從「神仙水」到「小x瓶」，美妝圈黑話升級的謎 - 成都

消費降級，而美妝用語正在升級。

做個當代女性真的太南了，買個化妝品，不僅花錢，更是燒腦……誰能想到，如今紅藍BUFF不一定是王者峽谷的打野搶手貨，而成了一款“安瓶“？

哦不好意思，可能對于50%的小伙伴來說，安瓶這個詞也超綱了。

完美日記新出的安瓶

科普一下，安瓶是英文“ampule”的諧音，意為濃縮精華。而紅藍buff，就是上面這款妝前/妝后的精華套裝。

這絕不是一個特例，打開電商平臺的美妝產品排行榜，撲面而來的字，我看也看不懂：

“用了口紅雨衣可以令口紅持色更久哦”，我——

“用了前男友面膜，效果絕對能氣死你的前男友”，我——

“補水急救用空姐噴霧，超保濕哦”，我——

“鹵蛋香水，很好聞的”，我——

嗯……是挺好聞的……

這，真的不能怪我……誰能想到口紅雨衣是固色唇釉、前男友面膜是特指SK-II家的面膜，鹵蛋=蘆丹氏香水（Serges Lutens）？

此外還有“濾鏡霜“、”泡泡面膜“、”小妖瓶“……光是名字就可以來一場mini智力競賽，就算是天天剁手化妝品的敗家女孩，有時也免不了要遲疑一秒，這都是什么鬼？

這股昵稱之風究竟是怎么回事？于是我又去逛了一下一些大牌美妝的官網，發現了一個有意思的現象——

如今在品牌們的首頁很少再看到“精華液”、“爽膚水”、“面霜”等正兒八經的屬于美妝產品的介紹，取而代之的是如 “小黑瓶”、“大粉瓶”、“大眼精華”等全面昵稱化的產品名。

LANCOME官網的產品介紹

更讓人驚訝的是，今年年初，寶潔公司為了拿下“神仙水”這一商標，走上了維權之路。以前官方避之不提的“昵稱“，現在已經到了出動法律力量保護的地步？

“神仙水”相關文字商標的申請共有29件，分類各不相同。

很明顯，品牌們正在熱情地主動昵稱化，而當以往非主流的“昵稱”逐漸變成主流的時候，也標志著一場新商賽已經開始了。

我們稱這個現象為美妝昵稱術。

一、美妝昵稱術の趨勢
女性界的新語言暗號

如今的美妝屆的昵稱化，已經不僅限于產品了，連品牌的名字也淪陷了。

La Mer現在改叫臘梅，YSL叫楊樹林，SHISEIDO資生堂也改叫成了許三多。

這些都在向我們發出一個訊號，如何擁有“金字招牌”式的本土化昵稱，成了美妝品牌在這個Social時代的一場全新革命…

為什么會出現這樣的美妝昵稱術的趨勢呢？是因為要幫助直男理解嗎？（肯定不是

首先是因為，新媒體高效溝通的時代，品牌傳播的溝通效率逐漸在失控。

同樣的一個品牌或產品名字，在現在的信息密度上，很難再輕松地被記住和傳播。如果還是帶英文的，就更難了。我們更需要的是一個簡單的符號。

沒有什么比IP更能占據用戶心智的了。就像我們看到一個極簡黑科技，會說“這很蘋果范兒”；看到極簡舒適的畫面，會說“ins風”一樣，這就是IP帶來的價值。以此套用到美妝屆，會發現什么？

泡泡面膜 = 珀萊雅

紅藍buff安瓶 = 完美日記

小棕瓶 = 雅詩蘭黛(Estee Lauder)

小白瓶 = 玉蘭油（OLAY）

……

提起一個昵稱的時候，自動就會蹦出其品牌名，這感覺就像是背英語單詞一樣。

因此昵稱更像一套語言，而IP的條件之一，便是成為新的連接語言。

這套語言連接的有品牌的話題、聲量、流量、社交貨幣……而在過去2年里，這些需要品牌做一系列Campaign才有會有的效果。

如今無論消費者→品牌，或品牌→消費者，溝通效率正在逐漸“高“的超乎想象。

二、美妝昵稱術の5個刀法

有競爭力的產品是一把寶劍，那么一個適合的昵稱就是助力寶劍刺向市場的利刃了。那么如何取名呢？

概括來說便是“簡單+重復“，這同時也是互聯網營銷的基本邏輯——人類的本質是復讀機，喜歡玩梗+跟風。

首先，語言要很簡單，通常是3個字組成的短詞。

這或是因為我們在語言體系上有一種偏好，就像和嬰兒說話時喜歡說“吃飯飯”、“睡覺覺”等短詞一般，3個字有一種莫名的節奏感，也更容易形成思維定式。并且，在互聯網傳播習慣中，5個字以內的短詞，更容易傳播，也就是容易“被跟風“（腦海中快速略過幾個網絡熱詞，是不是大多都為5個字以內？）

