專訪HAVAS全球創意總裁：一位變革性的世界級領導者 - 成都

時間：2019-12-12

Interview_Choco & 小寶
Words_小寶

HAVAS，擁有184年的悠久歷史，全球六大廣告和傳媒集團之一，總部位于法國巴黎，業務遍布全球。

Chris Hirst，HAVAS全球創意總裁，從2015年開始由GREY轉戰HAVAS，帶領HAVAS UK成為英國最具影響力的創意團體之一，業務水平在整個國際市場處于頂尖位置。今年Chris Hirst被正式任命為HAVAS全球創意CEO，將管理HAVAS 全球創意網絡的8,500名人才。HAVAS集團董事長兼首席執行官Yannick Bolloré評價說：

“Chris是一位具有變革性的世界級領導者，他的寶貴專業知識，可提升我們的創意以及整體運營水平。同時，他的敏銳還會為歐洲乃至全球的客戶和員工帶來巨大價值。”

伴隨著互聯網的加速沖擊、科學技術的飛躍進步、消費水平的升級......近十年，全球廣告行業一直在發生天翻地覆的變化，尤其對于傳統4A公司，變革是其發展的必經之路，HAVAS也不例外，早在幾年前就提出漢威士村（Havas Village）的概念，積極重組集團內部架構，改變了以往媒介與創意斷層的局面，以靈活多變的架構做到多方資源整合，360度服務于創意。

適逢Chris Hirst 訪問中國，成都與其進行了面對面的交流，在這篇專訪里，你可以透過一位世界級創意領導者的視角，重新認知與理解廣告行業、廣告創意，及學習其非凡的領導力。

瞬息萬變的廣告行業，總有英雄叱咤風云，也許下一個就是你。

只有真正的創造力才能扼住時代之喉
機器或AI無法提出偉大的創意

成都Q1、幾年前，一些廣告人士對4A是否可以成功延續廣告行業的重組表示懷疑，但是這些年來，我們看到了國際4A行業的巨大變化和轉型。這一行業轉型對漢威士廣告創意集團全球網絡的業務和發展有何影響？

Chris：顯而易見，在過去五到十年中，世界已經發生了巨大變化。而且我敢肯定，未來五到十年中，我們還將經歷更大的改變。

我們生活在一個瞬息萬變的世界中。不僅廣告業，全球各大行業例如零售業同樣日新月異，所有行業在一定程度上都必須改變去適應這個世界，HAVAS也一樣。但是我們不能受其牽制，而需主動改變自己，讓自己變得靈活、敏捷、甚至敏感，這也是HAVAS機構整體變化的方向，讓我們能夠快速做出反應。

成都Q2、現代科學技術的發展，一方面給傳統廣告公司造成了不小的沖擊，另一方面卻是為技術型廣告公司創造了一片肥沃的成長土壤，甚至有人說后者將替代前者，您是怎么看的？

Chris：我想說我是一個真正且堅定的創造力和創意的信徒。人們已經談論了很多數據、數字化等這些行業知識理論和技術術語，這些改變對創意重要嗎？重要。但我們作為創意團隊，要明白我們的“產品”才是真正創造力和創意的體現。

只有真正的創造力才能扼住時代之喉，機器或AI是無法提出偉大的創意的，才華橫溢是賦予人的，不是機器與技術。

所以今天我們要以全新的方式去定義并實踐創造力，即經久不衰的創意技能，融合新時代的科技。在漢威士內部，我們使用最好的數據和工具、利用最好的媒體、提供最好的咨詢服務，集結我們在全球漢威士村中的所有資源，但這些都是為了輔佐最后的創意誕生。學會借助技術，而不是被技術左右。

