成都拓展團建活動策劃
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
本文對愛奇藝和騰訊視頻的會員體系進行了梳理，并針對產品在付費用戶轉化、付費用戶留存、付費用戶挽回這三個方面的運營策略進行對比和總結。
根據藝恩咨詢的《2018中國視頻內容付費產業觀察》，中國視頻會員規模近三年復合增長率遠超中國網民規模增速，視頻付費用戶有著廣泛的市場基礎和巨大的增長空間。
愛奇藝是于2010年4月22日創立的視頻網站，slogan：悅享品質。愛奇藝是一款功能強大而完善的視頻APP，愛奇藝滿足了用戶的娛樂需求。
愛奇藝的定位是“中國高品質視頻娛樂服務提供者”，平臺提供的大部分視頻都屬于娛樂范圍，滿足了用戶的娛樂需求。愛奇藝滿足了用戶的基本型需求、期待型需求。
騰訊視頻于2011年4月正式上線，騰訊視頻slogan：不負好時光。秉承“內容為王，用戶為本”的價值觀，著力凸顯優質內容的差異化競爭優勢，深化與消費者的情感溝通，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內容平臺，持續為用戶提供高清流暢的視頻娛樂體驗。
愛奇藝和騰訊視頻都是以會員訂閱作為主要的商業變現方式，以下討論主要聚焦在愛奇藝和騰訊視頻VIP。
會員訂閱的核心在于，用戶通過付費換取產品提供的專屬權益，而產品獲得收入以及付費用戶更高的粘性和活躍度。因此，做會員訂閱的產品需要梳理，自身有什么資源或能力，可以以更高價值的形式提供給付費用戶。
愛奇藝和騰訊視頻VIP提供了許多形式相同的會員權益，主要分為四類：內容特權、觀影特權、身份特權、福利折扣特權。
1）內容特權
用戶在產品內的主要訴求”是有我想看的內容“，因此會員專屬視頻是會員權益的核心，也是刺激用戶付費、彌補版權投入的關鍵。
VIP均囊括了大量熱門影視，會員可以免費收看，還有付費影片折扣和超前點播功能。
愛奇藝于2015年，推出《盜墓筆記》，率先嘗試視頻行業付費模式，再接下來陸續推出《中國有嘻哈》《青春有你》《熱血街舞團》等獲得良好的播出效果與商業效果。且題材涵蓋古裝歷史、探案懸疑、青春愛情、二次元、武俠玄幻等構成完整的內容矩陣，滿足不同人群觀看需求。
騰訊視頻背后的騰訊集團有較大的資源優勢，從最近的《創造營》和有上年熱門電影版權數量，可以看出騰訊視頻“財大氣粗”勢必要做在線視頻行業老大。
2）觀影特權
VIP為付費用戶提供的主要功能包括了藍光1080p、下載加速、杜比視聽、免廣告、贈送影片……
藍光畫質、全景聲是在滿足高層次用戶的需求。這些用戶對觀感體驗有更高的要求和更深的熱愛，相應地如果產品能夠滿足他們的需求，忠誠度和付費金額也可能更高。
VIP不僅可以下載加速還可以并行下載，比如有時候外出，在家用WIFI先下載好，在外觀看時就不用使用流量觀看。
免廣告：觀看影視內容時，節省前貼片廣告時間，廣告最低90秒，因此免廣告這一功能是對用戶誘惑力很大的。
3）身份特權
身份特權類權益并非用戶剛需，旨在為付費用戶提升尊貴感。愛奇藝和騰訊視頻在此方面提供的相同功能為尊貴標識、專屬客服、明星見面會。
尊貴標識：VIP展示包含等級的身份標識，續費越久等級越高，更加凸顯身份。現在身份標識已經幾乎成為會員產品的標配。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
專屬客服：有問題隨時找客服，等待時間短，享受尊貴客服服務，愛奇藝V5等級用戶還可進入高級客服專屬隊列，騰訊視頻V6星耀會員以上可優先進入人工服務。
會員專享明星見面會：VIP會員可以參與明星見面會、體育賽事等線下活動，零距離接觸明星愛豆，騰訊V3和V7可以優先報名。現在是粉絲經濟時代，與明星見面是粉絲最想的事情，而這個特權恰好符合粉絲需求。
4）福利折扣特權
