了認同感，也引起了前浪們的共鳴。

1、反后浪的聲音從何而來

隨著《后浪》的刷屏，出現了越來越對反對的聲音。相比《后浪》傳遞出的正能量，更多年輕人用一種冷靜、清晰的觀點來看待這支廣告，并稱《后浪》為虛假繁榮，甚至我在一開始也覺得這只是新一輪割韭菜。

持反對意見的網友普遍認為，《后浪》雖然在歌頌年輕人，但所謂的“后浪”并不能代表所有年輕人。的確是有很多年輕人在影響著世界，他們可以想去哪里就去哪里，用著高價的設備來學習免費的知識，用前浪羨慕的年輕資本去體驗一般年輕人體驗不到的人生。但事實上大部分年輕人即便有心氣，卻也還是要面對生存壓力、房貸、車貸。更多人只能沉在海底，盡力地去生存，而不是生活。

另外，這些網友還認為，年輕人并不需要上一代的說教。習慣了各種成功學、心靈雞湯的灌溉，如今的年輕人慢慢對這些“過來人”有了抗拒的心里，現實教會了年輕人要聆聽自己的聲音，相信自己的判斷。可《后浪》依舊是以長輩的姿態在和年輕人對話，這并不是這個群體喜歡的交流方式，只會讓人更加“反感”。

這種反對的聲音也引發了很多 B 站up主對《后浪》的二次創作，大家紛紛把自嘲、諷刺放進了視頻中，用現實來反映出《后浪》的粉飾太平。其中  @朱一旦的枯燥生活 發布的《非浪》引發了大部分持反對意見網友的共鳴。

在《非浪》中，朱一旦站在老板的角度上，看著機器人一般的年輕人為自己打工。這些年輕人無窮無盡的工作，只是為了尋找自己的一條活路，這也是當代大部分年輕人的現實情況。所以《非浪》一出，把網友們的反后浪情緒推向了高潮。

非浪

2、不論如何，做一朵積極的浪花

《后浪》作為一場演講，它成功地影響到了年輕人，也包括現在的我。雖然有很多網友對于《后浪》仍然有抵觸情緒，但是就我所觀察到的，喜歡這支廣告的網友還是占大多數的。

至于原因，我想這支廣告是可以讓后浪們自信地奔涌向前的，即便我心里也清楚歌頌的人不是目前的我們，但這也并不妨礙我們成為那些后浪，因為當下的時代紅利，確實是前浪們未曾享有的，這就意味著我們在未來有更多的機會去成就自己。

一百多年前梁啟超先生在《少年中國說》中寫道：少年智則國智，少年富則國富；少年強則國強，少年獨立則國獨立；少年自由則國自由；少年進步則國進步。如今的《后浪》，也是一種思想上的延續。

當代年輕人雖然看得清、善于自嘲，但也需要正能量。

即使目前仍然有很多人在反對《后浪》所傳達出的思想，但“君子美美與共，和而不同”就是解決辦法。不管屏幕前的你我是不是已經帶有精英意味的后浪，我們都應該包容，無論你覺得年輕人就應該積極向上，奮發圖強，還是應該沉著冷靜，堅定自我。

三、最后想說

《后浪》出乎意料的成為了一個現象級的符號，短短四分鐘，不止傳播層面，更多的是為這個社會帶來了有關每一代年輕人的長久討論。《后浪》也成為了一種文化標志，讓這個時代之下的每一個人都能有動力繼續向上，讓這個社會更加積極向上。

作為 B 站的重度用戶，《后浪》也讓我有機會重新看待這個陪伴我十年的網站。

最近幾年，通過這個平臺我得到了成長。我很高興看到 B 站也陪伴著我成長，如今登上主流的舞臺，這意味著在未來，B 站會擁有更多資源，這對于用戶來說是一件好事。同時《后浪》的成功，也是社會認可 B 站的證明。看到曾經的“小破站”被組織支持，內心想來更多是欣慰啊。

而從品牌的角度出發，《后浪》作為一支品牌廣告片，發揮的作用可能遠超 B 站的預料。

不僅是改變了大眾對于品牌的印象，也為 B 站拓寬了更廣闊用戶的年齡層，帶來新的用戶群體。也許面對已有的用戶群，《后浪》沒有讓所有人認可，但對于 B 站本身，破圈之作，成為主流，這支廣告做到了。