喜茶官微多次“主動道歉”，這是一種好的危機公關嗎？ - 紅星

作者：太妃榛果不要糖，來源： 咖門

近期，最火的話題有兩個：

第一是“乘風破浪的姐姐們”；第二是，乘風破浪的喜茶，又雙叒叕道歉了。

這是喜茶因衛生問題第4次在官方微博上道歉。官博道歉，是一個好的危機公關思路嗎？

*業內人士發來一篇討論文章，與大家分享。

01
真錯了嗎？先幫喜茶“洗個地”

飲品行業人可能都聽說這件事了，甚至可能已應付過一輪有關部門抽檢冰塊，但還是先復盤一下事情發酵的時間線，搞清楚到底發生了什么。

首先，南京這次抽檢發生在6月2日，也就是官微道歉發出的11天前。

可想而知，喜茶南京涉事門店和政府相關部門負責人員，已經忙活好一陣了，只是到上周末才被披露到公眾視野而已。引爆點來自官方主動披露了抽檢結果。

這種抽檢，對飲品業的夏季來說其實很常見。但南京玄武區市場監管局采用的抽檢標準，很罕見。我們看下新聞原文： 

劃重點：對于飲品店現場制售的原料冰塊，“無國家標準”，而這次抽檢采用的是“預包裝飲料標準”。另外，菌落總數、大腸菌群和致病菌也不該混為一談。

即便是不適用的標準，監管人員也坦白說“數值不算高”，但喜茶還是“被約談”了。真是當頭一棒！

飲品現制冰塊的國家檢測標準缺失，并不是新鮮事。食品安全領域的專業人士一定記得早在2013年夏天發布的一紙公文，當時，多少餐飲品牌喜大普奔： 

更詳細的權威意見，可以參考食安領域的專家鐘凱博士@鐘大廚在江湖 的微博長文章—— 

誰是誰非，一下子就搞清楚了。

接下來，我們看看這次危機事件中，公共輿論傳播的路徑是怎樣的。

第一波輿情發生在6月12日周五，上午11時許，江蘇區域媒體開始報道。

新聞源頭很清楚，來自玄武區市場監管局6月12日上午召開的新聞發布會，有現代快報的照片為證。 

新聞發布會現場，圖片來自現代快報

第二波輿情是最為關鍵的，發生在6月13日，周六，官微當天上午9時46分發布道歉聲明之后，短短半天，輿論的大火迅速燃燒到幾乎所有重量級央媒。

6月13日這一天，中午11時左右，聯商網、江蘇衛視的報道都還在以政府的說法為主，援引的都是前一天發布會的素材。但很快，中午和下午新發生的媒體報道，幾乎全部援引了喜茶官微截圖。

周六，晚間19時至20時，輿情蔓延至央視財經、界面、彭湃等全國性媒體，負面評價的態勢已不可逆轉。

這個時間段發布的、耐人尋味的媒體報道有這么幾條：

商業周刊中文版：《喜茶再次道歉》央廣新聞：《喜茶又出事了》深圳特區報：《喜茶又雙叒出事了》。

你可能會問，就算不用官微發道歉信，央媒難道就不會跟進？

還是會的，從地方媒體傳播到國家級媒體，可能也就是三五個鐘頭的事情。但是，量級和態度，取決于危機公關中品牌采取不同的渠道和內容應對，結果會大不相同。

尤其別忘了，從6月2日抽檢到6月12日政府披露之間，有著整整7個工作日的時間，喜茶的政府事務團隊有充分的溝通機會，避免監管部門對外披露這個富有爭議的抽檢結果。

而且在第一波區域媒體報道之后，危機公關的黃金時間里，喜茶依然有充分的溝通機會，不至于在一天之內被“蓋棺定論”、被國家級媒體“圍攻”，把莫須有的“食品安全的鍋”全部背下。

6月15日周一開始，#喜茶就南京飲品檢出微生物污染道歉#的輿論聲量、話題熱度已經明顯降至最低。但品牌在食安領域的負面印象，很難在短期內消除。

02
這一波危機公關，喜茶可能做錯了什么？

令人不解的是，在危機公關的黃金時間內，喜茶選擇了在官微發布道歉信。

喜茶官微道歉全文

這無疑是主動給大眾媒體送上了一顆射向自己的子彈，將原本勉強可控的區域級傳播，直接炸到了全國范圍。

為什么這么說？

傳播上，內容、渠道和受眾需要統籌考慮。喜茶官微粉絲70萬人，其中，江蘇的粉絲占比多少？又有多少粉絲在道歉聲明之前，就已經看過江蘇媒體的報道，并且能夠明辨事情發生的原委呢？

官博道歉的結果，好的一面是極大縮短了輿論傳播時間：都主動道歉了，不用再反復討論了，迅速了結、退出熱議。

壞的一面在于，在很多人眼中，道歉=認錯=真的錯了，從此污點再難洗刷；此外，假如換個城市，再發生錯誤標準的抽檢，認還是不認？

新浪微博上，#喜茶就南京飲品檢出微生物污染道歉#這條Tag，閱讀量超過2000萬。

隨手一搜，發現另一條高位Tag#喜茶道歉#，似乎是從杜蕾斯跨界海報事件，喜茶官微道歉上了熱搜開始的。

微博有了tag，也就有了記憶。自從出現這條言簡意賅卻殺傷力極大的tag，個別顧客消費的投訴個案，也開始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了。