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
享受小說、游戲禮包、積分商城、商城優惠券等消費折扣。包括數碼配件、手表、食品等。但能否對用戶產生實在的吸引力，也取決于折扣后商品價格與外部商城的對比。
2款APP也有自己的差異化付費會員權益，從中也可以看出愛奇藝和騰訊視頻兩款在線視頻產品在發展和優勢上的不同。
愛奇藝還分體育會員、FUN會員，用戶如果只想看體育或者動漫就可以花費較少的錢沖會員。騰訊視頻有更多針對明星粉絲群體的特權功能，以及和騰訊其它業務的聯動優勢。
1）愛奇藝
愛奇藝具備騰訊視頻VIP不具備的權益包括了視頻加長截取、參與綜藝錄制、院線首映。
視頻加長截取：VIP會員獨享5分鐘超長截取特權，可捕捉精彩片段或難忘劇情，與好友們一同分享，制作視頻的up主也會用到此功能。
參與綜藝錄制：現場感受綜藝節目的搞笑幽默的氛圍，近距離觀看明星愛豆的現場表演，追星的同時既好玩又好看，這個特權針對用戶是明星粉絲。
院線首映：會員專享熱門大片首映特權，與明星主演共同觀影，有機會同明星愛豆互動合影，這也是針對粉絲，部分針對電影迷。
2）騰訊視頻
騰訊視頻具備愛奇藝VIP不具備的權益包括了互動特權、直播特權、游戲禮包。
互動特權：在偶像互動直播過程中，VIP會員享受專屬限量免費道具禮物，用于直播互動；根據自己的VIP等級獲得對應的心跳，能給自己的愛豆打榜；還有更換明星主題特權。
直播特權：付費演唱會直播、明星見面會直播等，騰訊視頻VIP享受打折購片甚至免費觀看；直播過程中支持隨時拖動進度條觀看直播歷史、直播多視角機位、直播免排隊。
這幾個權益可以讓明星粉絲群體在線上更好的觀看自己的愛豆。
游戲禮包：騰訊視頻為VIP用戶提供專屬騰訊游戲禮包，囊括了王者榮耀、刺激戰場等熱門游戲，同樣實現“為內部會員帶來福利”和“為業務合作方增加曝光”的雙贏。
因此，考慮用戶在其它產品內對影視相關的需求，以及進行業務聯動合作，都是擴展會員權益可以參考的方向。
經過以上梳理可以從中得到總結，在線視頻類產品在訂閱會員可以參考的權益包括以下四類：
在梳理完愛奇藝和騰訊視頻會員權益之后，觀察和體驗兩個產品如何將普通用戶轉化為付費用戶。
兩個產品都在為付費率的提升持續努力，運營策略的關鍵在于讓用戶明確會員可以解決的痛點，并借助其它輔助手段增加付費動力、減少付費阻力。
將未付費的用戶分為以下幾個類型：不了解會員權益的用戶、認為會員使用需求不高的用戶、因為會員費用而猶豫的用戶、不愿意為會員花錢的用戶，并從中觀察愛奇藝和騰訊視頻會員的付費運營策略。
隨著會員影視覆蓋量和覆蓋率持續提升，用戶在產品內有非常高概率看到需要付費的影視，影視內容需要付費觀看的概念也逐漸被越來越多人所知曉。
但產品仍然需要提供明顯和清晰的入口幫助用戶了解會員權益，培養更多的新老用戶轉化為付費用戶。
愛奇藝和騰訊視頻的策略包括：增加會員曝光、一站式展示會員特權、提供會員服務體驗。
1）增加會員曝光
打開APP首頁影視內容截圖右上角即有“VIP”標識。VIP標識因為顏色區分的緣故更為明顯。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
電影、電視劇、綜藝等分類也是標識明顯。而且單獨做了個VIP的功能頁面。
2）一站式展示會員特權
兩款產品的個人界面均有會員中心入口，展示的位置也較為明顯，目的是為用戶提供一站式會員權益介紹和相關活動入口。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
愛奇藝和騰訊視頻的會員中心均列出了核心會員特權、推廣會員活動、會員熱門內容、VIP幫助服務中心、會員生活福利等，從內容、功能、折扣優惠等多方面展示哪些是只有會員才能享有的，體現付費服務的價值。
