長(zhǎng)城腳下一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的廣告，為什么吸引350人徹夜觀看？ - 成都

在長(zhǎng)城腳下，躺在松軟的床墊上，被世界音樂大師們用古典音樂哄睡，是一種怎樣的獨(dú)特體驗(yàn)？

“有人失眠以手機(jī)消遣，有人打開電腦依然在工作，有人發(fā)呆，有人酣然入睡……城市人的折疊夜晚被展開在350個(gè)床位中，奇妙、立體，讓人感慨萬千。”

在剛剛過去的國(guó)慶假期，“慕思之夜?追夢(mèng)?長(zhǎng)城夜”8小時(shí)睡眠音樂會(huì)的體驗(yàn)者如此感慨道。

1天之后，這場(chǎng)只有350位聽眾的8小時(shí)睡眠音樂會(huì)，更是成為了社交媒體的話題焦點(diǎn)，迅速登上了微博熱搜。

在各大官微、KOL的助推下，#長(zhǎng)城8小時(shí)睡眠音樂會(huì)#的微博話題幾小時(shí)內(nèi)突破2000萬關(guān)注度。

長(zhǎng)城腳下、8小時(shí)音樂會(huì)、音樂家馬克斯?里希特睡眠神曲的亞洲首演……整場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的巧思與稀缺性顯而易見，使得這場(chǎng)大型哄睡音樂會(huì)既稱得上一場(chǎng)先鋒的跨界營(yíng)銷實(shí)踐，更是一次世界級(jí)的行為藝術(shù)。

對(duì)于這場(chǎng)行為藝術(shù)的實(shí)踐者慕思與成都國(guó)際音樂節(jié)來說，選擇在國(guó)慶70周年之際，將8小時(shí)睡眠音樂會(huì)落地國(guó)內(nèi)，打出“好夢(mèng)，中國(guó)”的祝福，更呼應(yīng)了時(shí)代背景，讓品牌對(duì)睡眠文化與價(jià)值的倡導(dǎo)有了“靈魂”。

而值得廣告營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的是，這場(chǎng)雙品牌資產(chǎn)加持、社交流量賦能的長(zhǎng)城8小時(shí)睡眠音樂會(huì)營(yíng)銷事件，亦是社交媒體時(shí)代下跨界營(yíng)銷的范本。這場(chǎng)“跨界”以獨(dú)特的創(chuàng)意形式、擴(kuò)大聲量的傳播技巧，以及深刻的社會(huì)人群洞察，抓住了致勝的關(guān)鍵。

長(zhǎng)城腳下，一場(chǎng)8小時(shí)的大型哄睡現(xiàn)場(chǎng) 

“我們的生活都在變得越來越快，人們需要一個(gè)地方休息一下，我希望用這支足有8小時(shí)的搖籃曲，給我的聽眾送上一次完美的睡眠。”

這是世界首屈一指的古典音樂作曲家馬克斯?里希特創(chuàng)作專輯曲目《sleep》的初衷，與慕思品牌slogan“今晚，睡好一點(diǎn)”的理念如出一轍。

而這場(chǎng)音樂會(huì)的獨(dú)特之處還在于，它不僅是國(guó)內(nèi)第一次將睡著聽的音樂會(huì)從夜晚演奏到黎明，甚至是在中華文化的瑰寶——長(zhǎng)城腳下舉辦，更是馬克斯?里希特睡眠音樂專輯《SLEEP/眠》的亞洲首秀。

為了在國(guó)慶大事件的時(shí)間點(diǎn)，在長(zhǎng)城腳下這一特殊地點(diǎn)，完成這場(chǎng)世界級(jí)的行為藝術(shù)，品牌和合作方戰(zhàn)勝了諸多挑戰(zhàn)。

區(qū)別于“正襟危坐”的傳統(tǒng)古典音樂會(huì)，慕思專門為參與者定制了350張單人床，從床墊到床箱，從被子到枕頭。而且趕上國(guó)慶70歲華誕，為了不耽誤生產(chǎn)周期，保證大家的睡眠體驗(yàn)，慕思在短短一個(gè)月內(nèi)動(dòng)用了全部人力物力制作完成。