如今大部分的昵稱都是三個字組成的。

接下來就是想想如何玩梗了。

刀法1：效果力100%

先來說說最簡單粗暴的一種玩梗方式，直接與產品的效果關聯，名字體現出一種極限效果，可以縮短與消費者的溝通成本。

例如從前幾年很流行的“素顏霜“到今年逐漸火起來的“濾鏡霜“，是不是聽了這名字，就能想到使用這些產品后的效果是什么？

頓時就感覺臉像打了濾鏡，即使不用粉底，也能有好氣色。

號稱可以在干燥機艙內幫助空姐快速補水保濕，也能改善時差顛倒的熬夜肌的“空姐噴霧”，一秒就能令人GET到急救效果；

還有“爆水霜“、”爆水氣墊“等，撲面而來的保濕效果，對于干皮黨而言簡直有難以抗拒的誘惑。

空姐噴霧其實是一款精華水”產品“，借助昵稱的傳播，逐漸成為了一款萬能水火了起來。

當昵稱與產品有極強的關聯，對于產品的目標受眾有著較強的吸引力，但同時對產品自身的效果也有著較高的要求。

畢竟挑動用戶的癢點的同時，更需要滿足TA們的期望值，否則消費者的回踩也是很可怕的。

刀法2：借勢

只要借勢借的好，事半功倍少不了。

2009年蘭蔻小黑瓶剛上市時，官方全名是“蘭蔻精華肌底液”，變身“小黑瓶“其實是一個頗為雞賊的故事。

當時，雅詩蘭黛的”小棕瓶“在中國市場已具備了一定認知度，因其兩者價格和產品定位類似，消費者在習慣上很容易把他們兩聯想在一起（并且當時也還沒有那么多”小X瓶“），搭了小棕瓶的順風車，這位蘭蔻這款肌底液打開中國市場，省去了不少精力。

2011-2019期間，蘭蔻“小黑瓶“與雅詩蘭黛”小棕瓶“的搜索量關注度也相近（來源：百度指數）

不過如上文提到的“SK-II神仙水”的維權事件，現在有些昵稱可能已經是注冊在案的商標了，品牌在借用這招時，可能需要事先做一下功課了。

還可以借用一些熱點、網絡用語、亦或網友們的”梗“。例如國潮熱議時，自然堂就借著網友們的”梗“，與旺旺合作，推出了可以抹在臉上的的旺旺雪餅。跨界合作&昵稱術，也是一種不錯的思路。

自然堂&旺旺集團的“旺旺雪餅”氣墊bb霜

刀法3：顏色

或許有90%的昵稱都離不開顏色，換一個更直白的說法，就是“視覺化“。

從這一維度來說”小黑瓶“、”小棕瓶“就是很典型的例子，即根據產品的顏色、形狀等一目了然的特征來命名。

這種昵稱方式，多見于使用頻率較高的美妝品類，比如日護、口紅等。不僅僅是因為這樣的名字好記，還有一層因素或許是“好找“。

要知道女生的化妝臺可是又各式各樣的法寶，如何從琳瑯滿目的產品中迅速發現想要的，不僅幫助用戶節省時間，同時也從心理上逐漸強化TA對產品的認知與記憶。

面對這樣的化妝臺， “小棕瓶”“小黑瓶”是不是就很好認了？

而說起顏色梗，除了口紅這一和顏色天生有密不可分的關系美妝品類外（下文會說口紅昵稱梗的玩法），就不得不提”Olay”。

逛逛它家官網，第一眼收獲的信息就是“顏色“，而其中最經典的例子，還是要屬她家的”小白瓶“，這也是美妝屆品牌升級的經典案例之一。

Olay小白瓶系列

作為曾經的經典品牌之一，Olay曾一度被打上“媽媽品牌“的認知。2016年，Olay將其品牌經典的美白小綠瓶升級為光感小白瓶，而彼時的美妝市場正式”成分黨“占據話語權的巔峰時期，于是Olay這一改名的舉措，直接將具有美白效用的煙酰胺成分與”白“劃上等號。

