從被嘲笑到被模仿，蘋果門店是如何徹底顛覆零售體驗的？ - 成都

原標題：全球蘋果零售店，可以專門開辟一條網紅打卡路線了

江湖上流傳著一個故事：某天一個盜賊團伙開車撞爛蘋果店外的玻璃，沖進去偷了一堆產品，次日店員結算，被盜貨物價值20萬，撞破的那一塊玻璃價值300萬。

▲ 圖源：Apple

有網友忍不住調侃，蘋果門店最便宜的就是架上的產品了。

這還真不是笑話，除了在產品和廣告上很拼，蘋果在門店上也一向很有野心，隨便一面玻璃外墻都頂著技術專利的頭銜，店里一張木凳可能都是出自芬蘭國寶級設計師之手……

▲ 圖源：Apple

無疑，領導了個人計算機和手機革命的絕世天才喬布斯，對產品的極致和瘋狂，在蘋果門店上同樣體現得淋漓盡致。不惜成本和代價把零售店當做產品來做，一度成為零售界標桿，被零售業大佬和新貴競相模仿。

這樣徹底顛覆零售體驗的蘋果店，到底是怎么來的呢？

一、不甘心寄人籬下催生了第一代蘋果店

其實最開始的時候，蘋果產品也是依賴于像百思買這樣的大型第三方售賣場。

不過當時是Windows的天下，又貴又沒知名度的蘋果電腦自然無法受到重視，賣場不是給蘋果安排小角落攤位，就是沒有精英銷售員給蘋果帶貨。

全球最大家用電器和電子產品零售集團-百思買

喬幫主哪受得了這種寄人籬下，他需要一個專門的場所能讓顧客好好感受Mac與Windows的差別，進而培養顧客忠誠度。

于是喬布斯找來8 Inc公司，2001年在弗吉尼亞的高端購物中心，開出了第一家真正屬于蘋果的零售店。

喬布斯介紹第一家蘋果店

不可思議的是，即使當時蘋果只有伶仃的2款臺式機+2款筆記本在售賣，喬布斯也丁點都不馬虎，不僅將選址定在高端購物中心區，還要求零售空間至少達到6000平方英尺（約557平方米），讓顧客能徹底擺脫傳統的擁擠電腦賣場，盡情又放松地享受一個前所未有的零售空間。

二、從被嘲笑，到成為零售界競相模仿的標桿

這樣的零售賣場別說賺錢了，能回本都幾乎是天方夜譚。

《彭博商業周刊》還專門發表了一篇文章嘲諷：“喬布斯這次不再Think Different了，走著瞧，不出兩年蘋果肯定關門大吉！”

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然而結果卻讓人傻眼了，蘋果店不僅沒關門，還在接下來的兩三年時間陸續開出其他新門店。

其中2006年曼哈頓第五大道的蘋果店，標注性的立方體玻璃盒子、極致的極簡主義，開始奠定了我們今天看到的蘋果店的基本形態。

▲ 圖源：Apple

幾乎“一夜成名”的蘋果店，更硬生生從統治家用電器和電子產品的百思買手里，奪走了大部分流量和利潤。

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到了2010年，被打臉的《彭博商業周刊》又發表了另一篇文章說：“蘋果商店每平方英尺（約合 0.09 平方米）的銷售額相當于一輛奔馳，蘋果店大概是零售行業史上業績最高的門店。”

在2015年財富網站的統計中，蘋果店甚至一度位列美國零售店坪效排名的榜首，每平方英尺的銷售額比位列第二的奢侈品牌Tiffany還要高出1000多美金。

截至2018年，蘋果在全球25個國家/地區已經開出大大小小五百多家門店。

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蘋果門店不僅以一個漂亮的姿態存活下來了，其極致的簡潔風、個性化的服務和體驗等等，都一度成為零售界模仿的標桿。 

硅谷界的扛把子特斯拉剛開始的銷售展廳、咱們國內的小米門店也總有蘋果店的影子；全球餐飲界的頭牌麥當勞，2018年開業的芝加哥旗艦店，更直接被評為“蘋果風”的代表。

麥當勞芝加哥旗艦店

連被稱為美妝界的Supreme的互聯網美妝品牌Glossier，在紐約、洛杉磯開線下專賣店的時候，其設計風格和體驗板塊也專門以蘋果店作為靈感繆斯。有這樣的地位，蘋果門店究竟有什么魔力呢？