微博有了tag，也就有了記憶

字越少，事越大，滾雪球般不斷傳播的時間也越長。短短一年多時間，#喜茶道歉#就積攢了2.2億的閱讀量，像一顆不定時炸彈。而南京事件無疑是雪上加霜。

03
危機公關，有沒有更好的思路？

近幾年，國內的大環境里，政府公關與媒體公關越來越密不可分。

對頭部品牌來說，非常需要兩個領域皆有涉獵的通才，或者兩個團隊合作非常緊密，決策者站在足夠的策略高度來把控全局，力求對信息傳播的精準控制。這是我們看待喜茶事件必須考慮的專業背景。

我們需要時刻保持清醒，政府公關和媒體公關的對外信息必須保持高度一致、動態交流、實時更新。

尤其是此次事件中，第一步政府公關的溝通如果行之有效，后面的媒體危機很可能就不會發生。

由于我們不了解抽檢事件早期喜茶應對的細節，僅就通常情況來提一些應對建議：

1、馬上召集跨部門會議，研究搞懂政府標準和門店執行的差異所在，判斷事態嚴重程度，統一制定對外的基本口徑。

2、商議GA和PR聯合工作應對的主次和順序。具體到這一次事件，應當以GA為主導，在抽檢發生后，與政府溝通清楚標準差異，并爭取避免對外披露。

3、準備一份簡單、清晰的聲明，可以直接發給來采訪的媒體，但是不做主動發布。

4、監測媒體報道，在報道此事的媒體評論區，用喜茶官微號主動發布道歉聲明，僅評論不轉發。并指引對方與喜茶的公關團隊聯系，以便于進一步溝通，對標準問題作出適當澄清。和媒體的溝通情況要隨時通報GA團隊，以免跟政府發布的信息不一致。

5、同步準備一份模擬問答，發給公司內部員工，解答當下的事態情況，并指引門店員工如何回答媒體、顧客、家人朋友等任何可能的詢問。

6、企業危機管理培訓中，各部門需要提前溝通好，給媒體的傳播監測設定一個流量閥值，當預計到危機事件的聲量即將突破這個閥值時，再主動采用官微發布道歉信這個最后的“大招”。

原本，這篇文章到這里就結束了。但6月17日深夜，喜茶在微信公眾號上發布了一篇頭條文章，讓我和朋友們再次擔憂起來。

喜茶在官方微信發文

04
用官微長文回應，這個習慣好嗎？

遇到什么事，就發一篇官微長文章——是一種好的處理方法嗎？

當官微頻頻用來道歉、坦白，甚至“示弱”，粉絲還會被感動嗎？

喜茶的成功，體現在對品牌IP化的先知先覺，對Z世代粉絲心理的直覺，對產品力趨勢的洞察，對品牌流量紅利的自信。

面對百般變化的新茶飲市場，喜茶的一向風格是主動出擊，自帶熱搜體質。

但“品牌流量思維”用到公共事務領域，效果未見得讓人滿意。

根本原因在于，兩種思維要影響的對象不同。

品牌，影響的是顧客和粉絲；而公共事務影響的對象，是監管部門、專業媒體和大眾。

說白了，他們不易被故事影響，不會被人設打動。在他們看來，品牌不是愛豆，勤奮努力用心，都是分內事。尤其，這是食品安全問題。

當公眾對食安問題有了負面輿論時，如果品牌還想用“品牌流量思維”去發聲補救，那很有可能會越走越遠。甚至帶來更多對品牌食安問題的關注、抽檢，而顧客也會因此更加積極督促和投訴，從而可能會“反噬”品牌聲譽。

05
對于頭部品牌，科普也是公關的一部分

從品牌公關的角度來說，喜茶的聲譽還能挽回嗎？

我想還有很多辦法可以嘗試。

首先，優秀的公關自身就是品牌的代言，應當對門店運營、質量品控和員工培訓這些細節都爛熟于心，做到脫口而出。

公共領域的日常溝通，絕不應停留在產品信息乃至品牌信息上，精準而生動地科普工作也應該屬于公關的工作范疇之一。

這個科普，不僅僅是告訴媒體，我們的茶葉從哪里來、泡茶用什么工藝，更應該完整呈現茶飲面向顧客的最后一步，包括為了食品安全、為了極致口感，所作出的投入和犧牲。食安標準的科普，也在其內。

瑪雅·安吉羅說，人們會忘記你說過什么，做過什么，但是永遠不會忘記你帶給他們的感受。茶飲品牌在茶吧臺里所耕耘的一切，包括用心投入食品安全，都應當“表達”給顧客。

這份表達，對門店，是執行操作到位；對品牌公關，則是將這一切梳理成精準而生動的敘事材料，凝結成品牌的一部分。

這些有溫度的內容，讓政府和媒體人比普通顧客，對品牌更多一份了解，更多一份信任，在關鍵時刻才能力挽狂瀾。

結語

今天我下單了一杯金鳳茶王。對杯中的冰塊，我信得過。

真心希望，喜茶能吃一塹長一智，補上公共事務和危機公關這門課，越走越穩。

未來，當媒體圈的朋友們說起喜茶不僅僅是“好喝”，“好酷”，“好玩”，而是“我相信喜茶，因為他們平時真的很用心”時，將為品牌公關帶來更大的贏面。

作者公眾號： 咖門（ID：KamenClub）