許光漢花式演繹時光倒流？看經典國貨百雀羚的年輕化營銷法則 - 紅星

在娛樂營銷的諸多玩法中，明星營銷無疑是備受品牌主認同的一類，與當紅明星合作也早已成為品宣標配。然而明星價值評估困難、粉絲對傳統套路疲勞等問題也愈發明顯，即便是同一明星，不同品牌間的代言效果也是天差地別。與明星的合作就像一張入門券，能否借助明星效應最大程度推動品牌增長，關鍵在于品牌對飯圈文化的理解。

想要打動特定人群，就先讓自己成為TA。今年天貓618前夕，百雀羚簽下許光漢作為品牌大使，在社交和電商雙端同步發力共創豐富明星創意內容，成功打造以粉絲圈層為核心、輻射多圈層的傳播閉環，助力站內導流，達成現象級傳播。

案例刷屏背后，是百雀羚對產品受眾訴求的精準洞察，也是品牌在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營銷創新。

#以少年詮釋少年感#
基于用戶偏好洞察，產品力與營銷力并置溝通“初老人群”

據不久前天貓×ELLE的《95后抗初老產品消費趨勢報告》，95后已成為關注“抗初老”的主要人群，用戶需求也從單純的護膚，細化為抗衰老、淡化細紋等多種功能，并涌現出越來越多的“成分黨”?；谟脩舳床炜?，百雀羚小綠瓶可以說恰好命中“初老人群”的護膚需求。

一方面，小綠瓶主打“擊退細紋”的功能定位，符合主流消費人群（即初老人群）對護膚產品的細分需求；另一方面，靈芝精粹、黃金勝肽、二裂酵母等均為抵抗初老的主要成分，且各成分功效也借由產品TVC更直觀地傳遞給用戶，滿足了成熟消費者對成分的認知訴求，為產品功效有力背書。

為使產品心智更進一步，百雀羚在618前夕簽下許光漢為品牌大使，借由明星效應完成品牌溝通。

作為2019年末、2020年開年最火、口碑最高的電視劇《想見你》的男主角，許光漢收割了一眾年輕粉絲。當身穿白襯衫的許光漢手拿百雀羚小綠瓶，仿佛《想見你》中的李子維穿越而來，瞬間喚醒用戶的少年感劇情記憶，建立“許光漢-少年感-少年肌-百雀羚小綠瓶”的產品聯想鏈路。而以95后、00后為主要粉絲群體的品牌大使選擇，自然也賦予百雀羚更新鮮、感性的品牌標簽，借情感共鳴觸發潛在消費動機。

#像圈內人一樣做營銷#
魔幻微電影引爆粉絲效應，話題出圈深度釋放明星影響力

對品牌而言，帶貨并不是明星營銷的唯一目的，依托代言人的形象氣質傳遞品牌特質、縮短品牌與粉絲的心理距離，才是關鍵。

1、打磨共創內容，傳遞品牌特質

此次百雀羚攜手許光漢，共創拍攝微電影《許你不成紋的約定》，講述首席時光官許光漢用百雀羚小綠瓶逆轉時光、幫助女孩重塑年輕肌膚的故事。

在微電影中，許光漢一人分飾三角：咖啡師、顧客襯衫男、DANWEN，以不同身份與女主產生交集。這一設定使粉絲得以看到許光漢更多面的人設形象，以自帶新鮮感和驚喜的劇情為突破點，贏得品牌好感度。

產品也并未獨立于劇情存在，而是作為“扭轉時光”的道具推進故事情節發展。在故事中，小綠瓶與肌膚沒有細紋的許光漢相輔相成，助推小綠瓶產品及其功效的深入人心。

而視頻彩蛋中“三年二班”、“教務處”等意象，則是借勢周杰倫《三年二班》獻上一出回憶殺。曾出演《三年二班》mv的許光漢以長大后的形象再次出現在熟悉場景中，不僅成功觸發用戶的懷舊情緒，也彰顯品牌始終如一的陪伴感，有效共情觀眾；同時也完成了許光漢和周杰倫的明星勢能碰撞，進一步拓展品牌邊界。

從2019年百雀羚×周杰倫打造的《時光魔法師》，到如今與許光漢的《許你不成紋的約定》，可以看到百雀羚小綠瓶將產品與魔幻故事情節建立關聯的營銷延續，憑借與常規認知形成反差的優質內容，觸發年輕消費者的廣告偏好，加深印象與好感。

與此同時，持續性魔幻創意的輸出，也牢固地建立起了百雀羚小綠瓶“時光逆轉式護膚”的品牌聯想，沉淀優質品牌資產。

2、多維布局傳播，拓展品牌邊界

有了契合的代言人加持和優質內容的打磨，百雀羚此次的“因粉制宜”營銷順理成章。

以微電影為例：在傳播初期，微電影并非僅限于社交層面宣傳，而是借由social端釋出預告片、電商端站內有條件解鎖完整版的鏈路，持續盤活飯圈用戶，以粉絲喜歡的內容打通social到電商的站內外導流閉環。

值得一提的是，百雀羚不成紋時光無限公司并不僅存在于微電影中，而是延伸到了淘寶二樓、成為一種互動方式，同時定制不成紋時光禮盒，此舉在打通導流鏈路的同時，更能看到百雀羚構造“不成紋”虛擬宇宙的試水。

不止于此，在整個campaign的傳播鏈路中，百雀羚并未跟風選擇以單純帶貨為導向的明星直播，而是選擇轉換身份，以“粉頭思維”持續輸出明星周邊內容、完成互動。

海量優質素材的產出，自然促使百雀羚小綠瓶成為粉絲為明星打call的首選載體，也迅速撬動了粉絲的“自來水式”產出，為UGC提供二次傳播素材，助推品牌聲量暴漲。截止到發稿前，#許光漢的時光約定#超話已達9000萬+閱讀，30萬+討論。

通過PGC和UGC的同步推廣，百雀羚在完成品牌溝通的同時，成功贏得更豐富的情感價值與社交價值，深度釋放明星影響力。

#明星營銷進入3.0時代#
以年輕人語境溝通消費者，站內外聯動沉淀品牌專屬能量場

“從粉絲中來，到粉絲中去”?；仡櫞舜伟偃噶缧【G瓶的明星營銷，不難發現其中最大的亮點在于“懂”。在護膚品營銷思維固化的當下，百雀羚通過與明星的海量共創內容豐富“飯圈文化”，借力打力順勢而為輸出品牌內容，加深了粉絲與品牌的羈絆，也給我們帶來一些啟示。

1、營銷層面：明星營銷3.0時代，品牌需要通過建立品牌與明星人設共鳴點、營銷內容實體化、多方跨界碰撞、以及粉絲的深度卷入等方式，撬動市場的興奮點與增長點。此次百雀羚通過持續釋出的優質共創物料，打通站內外導流壁壘，在618前夕成功打造以許光漢+百雀羚為核心的品牌能量場，實現品牌、明星、粉絲三方的價值共振。

2、品牌層面：受眾年輕化已成為品牌年輕化的目標共識，但想要真正走入年輕人，就要在他們的語境中完成溝通，與年輕人玩在一起。此次百雀羚通過將官微打造成“許光漢第二粉絲站子”、贏得以年輕人為主的粉絲好感，通過新穎有趣的站內互動、完成明星好感到品牌好感的轉化，邁出品牌年輕化進程的一大步。

勢能滿滿的飯圈必然還有更多的營銷玩法。未來，讀懂粉絲的百雀羚還將如何繼續玩轉“飯圈文化”，我們持續期待。