在這場(chǎng)8小時(shí)的大型哄睡現(xiàn)場(chǎng)，參與者們呈現(xiàn)出了睡眠百態(tài)，無論是專業(yè)樂評(píng)人還是普通聽眾，都獲得了人生中一次獨(dú)特的音樂與睡眠的體驗(yàn)。

第一次躺在戶外聽音樂會(huì)的聽眾如是說——

 “外面有點(diǎn)冷，但看著頭頂?shù)男切请S著時(shí)間的推移一點(diǎn)點(diǎn)在移動(dòng)位置，那種感覺很獨(dú)特……我不舍得睡，因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)太難得了！”

專業(yè)樂評(píng)人鄧柯如此評(píng)價(jià)——

“在這么有限的音樂素材下，音樂家能通過自己超常的作曲能力，拓展成這么豐滿的8小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的作品，并且打破了音樂和空間的界限，絕對(duì)是一次了不起的先鋒嘗試。”

無論從跨界對(duì)象的選擇、傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還是活動(dòng)形式與舉辦地，慕思的此次跨界營(yíng)銷都突顯了其獨(dú)特性與創(chuàng)新實(shí)踐。

通過一場(chǎng)行為藝術(shù)式的跨界營(yíng)銷實(shí)踐，慕思將品牌倡導(dǎo)的健康睡眠文化與音樂節(jié)這一經(jīng)典IP融合，以呈現(xiàn)更多驚喜感的創(chuàng)意形式與年輕用戶溝通，深化了人們對(duì)慕思品牌理念的認(rèn)知。

與新世相、抖音等新媒體合作，搶占社交傳播聲量 

跨界營(yíng)銷創(chuàng)意形式的打造是事件傳播的基礎(chǔ)，而通過多元傳播手段、新媒介形式、社交互動(dòng)玩法擊穿圈層，搶占更多聲量，則是品牌擴(kuò)大話題關(guān)注度的關(guān)鍵。

除了活動(dòng)執(zhí)行本身的亮點(diǎn)，慕思在事件的傳播上也呈現(xiàn)出獨(dú)到的眼光與創(chuàng)意性。為了將線下活動(dòng)的影響力進(jìn)一步在線上擴(kuò)散，慕思對(duì)于活動(dòng)觀眾、不同圈層KOL、線上傳播合作平臺(tái)等進(jìn)行了精細(xì)化的挑選與設(shè)置。

在觀眾選擇上，慕思的巧思在于挑選與“深夜”、“睡眠”話題有共鳴的人群，以及與音樂領(lǐng)域相關(guān)的大咖，以激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的興趣點(diǎn)與傳播欲望。

從“睡眠”話題角度，慕思與持續(xù)打造深夜IP的新媒體內(nèi)容平臺(tái)“新世相”、 關(guān)注睡覺的“自在睡覺”平臺(tái)等合作征集現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的粉絲；從“音樂”話題角度，慕思邀請(qǐng)了鄧柯、徐曼等音樂大咖到場(chǎng)互動(dòng)，通過“音樂之友”平臺(tái)征集現(xiàn)場(chǎng)觀眾，以實(shí)現(xiàn)在音樂圈層的深度話題擴(kuò)散

選擇熱門社交媒體平臺(tái)上不同圈層的KOL，也是跨界營(yíng)銷活動(dòng)真正出圈傳播搶占聲量的重要手段。

為此，慕思將目光放在抖音、今日頭條、微博等年輕人熱衷的社交媒體上，定向邀請(qǐng)了這些平臺(tái)的多位KOL，從不同圈層角度與線上千萬粉絲分享活動(dòng)盛況與亮點(diǎn)。

借助社交媒體打破圈層的傳播升維，慕思的品牌跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了線下到線上的聲量擴(kuò)散，將品牌資產(chǎn)與理念價(jià)值得以最大化地根植于目標(biāo)用戶心智中。