3）提供會員服務體驗
兩款產品的會員服務詳情卡片上，也不單純是用文字列舉特權，還結合了圖片、跳轉，以及試看。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
愛奇藝和騰訊視頻均為非會員提供了會員專屬影視片段試看功能，一方面讓用戶可以更好地評估影視質量，降低付費后不滿的幾率。
另一方面，就像吃美食時，比“吃不到”更難受的是“只能嘗一口”，看到好看的影視時，比“看不到”更難受的也是“只能看一小段”，由此增加付費轉化。
有一些用戶認為會員的使用頻率低、需求不高。針對這些用戶，增加會員曝光也是一種解決手段。當然，也有用戶對聽特定的影片沒有那么強的需求。看不了原版的就去找盜版的。
針對這些用戶，運營策略可以考慮的有：結合其它需求、聯合其它業務，從另外的方面出發，滿足用戶需求。
1）結合其它需求
會員權益里包含了多項增值服務，都旨在盡可能多地滿足用戶影視方面和非影視方面的需求。其中，非影視方面能讓用戶實際產生充值動力的，莫過于針對粉絲群體的權益。
愛奇藝和騰訊視頻在此方面運營都做得較為成熟，特別是各類綜藝節目的打榜。以當下為例，現在最熱門的綜藝就有《青春有你2》、《創造營》、偶像互動直播、線上演出。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
對于明星粉絲群體，持續不斷地專門打榜、互動等，為明星營造熱度是支持愛豆的常見方式，也是鐵粉被看作日常工作的事情，因為他們希望盡自己的力量提升愛豆的商業價值。
因此，針對向愛豆表示強烈支持的需求，為會員提供相比普通用戶多很多的打榜票或助力值。這一特權對普通用戶只是附加價值，但對粉絲群體可能是剛需。
2）聯合其它產品
除了給粉絲群體準備的打榜特權。為了更廣地覆蓋大眾用戶，兩款產品均與其它產品推出了聯合會員銷，比如騰訊視頻VIP+qq音樂VIP、亞馬遜、京東、酷狗等等；愛奇藝+qq音樂黃金VIP會員聯合售賣。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
這種聯合會員一方面相比分別購買要更加優惠，價格吸引力更大，另一方面，用戶對捆綁的那款產品有較強需求的話，也會增加對聯合會員的價值判斷，比如用戶本身不是騰訊視頻忠實用戶，但是屬于qq音樂忠實用戶的話，聯合會員的吸引力會大于騰訊視頻VIP本身。
除了不了解會員權益、價值感知不到位之外，價格也是造成用戶付費時猶豫的因素。
1）首開優惠
首開優惠是指用戶首次開通會員的那個月可以享有更低的價格。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
首開優惠來吸引用戶，原因是用戶一旦感受到會員特權價值，再回歸普通用戶就不是那么好受了，因此通過讓利吸引用戶邁過首月付費非常值得。
愛奇藝和騰訊視頻都將這一超低價優惠用在了連續包月，而非單月購買，鼓勵用戶低價試用后成為留存會員，避免用戶享受完首月優惠就走。
2）價格歧視
價格歧視指商品或服務提供方對相同的商品或服務實行不同的銷售價格。
愛奇藝和騰訊視頻都用了此收費標準，但網易云音樂在付費會員開通界面上更加“機智”。
首先，愛奇藝將會員分成5種，每種都不同價格。愛奇藝將最希望用戶選擇的連續包年、包季、包月放在了最前面，通過位置引導用戶選擇。首月3元優惠非常吸引人。
騰訊視頻則分2種會員，價格方面就沒有愛奇藝那么吸引人了，而且將最希望用戶購買的包年放到后面。
愛奇藝提供了另外4種會員，體育會員、fun會員，則是讓用戶花更少的錢看一部分內容的影片；學生VIP可以享受更低的價格；星鉆就可以在VR、奇異果電視端上使用。這一點上愛奇藝也做得相當聰明。
而騰訊視頻只有超級影視VIP適用于TV全屏通。
3）營銷贈送