年輕一代的消費者們因為美白需求認識了煙酰胺，又因為煙酰胺重新認識了Olay。

從今年618期間OLAY小白瓶15分鐘賣出10萬件的成績來看，該品牌的年輕化轉型堪稱教科書式的案例。乘著“小白瓶”的東風，其又在中國市場推出了“大紅瓶””小紅彈“等以緊致抗初老為核心賣點產品線，“紅“取得或許是”紅潤“之意，大有繼續玩顏色梗的勢頭。

如今Olay官網主要頁面為“紅“系列。

不過也因為顏色梗簡單、直白的好用屬性，如今很多顏色已經被當下的品牌們瓜分了，如美妝屆最喜歡的”黑“（營造高端感）、“白“、”紅“、”綠“（如”HR的小綠瓶）等，如果有新品牌想取昵稱時，從這些“前人的腳印”中或許可以玩一波借勢，或者亦可以在“形狀“上多下一點功夫，如”大or小“、”瓶or罐or彈“等等。

 刀法4：擬物

這一手法主要是在品類之外，和生活中出現比較高的物品做關聯，從而幫助消費者建立記憶點。通常會出現在“面膜”、“彩妝”等日常單品使用率相對低一些的產品上，或許是希望通過名稱上的相似性，在消費者的日常生活中刷一波存在感，從而促成購買率與使用率。

擬物的方式，目前主要可以細分為以下三類：

（1）擬工具

這一方式，通常會與產品的功能性有某種聯系，從而降低消費者對產品效果的認知成本。

例如美寶蓮某款遮瑕類產品的昵稱為“橡皮擦”、赫蓮娜將其下頂級面霜取了“白繃帶“、”黑繃帶“（意為脫下繃帶后肌膚煥然一新的狀態）、SK-II一款美白精華的昵稱是”小燈泡“（皮膚像燈泡一樣發光）、阿瑪尼的修護系列稱為”黑鑰匙“（重返青春的鑰匙？）。通過工具性的聯想，是不是覺得很好猜品牌想表達的是什么？

遮瑕產品是用在臉上遮毛孔和痘印的，在臉上的意義等同于“橡皮擦“

（2）擬植物——以視覺感強的水果蔬菜為主

在美妝這件事上，草本植物具備天然的優勢，其似乎就是“健康“、”新鮮“、”有效“的化身，如黛珂的”紫蘇水“、”牛油果面霜“等，不過這與產品的成分有一定的關聯，不是本文”昵稱“討論的重點。

在這一品類中，表現得最突出的要屬口紅這一日常買的多，但實際單品的使用頻率少的可憐的產品。

以今年大火的“土橘色”、“南瓜色”、“胡蘿卜色”等為例，能夠發現一個有趣的現象，它們大部分都與我們常吃的水果、蔬菜有很高的關聯度，甚至還有“果汁唇釉“、”果味唇膏“等昵稱。（此處別問”姨媽色“，問就是獵奇心態）

除了果蔬天然的好感度外，還有一個原因或許是，植物給人的視覺感很強烈，聯想時很容易就能關聯上，降低了認知難度。此外人類對鮮艷的顏色，有天生的偏好，再與有美化效果的產品相關聯，自然更容易引導購買。

水果蔬菜的顏色容易聯想，并且還令人有種健康的好感度。

因此除了口紅這一品類外，也有另一些美妝單品逐步在這一玩法上試水，例如colour pop的土豆泥眼影（因眼影的質地很像土豆泥而得名）、瑪麗黛佳的蘑菇氣墊“小蘑菇”（因粉撲長得很像蘑菇），還有以妝容風格為特色的“桃花妝“、”薄荷妝“、”秋葉妝“等等。除了成分黨外，在玩法與創意上，擬植物這一手法，好像還很很多待想象的空間供新入場的品牌產品使用。

（3）擬動物

人類對的動物，天生就會有種熟悉與親近。這也成了美妝屆一個新的有趣的思路，能夠發現，今年以來，陸續出現了一些與動物相關的昵稱，如Paul & Joe的貓咪唇膏，以及完美日記與Discovery合作的“動物眼影”系列等。

再想到年初星巴克“貓爪杯“的火爆勢頭，或許隨著寵物經濟、貓咪文化等動物符號在我們生活中占得比重越來越重，動物化的昵稱，或許能夠為品牌與消費者之間帶來更多的情感聯結，尤其是對女性而言。這一取名方式，日后或許會給美妝品牌們更大的發揮空間。