海量自來水引爆話題熱度，哄睡現(xiàn)場(chǎng)登微博熱搜 

判斷一場(chǎng)傳播事件是否成功，更要看其是否吸引了自來水受眾的廣泛討論與自主傳播。

慕思的這場(chǎng)8小時(shí)睡眠音樂會(huì)雖然只有350位現(xiàn)場(chǎng)受眾，但由于本身驚喜感與體驗(yàn)感豐富，其在線上社交媒體上吸引了海量自來水，并助推#長(zhǎng)城8小時(shí)睡眠音樂會(huì)#微博話題登上熱搜榜。

話題熱度的顯著升級(jí)，推動(dòng)了此次事件傳播繼續(xù)發(fā)酵，延長(zhǎng)了原有的傳播鏈條與擴(kuò)散廣度。

品牌隨即邀請(qǐng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與者，分享音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)感受，這些生動(dòng)而打動(dòng)人心的UGC傳播內(nèi)容再次深化了品牌理念的公眾認(rèn)知，提升了品牌好感度。

品牌在打造跨界營(yíng)銷事件時(shí)，想要努力向受眾展示新銳的生活態(tài)度與審美方式，而此次活動(dòng)的自來水之多、熱度之強(qiáng)，證明了其在受眾心中植入了難忘的品牌形象。

倡導(dǎo)健康睡眠理念，慕思守護(hù)中國(guó)美夢(mèng) 

這場(chǎng)先鋒而創(chuàng)新的實(shí)踐，根基來源于品牌對(duì)“健康睡眠文化”理念的深耕，以及在中國(guó)國(guó)情下對(duì)睡眠這一社會(huì)問題的深刻洞察。

實(shí)際上，與淺層次、娛樂化的品牌理念營(yíng)銷不同，慕思品牌持續(xù)多年對(duì)“睡眠文化”進(jìn)行探索，深度調(diào)查國(guó)人的睡眠狀態(tài)，并挖掘到了睡眠與音樂文化的契合點(diǎn)，從而深化了受眾對(duì)于品牌價(jià)值觀的認(rèn)知與理解。

眼下高速發(fā)展的中國(guó)，脫發(fā)、焦慮、熬夜成為熱詞。

為了讓焦慮一代能夠重拾更好的睡眠，慕思深耕睡眠文化，攜手行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)連續(xù)多年發(fā)布睡眠白皮書；堅(jiān)持多年的慕思全球睡眠文化之旅、世界睡眠日公益倡導(dǎo)活動(dòng)已成為影響深遠(yuǎn)的行業(yè)盛事；此前聯(lián)合知名音樂人、唱片公司發(fā)布的7張慕思全球睡眠音樂大碟，也早已在借助音樂助眠焦慮的現(xiàn)代人。

而正值國(guó)慶70周年，慕思抓住了這一重要的全民事件傳播節(jié)點(diǎn)，結(jié)合自身品牌理念提出了“好夢(mèng)，中國(guó)”的口號(hào)，并宣布將此次音樂會(huì)用到的 350 套寢具，捐贈(zèng)給成都延慶的福利院，讓更多人都能享受好睡眠，守護(hù)中國(guó)美夢(mèng)。

通過與社會(huì)議題的結(jié)合，品牌傳遞了社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也深化了公眾對(duì)于品牌的理解和好感。

在信息紛繁、媒介形態(tài)多樣的傳播環(huán)境下，“跨界”正在成為一種流行的品牌營(yíng)銷手段，通過與選定IP的跨界合作，品牌努力向受眾展示新銳的生活態(tài)度與審美方式。

顯然，慕思打造的這場(chǎng)長(zhǎng)城8小時(shí)睡眠音樂會(huì)給我們帶來的是——一次讓人眼前一亮的世界級(jí)睡眠行為藝術(shù)，徹底顛覆了人們以往對(duì)寢具品牌的刻板認(rèn)知。它不僅為品牌資產(chǎn)做了新一輪積累，更有效增加了品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)感，堪稱跨界營(yíng)銷創(chuàng)新玩法的典范。