營銷贈送也是常見的提升用戶感知到的會員性價比的方式。有些用戶舍不得付費，但額外再送個什么東西就覺得占便宜了。
騰訊視頻有開通VIP送肯德基宅神卡、送1年喜馬會員活動，而愛奇藝則是購買包年就送京東PLUS會員、酷狗季卡會員、優惠券。一方面增加用戶對優惠的感知，另一方面為合作業務方帶去產品內流量。
用戶是不愿意為產品會員付費的用戶，還能不能救回來？
商家不斷尋找投入更小的渠道，與流量型產品進行推廣合作也成為了一個選擇。流量型產品可以用免費會員幫忙拉到新用戶，并從中獲得相應回報，拿回免費會員的成本。
1）推廣換會員
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
這種免費送會員活動能讓那些一分錢都不愿意花的用戶參與進來，讓他們逐漸習慣會員特權，培養他們的付費習慣。
經過上面梳理可以從中得到總結，在線視頻類產品在付費用戶轉化方面可以采取的方法去看有以下：
用戶付費轉化后，付費用戶留存是更加關鍵的工作，因為產品的收益不僅取決于付費用戶總數，更取決于付費用戶留存。
促進付費用戶留存的關鍵在于價值感知，讓用戶發現、了解、使用能夠解決痛點和引發爽點的付費特權功能，從而讓用戶覺得物超所值。
針對這一點，可以采取的行動包括：引導查看完整權益和關注官方賬號、展示會員特權。
付費會員購買完成后，騰訊視頻和通過消息和引導用戶查看VIP特權和發送一個關注公眾號郵件。此舉的目的是，用戶可能被會員的某一特權刺激付費，但對其它能提供價值的特權并不了解。通過引導用戶進入會員中心發現更多特權，可以擴大用戶的價值感知，促進其它特權的使用。
用戶使用的特權數量越多、特權使用頻率越高，就有越大的概率持續付費留存，成為忠誠度更高的會員。
絕大多數用戶都是被內容刺激消費的，少數是因贈送影片、杜比音效、更高清的畫質所吸引消費的。
愛奇藝和騰訊視頻把這些會員特有功能都給標識起來 ，這些特權在會員觀影時被發現都會去嘗試使用，過后會覺得會員物超所值。
經過上面梳理可以從中得到總結，在線視頻產品在付費用戶留存方面可以采取的方法有以下:
付費用戶停止續費的原費因可能有很多原因，比如認為會員價值不及成本、轉移到其它產品上、興趣發生變化等等。
從愛奇藝和騰訊視頻來看，產品可以做的有：會員資源失效、會員等級下降。
愛奇藝和騰訊視頻對內容資源掌控較強，即使用戶在會員期下載VIP影視到本地如果會員到期，已下載的會員影片則不能繼續觀看了。
騰訊視頻和愛奇藝都有等級成長體系，付費用戶每天都可以獲得一定成長值，同時一旦用戶停止續費，用戶等級也會逐漸下降。等級越高權益越多，但相對VIP以獲得的權益，可能只對一小部分在乎的用戶有效果。
經過上面梳理可以從中得到總結，在線視頻類產品在付費用戶挽回方面可以采取的方法有以下：
對于視頻行業而言，內容為王必然是最大的依仗，畢竟用戶，特別是付費會員是以內容為導向的。哪兒有吸引人的內容、哪兒就能收獲更多的用戶。
而隨著視頻付費的快速發展，付費用戶也越來越多，不付費用戶享受的權益越來越少，在“超前點播問題”中暴露出來的問題——平臺不想辦法漲價，盈利不足，就可能出大問題；漲價的話，大部分用戶又無法接受購買了會員還要付費看片。
2020年6月2號成都互聯網法院對會員訴愛奇藝《慶余年》超前點播案進行宣判。判決稱，超前點播行為構成違法及違約，被告需向原告連續15日提供原告原享有的VIP會員權益，并賠償原告公證費1500元，駁回原告其它訴訟請求。這一件熱搜引起了巨大討論，雖然民眾堅決反對“超前點播”行為，但筆者認為“超前點播”依舊還會在各大在線視頻APP里持續存在下去。
愛奇藝和騰訊視頻在未來的付費用戶運營方面，也會有更多值得我們去持續觀察的地方。
作者：7mmmml
來源：產品7m
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