成都Q3、如何把握這種創造力？如何與行業轉變浪潮中的其它公司區別？

Chris：我認為成就出色創意代理機構的本質因素是一樣的，我也一直相信優秀的創意機構由兩大因素決定：

第一，很有才華的人；第二，真正有效的文化，一種在組織意義上的文化，我相信文化就是環境。

伴隨行業的轉變，我們已經開始重塑企業文化，并承諾以最有效的文化打造最有才華的團隊。我認為這就是漢威士創意代理機構網絡與同一行業的其他競爭對手之間的差別。

HAVAS的創意代理網絡是由聯盟組成的，由非常強大的本地代理商組成。因此，若想擁有一個強大的創意網絡，首要的重中之重，就是在最重要的區域市場擁有出色的創意機構。我們已經確定了全球約八個關鍵市場，組成了我們的創意聯邦，他們就像燈塔一樣，共同照亮我們在世界發展的路。漢威士中國就是這八大市場之一，在漢威士集團大中華區董事長林名正(Mason Lin)先生的領導下，取得了有目共睹的成績。

我們認為這八大市場能夠真正推動集團的全球聲譽和業務增長，我們也致力于在這些地區打造最佳文化，并獲取最佳人才。

所以我的哲學就是一定要回到創意產業的源頭，我們承諾將創造力發揮到極致，形成變革其他業務的力量。

因此在同一棟樓中，我們同時擁有Digital人才和媒體人才，我們不僅有現代的資源，也擁有始終常青的創意和創造力。作為專注于電影、音樂、游戲的Vivendi集團的子集團，我們能夠一心一意施展創意文化的力量，擁有足夠的資源支撐創意落地，將其納入我們的漢威士村戰略，與我們的合作伙伴和姐妹公司更為多元的業務模式一同前進。

我的這個想法還是和行業有比較細微差別，我們漢威士確實信仰創意。

創意不是目的，而是達到目的一種手段
難的是如何在品牌增長和社會責任間達成平衡

成都Q4、您一直強調創造力和創意非常重要，那您對好的廣告有一套自身的評判標準嗎？

Chris：對于一家創意公司而言，真正重要的是為客戶提供正確的解決方案。廣告創意的關鍵在于它可以驅動業務成果，我認為有時人們會忘記這一點。

有的時候你的創意會非常天馬行空，同時也非常贊，但可能它并沒有真正解決客戶的生意問題、或給品牌帶來任何幫助，這樣只會陷入行業自嗨。

有的時候你的創意非常簡單，但是很實用。舉個例子，比如你的胳膊現在很疼，想要緩解，如果剛好有一個廣告在正確的時間向你傳達信息，你便會順其自然地參與其中，因為這與你息息相關！

創意本身并不是目的。而是達到目的的一種手段，其最終目的是推動業務成果。真正的創意業務，或者說好的廣告，應該是必須能夠根據不同的客戶和市場的性質，采取各種不同的”創意“解決方案，讓消費者感受到不同的創造性，從而推動業務。

有時像香奈兒、耐克、或汽車這類型的品牌，就必須注入令人難以置信的情感因素，而我認為這就是創意產業如此有趣的原因，做起來非常困難，因為你必須能夠真正理解創造力如何發揮作用并參與其中，并確保傳達信息。

總的來說，我認為我們必須擁有偉大的創造力，要讓所有人很想且享受看到我們的廣告，甚至帶來汗毛直立的感覺，或激發其他的情感，也許它使我們哭泣，使我們發笑等......我認為創造力是除了廣告外的營銷手段所不能做到的，我也不認為數據能使任何人感受到任何東西。

這才是創意業務的真正本質，助力品牌進入受眾情感和生活的角角落落。

成都Q5、能否分享一兩個最打動你的創意案例？

Chris：我要分享的案例，都是延續之前說的，根據不同的市場以及品牌，讓你在感覺上有所不同。

1、簽署“帕勞誓約”，是一種保護帕勞遺產的浪漫方式

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針對旅游業帶來的環境破壞，“帕勞誓約”是帕勞遺產計劃的一部分。簡單來說，該活動將游客的入境蓋章設計成了一首守護帕勞島嶼的公約小詩，游客自愿簽署這份公約，并在訪問期間遵循生態平衡的守則。

