騰訊終于要殺入電商直播了 | 成都傳媒

在直播電商大火的當下，各大平臺都紛紛入局，作為擁有頂級流量的騰訊，自然也不會放過電商直播的熱潮。

近日，騰訊直播團隊發布了“致騰訊直播商家及內容創作者的一封信”，宣布騰訊直播將于2020年7月20日起開啟免費入駐通道，以讓更多企業和個人參與到直播電商中。此外騰訊直播官方還將開設《騰訊直播小課堂》，免費介紹一些直播帶貨的技巧。

如今直播電商已經成為了各大電商平臺發力的重點領域，此時騰訊的入局不免慢半拍。但是騰訊選擇在這個時候入局電商，是想打出一張差異化手牌。

騰訊直播的差異化

去中心化，是騰訊直播最大的差異化手牌。

其實騰訊早在一年前，就已經推出相關直播業務。2019年騰訊PCG事業群推出看點直播，這款產品逐漸演化成了今天的騰訊直播。而看點直播的研發團隊，之前同樣也推出了騰訊旗下的NOW直播。

騰訊直播的去中心化趨勢在NOW直播就已經顯現。不同于其他的直播平臺通過自身的APP來集中吸引流量，NOW直播的流量主要依靠微信小程序和騰訊看點流量池推薦。也就是說，直播時主播需要自主分享鏈接，獲得流量。

而騰訊直播也順延了這種差異化。一開始的看點直播，小程序就是其主要的直播入口，雖然在后面改名為騰訊直播之后推出了相應的APP，但主要的服務對象是商家，并不為C端的觀看推流。

通過買家自身的粉絲來帶動直播的流量，把流量的入口分散開到每一個商家身上，雖然不會產生類似于淘寶直播中李佳琦和薇婭那種累計觀眾過億、帶貨成績過億的現象，但是通過商家自身，將會帶來更加具有粘性的粉絲群體。

舉例來說，一個小區門口的水果商販，為了方便通知顧客今日新到水果而將顧客拉在同一個微信群中。當這個水果老板想要在騰訊直播中開一場直播賣自家水果，可以將直播鏈接分享在微信群中，顧客就可以通過老板這個入口進入直播間。

這種流量的獲取方法不同于別家直播平臺。比如淘寶直播是通過直播間的火熱來吸引眾多消費者進入直播間。在吸引用戶之后，通過主播的不斷固化和穩定，將屬于平臺的公域流量逐漸轉化為屬于主播的私域流量，用以拉動消費者的復購率。

而騰訊直播卻將流量獲取的出發點從一開始就放在了私域流量之中，通過好友和老板自己的社群為直播入口，從而使得直播間從開始就處于私域流量中，再通過用戶的推薦和分享將直播間中的流量逐漸向公域流量外擴。

騰訊希望借助流量起始點的不同，來打好自己的差異化手牌，而且騰訊直播背靠的龐大流量池，也為這種模式增添了一份保障。

最深層的依仗還是私域流量

如果是去中心化是騰訊入局直播電商的底氣，那巨大的私域流量就是騰訊直播去中心化的底氣。

如果只是將各大直播電商平臺背后的流量池做一個簡單對比，快手直播背靠3億日活，抖音直播則背靠4億日活，淘寶直播背靠淘寶5億多的日活，而騰訊直播背靠的日活更高。

但是巨大流量僅僅是一個方面，最重要的是騰訊所能提供的用戶粘性是其他平臺難以企及的。不論是微信還是QQ，其用戶之間的聯系十分緊密。用戶在通過驗證之后才可以成為對方圈子中的一員，而這種驗證機制會增加雙方的信任度。

通過強關系連接起來的用戶，在觀看直播的時候，看到主播是熟人，自然會對貨品的質量有一定的信任，這就打消了消費者的一部分顧慮。

在私域流量之中，因為有好友關系的背書，可以讓直播間內的轉換率增加，也保證了主播和粉絲之間的連接度。而私域流量一直是眾多電商直播平臺想要追求的東西，因為在直播間中，觀看數量一片繁榮的背后，有的銷量卻十分凄慘。