刀法5：場景與情緒——多巴胺的刺激

美妝產品的關鍵詞是“美“，而美是來自感官的享受，是荷爾蒙與多巴胺的刺激。因此對于那些強調使用場景的美妝產品而言，調動起關于”美“的想象就變得很重要，可以是營造一個“美好”記憶的場景，也可以締造愉悅體驗的心情。

例如有一款叫做”接吻棒“的唇釉，是不是頓時就有種戀愛感涌上心頭？為產品蒙上了浪漫的色彩，同時帶來一絲心動的感覺。

“接吻棒”通過塑造場景來渲染情緒，同時也將產品“持色”的功能賣點涵蓋其中了。

此外還有將蒸汽發膜昵稱化為”仙氣帽“的，將一次日常洗護過程，渲染成了精神世界的體驗。

在”女子刀法“的社群中還曾發起過關于某品牌的粉底液上架昵稱的討論，最終為該品牌產品命名”微醺“，也是一種情緒上的騷動。

當昵稱能夠在想象力與情緒的維度上大作文章時，對于消費者的意義，也不僅限于產品本身了，更像是實現內心的某種期待，以及自我的認可與滿足。

三、昵稱術不是萬能的

話說回來，美妝昵稱發展到現在已經逐漸有些同質化了，意思倒不是昵稱多到記不住（這可能是下一階段的問題），而是同一個昵稱下面可能有不同的產品，例如之前我們分析過的“泡泡面膜”，但如果搜索“泡泡面膜“，會發現除了珀萊雅外，在這個昵稱之下膠著的品牌也特別多。

靠著泡泡面膜同一昵稱，一些品牌還成功薅到了許多珀萊雅泡泡面膜的溢出流量。這對于競品而言或許可以稱之為一場“借勢”，但是對于正主品牌來說，卻是一個實打實的損失。

所以打出一個昵稱后不占商標，是很容易被競品搶了流量的。

搜索“泡泡面膜”，品牌多到挑花眼。

此外，還有一些品牌費盡心思想的昵稱，銷售數據就是不理想，或是昵稱傳遞的信息令用戶難get，或是出在了根本問題上——產品力。

昵稱化是一種營銷概念的包裝，在使用時，更取決于品牌與產品的定位。宣傳與事實不符，social輿論，一秒就能把你打回原形。

這里就不得不提歐萊雅家的“黑精華”了，其坊間流傳的更廣的一個昵稱是“小黑瓶”。同時在美妝博主、代購等KOL、KOC群體中的推廣語是“70%和蘭蔻小黑瓶成分相似"，多少有些平價替代（平替）的意味。

而與大部分“平替們”雷聲大雨點小的宿命不同，歐萊雅借著蘭蔻小黑瓶的市場認知度，很好地打開了中國市場。

如今這兩款的市場占有率和認可度，已經平分秋色。

歐萊雅小黑瓶VS蘭蔻小黑瓶搜索指數（來源：百度指數）

其成功的關鍵因素之一便在于——產品力。

這款產品最大的賣點便是，與同集團但定位頗高的蘭蔻小黑瓶的共享核心成分【二裂酵母菌溶孢提取物】，同時價格只需后者的三分之一，再結合當時歐萊雅正面臨品牌升級的困境，很明顯這是品牌想要吸引追求性價比的年輕消費者而打出的一款“王牌“產品。

或許是嘗到了甜頭，今年歐萊雅品牌上線的一系列產品都有一個昵稱，如“紫熨斗”、“零點霜”等，但目前看來口碑都不如王牌產品“黑精華”。

所以，營銷能夠幫產品增光添彩，但絕不能取代產品力本身。

比鄰若天涯的時代，數據化的網絡世界變得更有溫度。我們通過網上沖浪來尋找屬于自己的交流港灣。而一個昵稱的作用，不僅能夠讓我們更有趣地交流，也讓我們更快地找到屬于自己的圈子，得到精神層面的認可與滿足。

對于美妝愛好者們而言，借勢玩梗的美妝昵稱，可以幫助TA找到同好；主打功能效果，塑造出使用場景的昵稱，能夠滿足TA們對于美的想象；一個注重顏色的昵稱，點綴了TA的日常……一個昵稱對于美妝品牌而言的意義，絕不僅限于宣傳推廣上。