去年，我們澳大利亞的代理商做了“帕勞承諾書”的營銷活動，游客在入境海關時，需要簽署這份“帕勞承諾書”，承諾自己遵守秩序、愛護帕勞的自然環境。這一營銷活動成功地解決了實際業務問題，且喚醒了人們的情感，并肩負起了真正的社會責任。

帕勞想宣傳其島嶼作為度假的目的地，也想與許多中國買家達成合作協議，這就是這個項目的功能性目標和商業屬性。但它也有其情感上的目的，即在環保議題盛行的當下，帕勞也想鼓勵人們在旅行的同時注重環境保護。

我認為，成功的業務是好的品牌、好的營銷和好的廣告三位一體。你應該在盈利與成功間取得平衡。但我認為現在比以往任何時候都更需要企業和品牌蓬勃發展，同時肩負一定的社會責任，這涉及環境和性別平等等各種社會議題。

營銷和廣告必須同時發揮作用，不僅僅是在產出，而且在幫助品牌實現社會目標上發揮非常重要的作用。我認為帕勞是一個很好的例子。

2、每一堂課都能塑造人生

Chris：另一個很好的例子，是我們在英國開展的一場營銷活動，旨在鼓勵政府實際參與推動教育事業，并招募教師。

這是一項政府運動，試圖鼓勵更多的人成為老師。這也是為政府所做的招募活動，招募有志成為老師的人。從某種意義上說，這是一次非常激動人心的活動，與過去我們所做的不一樣，是一次全新的比稿勝利。感覺我們推翻了過去做的一切重新再來，這是我們從未涉足在倫敦經常有的職能招聘工作，實際上，我們展示了教學的情感影響是多么重要，在廣告中我們展示了一位偉大教師的力量。

我們都經歷過。一位偉大的老師可以改變我們的人生。再說一次，我認為保持平衡是一項非常重要的任務，坦率地向社會展示教學本身的重要性。這是一個很好的例子。

3、LACOSTE真正的“限量版”

Chris：這是我們在法國開展的一項營銷活動，主意絕妙。你肯定聽說過鱷魚商標的LACOSTE，我們在一段時間內對商標做了更改，變成另外十二種瀕臨滅絕的物種。

可以說這個創意喚起了人們對各種瀕臨滅絕物種的關注，非常具有洞見，征服了所有人。LACOSTE全球聞名，而且是真正的名牌，我們都知道這個小鱷魚。我認為，這一完美的創意不僅展現了我們的社會責任感，而且頗富影響力和使命感，并圍繞限量版產品，真正激發了消費者的購買欲。因此，這一營銷活動不僅有益于品牌知名度和美譽度的提升，而且還蘊含社會公知。

綜上，我認為所有這三個營銷案例都在品牌增長促銷和社會公益責任間達成了平衡。其實，當今的所有品牌和企業都應承擔更多的社會責任，并且這也是全世界消費者對于品牌的訴求。這也是漢威士集團“構建品牌的非凡意義”的使命所在。

成都Q6、所以您認為，一個創意可以同時幫助改善品牌形象和提升銷量嗎，兩者兼而有之？

這好像是一個簡單的問題，既可以，也不可以，我更偏向于認為可以。

我不認為創意領域存在簡單的公式。即使我獲得了工程學學位，我也知道這世界絕少存在方程式，但是我認為這里面扮演著重要角色的是策略。我們談論了很多有關創意的內容，但我們還沒有談論太多策略的重要性。

我的職業生涯始于倫敦BBH，客戶、團隊、策略、創意人都有。所以我認為出色的創意商必須擁有這樣穩定的三角形結構，業務部、策略部、創意部。同時，我認為策略非常重要，你必須深刻理解自己的廣告想要達到的目標。當然，客戶是最后拍板的人。