騰訊直播將直播流量的起點放置于私域流量之中，利用私域流量對產品進行精細化運營，做到引流、留存、轉化、裂變，從而打造一個完整的閉環。借由新的營銷模式，在激烈的行業競爭中搶占先機，實現自身的發展。

不難看出，基于私域流量而打出的差異化打法，是騰訊想要發展直播電商的最根本依仗，但是商家真的喜歡這種模式嗎？

騰訊直播實質是工具

對于騰訊這種依托于私域流量的差異化打法，最頭疼的依舊是想要入駐的商家。

商家在直播平臺需要的是什么？毋庸置疑，自然是流量。但是騰訊直播的這種新穎的流量獲取模式，看似給了商家自己充當入口的機會，實則成為了商家的“攔路虎”。

因為騰訊直播的流量入口依托于微信小程序，除了小程序之外沒有別的入口，流量的獲取也主要通過擴散小程序的鏈接來進行。這也意味著，如果消費者的微信中沒有收到過直播小程序的鏈接，很難找到相應的入口進入直播間。

而對于傳統商家而言，他們并沒有明顯的粉絲意識，更不會去專門運營一個粉絲社群。他們希望的是，入駐之后一開播就有消費者進入直播間，那樣才會產生真的紅利，那才叫能用直播賺錢。

如此一來，騰訊直播并不像是一個直播平臺，更像是一個工具平臺，幫助那些已經有了一定粉絲數量的商家獲得更好發展的工具。而之前騰訊直播對紅人和企業的幫扶計劃中，也明確規定了私域粉絲超過5萬的商家將會優先獲得扶持機會。

騰訊直播雖然將流量入口放在了商家身上，但是騰訊眼中的商家屬于少數派。紅人背后有專門的運營團隊去管理粉絲，但是作為普通的商家而言，騰訊直播的這種機制卻并不友好。

騰訊直播想要借助差異化手段實現自己在直播賽道的彎道超車，而這種對商家并不友好的機制，卻在一定程度上阻礙了騰訊的計劃。

防御性戰略易錯失先機

電商是騰訊一直在騷動的夢，但是騰訊的防御性戰略卻讓其在電商難以取得成績。

除去對拼多多和京東等電商平臺的投資之外，騰訊在電商領域動作一直很被動，落地的范圍也比較小。不論是此前對標拼多多而推出的小程序小鵝拼拼，還是如今慢半拍入局的電商直播，騰訊在電商中的布局更像是在進行一種防御措施。

雖然小鵝拼拼的推出，是騰訊的一次重要嘗試，但是其中對拼多多這個“干兒子”的戒心不言而喻。而如今入局直播電商，也是在眾多平臺都著重發力電商之后，擔心自己被甩出賽道而做出的一些防御性戰略。

值得一提的是，在騰訊的發展歷史中，有不少出于防御而推出的產品。在新浪微博大火之后，騰訊立馬推出了騰訊微博，但是如今也已經成為一個歷史名詞；而今日頭條上線之后，騰訊也緊接著推出了天天快報，但如今也沒有太大的聲量。

這種被動的防御性舉措，自然不比主動出擊帶來的機會更多。第一個吃螃蟹的人雖然要面臨一些風險，但是賭贏了，帶來的紅利將是難以估量的。而之后的入局者，在起跑線就晚了一步，市場蛋糕已經所剩無幾。

直播電商已經爆火了一段時間，不難看出騰訊想要通過直播電商來擴大流量入口并且導入到自己的電商領域，用以提振此前電商方面的低迷。但是如今騰訊的入局，卻可能已經錯失了直播的最佳機會。

畢竟行業內的競爭對手個個都不是善茬，不論是最早發力的淘寶直播，還是不斷跟進的京東蘇寧，就連快手和抖音也ALL IN直播電商。

直播電商是風口這毋庸置疑，但這也是一片紅海，競爭已經是白熱化。

而騰訊想要借助其龐大且粘性極高的流量打出差異化，實現電商直播賽道的彎道超車，實現騰訊電商的復興，也許只是設想十分美好。

作者：劉曠

來源：劉曠（liukuang110）