或許從美妝屆的全面昵稱化開始，便是一個信號——品牌正在構建當代人陌生人社交中的連接符號，而這種聯結可以是從視覺→感官→情緒→思考，多維度發散的結晶。

順便再送你一套昵稱大全——

單品昵稱：
V臉精華——嬌韻詩塑顏緊致精華露
水磁場——倩碧水嫩保濕潤膚霜
無油精華——伊索無油面部保濕精華
胡椒粉——芭比布朗深層潔凈潤顏顆粒
天才黃油——倩碧卓越潤膚乳
紅腰子——資生堂紅妍肌活精華露
黃金雙瓶——嬌韻詩雙萃煥活修復精華露
小燈泡——SK2 肌因光蘊環采鉆白精華露
反重力精華——萊珀妮魚子精華緊顏液
雙星精華——倩碧勻凈卓研淡斑雙效精華露
橘燦精華——伊麗莎白雅頓鉑粹御膚精華液
粉膠——伊麗莎白雅頓新生代膠囊精華液
銀膠——伊麗莎白雅頓晶璨皙顏多效夜間精華液
金膠——伊麗莎白雅頓金致膠囊精華液

各類水的昵稱：
神仙水——SK2護膚精華露
精粹水——海藍之謎修復精粹液
健康水——澳爾濱爽膚精粹液
菌菇水——悅木之源韋博士靈芝煥能精華水
流金水——茵芙莎流金歲月凝潤美膚水
紫蘇水——黛珂薄荷紫蘇高機能化妝水
收斂水——城野醫生控油毛孔收斂化妝水
粉水——蘭蔻清瀅柔膚水
薏仁水——娥佩蘭化妝水
珍貴水——Eau Precieuse爽膚水
雪水——雪肌精化妝水
小黃瓜水——科顏氏黃瓜植物爽膚水
皇后水——歐緹麗葡萄活性精華爽膚水
玫瑰水——馥蕾詩玫瑰潤澤保濕化妝水
黃水——嬌韻詩溫和柔膚水
橙水——嬌韻詩舒緩柔膚水
綠水——嬌韻詩平衡柔膚水
紅水——資生堂紅色蜜露

各類乳、面霜昵稱：
神奇面霜——海藍之謎精華面霜
魚子面霜——萊珀妮魚子精華瓊貴面霜
白繃帶——赫蓮娜活顏修護舒緩霜
黑繃帶——赫蓮娜活顏修護舒緩晚霜
全能乳——希思黎全能乳液
自律乳——茵芙莎自律循環保濕乳液系列
牛油果乳——黛珂牛油果乳液
人參霜——雪花秀滋盈人參凝萃煥顏修護霜
熬夜面霜——嬌蘭深夜活膚乳霜
愈顏霜——蘭蔻菁純愈顏霜

各類“瓶”的昵稱：
大紅瓶——SK2肌源賦活修復精華霜/Olay玉蘭油新生塑顏金純面霜
小紅瓶——SK2肌源修護精華露
小銀瓶——SK2精研祛斑深效修護液
小粉瓶——CPB新款美容油
綠寶瓶——赫蓮娜悅活新生修護精華露
小黑瓶——蘭蔻精華肌底液
小棕瓶——雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露
小紫瓶——黛珂保濕美容液
小綠瓶——赫蓮娜綠寶瓶精華液
小白瓶——Olay Pro-X純白方程式美白淡斑精華

面膜類昵稱：
前男友面膜——SK2護膚面膜
一飲而盡面膜——悅木之源水潤暢飲保濕面膜
瓷娃娃面膜——悅木之源礦物泥奇跡面膜
雨潤面膜——雪花秀與潤夜間修復面膜
十全大補面膜——菲洛嘉柔滑亮澤面膜
鋼鐵俠面膜——雅詩蘭黛密集修護肌透面膜
蕾絲面膜——紀梵希墨藻珍萃蕾絲面膜
三部曲面膜——CPB肌膚之鑰集中修護美肌面膜
白泥面膜——科顏氏亞馬遜白泥凈膚面膜

防曬昵稱：
小藍瓶——安耐曬嬰兒防曬
小金瓶——安耐曬防曬露
小銀瓶——安耐曬水活賦能精華防曬乳
白蕾絲——蘇菲娜透美顏Jennie日間保濕防護乳
藍蕾絲——蘇菲娜透美顏Jennie美白日間保濕防護乳
藍小花——蘇菲娜芯美顏日間倍護防護乳
白小花——蘇菲娜芯美顏美白日間倍護防護乳

品牌昵稱：
臘梅——海藍之謎
法蘭西一枝花——蘭蔻
雕牌——迪奧
楊樹林——YSL
香奶奶——香奈兒
熊寶——寵愛之名
小剪刀——CPB
母雞——MUJI 

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