但有時候魚和熊掌又不可兼得，就像洗衣粉，我們很少會去在乎它的品牌，但汽車我們就會非常在意。因此，營銷和廣告在品牌和銷售之間的平衡上所起的作用因人而異。而且我認為好的營銷活動所要做的是，去了解消費者的購買周期和購買過程，了解營銷如何通過每個過程和元素發揮作用。

人人都可以是領導者
領導力沒有終點，是一個永不間斷的旅程

訪談最后，作為管理著全球龐大團隊、有著豐富管理經驗的世界級領導者，Chris 還為我們分享了他的幾個管理原則，更多關于領導、管理的內容也被他寫在了自己的書中《No Bullshit Leadership》，并打算在中國出版。

1、要有領導者意識。

當我們想到領導者時，我們想到的是首席執行官或總裁，但根據我的定義，任何擁有他們需要負責的團隊的人，都是領導者。這意味著在大多數組織中，都有很多領導者。這么說來，即使你是領導者，也可以擁有老板。一個有老板的中層管理者，并不意味著不是領導者。

因此，第一件事是，我認為人們必須認識到，領導力是每個人角色的一部分。身在組織中，即便他們沒有通常與領導聯系在一起的那些頭銜，即便與最高管理層相距甚遠，也應該意識到自己的領導者角色地位。但往往很多人都不認為自己有這種責任。

2、要為成為領導提前做準備。

一旦你意識到自己處于領導地位，最重要的是，明確自己的想法觀點，您是否同意我并不重要，你對領導力應該有自己的看法。很多人老是認為，直到獲得CEO的頭銜，我才能真正視自己為領導者。我老想著放一天假，但CEO忽然便從天而降了。但實際上，我完全應該為CEO的職位早做準備。

另外你需要向你的直接領導學習怎么做一個領導。其實在你的職業生涯中，直接對接的上司，你所為之工作的人，才通常是你工作生涯中最有影響力的人，你的職位可能離首席執行官很遠，你可能每兩個月才見他們一次，可能與首席執行官只進行過一次交談。因為對于每天的日常工作來說，他們比首席執行官更有影響力。

3、領導力不簡單，也不復雜，學會問自己三個問題。

我認為領導力并不簡單，但也不見得非常復雜。我認為整個行業都存在這樣的現象，無論是管理顧問、商學院、會議、培訓課程和書籍，諸如此類的機構和人，他們教授人們領導力，讓領導力顯得很復雜，這樣他們才可以賺大錢。但是我認為你大可以從以下幾個方面來考慮領導力，也可以將其應用于自身并自問。

第一個問題：我們處于哪個位置上？

任何目標的實現，任何類型的職業生涯或人生旅程，唯一正確的開始途徑，就是了解你的起點。所以第一件事就是知道你以及你的團隊今天在哪里。

舉例來說，假設你接管了一支團隊，不管是什么樣的團隊，也許是運動隊，也許是學校班級院系，你今天在哪？你的團隊今天的狀況如何？你們所面臨的挑戰和自己的優勢、人才資源如何，這些問題并不難回答，甚至可說是陳詞濫調。就像你去一家超市，想知道企業所面臨的挑戰，那就花15分鐘與工作人員交談，他們會給你提供全面的視角。可見這不是一個復雜的問題，但是你必須回答它。毫無疑問，重要的是要誠實，對于真正簡單的事情，我認為很多時候人們都不能誠實面對自身。有時需要說一些人們不喜歡聽的話。

第二個問題是：我們要到達什么位置？

我認為，業務戰略理論中最令人衰弱、令人生畏和多余的部分之一就是愿景。為什么不把它想得簡單一些？

舉個例子：2015年，英格蘭舉辦了橄欖球世界杯。英格蘭是迄今為止世界上最大、最富有的橄欖球國家，擁有資金最雄厚的球隊和最多的球員隊伍，但是球隊在首輪就被羞辱淘汰，并且還是歷史上第一次發生在東道國。教練組被解雇，任命了新的澳大利亞總教練埃迪·瓊斯（Eddie Jones）。他發現了我的兩個問題，并且對它們進行了回答：