三、既是科技次元的入口，也是城市的符號

在一個城市里，要想裝作看不見蘋果零售店，幾乎是一件很難的事情。

因為它真正顛覆了傳統，將無聊的電子計算機銷售區變成科技次元的入口，甚至是城市的標志性符號。

連樓梯都美成拍照打卡點

▲ 圖源：Apple

比如2006年開設的、幾乎奠定了后期蘋果門店基本形態的紐約第五大道直營店，經典的玻璃盒子至今大約已吸引了超過5700萬的游客，成為了紐約重要的城市地標。

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坐擁迪拜最繁華地段的迪拜購物中心店排場更不小，透過56.6米長的巨型曲面玻璃，能看到迪拜著名的哈利法塔和迪拜噴泉；

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就連巨大的太陽能翼面板都能變身面墻，白天展開以遮擋直射的陽光，晚上收起將整個門廊區對外敞開，以此構建一個與城市生活更緊密相連的外向型門店。

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被譽為是“歐洲最美蘋果店”的意大利米蘭店，將高科技、生態學與本土文化完美融合。人們穿過8米高的玻璃噴泉“秘密通道”，抬頭卻能看到藍天白云融為一體的那一分鐘是一個魔法時刻。

即使是不被傳統零售業看好的地下空間，也讓蘋果改造成引人注目的藝術品。

成都蘋果店

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除此之外，蘋果還會讓新建筑與老建筑來一場歷史對話，比如世界最大最繁華的車站之一的紐約中央車站、106年歷史的華盛頓公共圖書館、134年歷史的巴黎舊式銀行等等，無一不穿越時空成為經典之作。

華盛頓公共圖書館蘋果店

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紐約中央車站蘋果店

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在考慮門店設計究竟是該滿足短暫的注意力，還是要融入當地成為永久性的獨特消費與體驗的場景時，蘋果毫不猶豫地選擇了后者。

顧客穿過米蘭店的玻璃噴泉通道

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眾所周知，產品幾乎都是創始人精神追求的外化，店內的配置不是擁有專利就是出自大牌之手，比如鏈接店內場景與店外城市景觀的玻璃門、產品體驗區的光照、產品擺放的角度、手機的支架、展架設計等等都是有專利的。

店內隨便一張長桌可能都來自百年木質企業Fetzers的定制長桌、還有號稱業界品質第一的德國ERCO照明、而洗手間內的衛浴設施則來自德國高端品牌DURAVIT；

第五大道直營的一面玻璃的維修費用就高達45萬美元（約合317萬人民幣），米蘭店的石板都是從倫巴第大區專門開采的灰色Beola石板，7775塊石板的造價大概在3000萬人民幣左右……

無疑，無一不體現蘋果極致精神的零售店，成為Apple品牌最有力的實體表達。

它聰明地借力顧客的第一個觸發器——視覺營銷，即使不做廣告，卻漂亮地把商店做成一個令人難以置信的有效營銷工具，最終讓顧客感到自己的錢花得講究，讓其他品牌望塵莫及。

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四、徹底顛覆零售體驗，構建新的城市社交空間

淺薄的關系來得快，去得更快，如果蘋果零售店只是用錢堆砌硬件的極致與創新，那根本不可能成為全球現象級的存在。

從誕生之初，對比單純的銷售，蘋果門店更講究的是如何徹底顛覆零售體驗的空間：

取代傳統的閉塞空間，選擇大面積的玻璃材質打造開放友好的空間；

▲ 圖源：Apple

丟掉拒人千里之外的櫥窗，改用邀請人們盡情試用的開放式長桌；

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告別傳統的維修點，推出更講究服務、產品、體驗相結合的天才吧……

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跟咬掉一口的蘋果標一樣，蘋果的零售店已成為最具辨識度的蘋果標識。它與iphone、ipad、ipod一樣，都是在引領時代。

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最重要的是，對比啃老本，蘋果追求的是不間斷的升級與進化。

2016年開始蘋果門店又迎來新一輪的改革，直接銷售的概念進一步被弱化，自然環境的引入縮短了品牌空間與城市空間的距離；

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匯聚世界一流攝影師、藝術家和音樂家等等、從照片到音樂、藝術、設計、編碼等主題的講座、演出、培訓等等激發創造力的活動空間與頻率不斷擴大……蘋果鉚足了勁提供各種各樣的創造力與新發現。

傳奇嘻哈音樂制作人RZA在蘋果店推出分享會

▲ 圖源：Apple

孩子在蘋果店內學習機器人編碼

▲ 圖源：Apple

在販售商品之外販售時間，蘋果門店更傾向于把商店構建為城市的社交樞紐，讓零售店能夠真正融入到人們的日常生活中去：比如，蘋果店會成為朋友聚會時選擇的地點；或者，店內的新鮮事能成為日常談論的話題。

蘋果店內的藝術講座

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迪士尼有一句名言：

無論你做什么，都要把它做到最好。如果做得夠好，人們就想重新光顧看你再做一次，他們甚至會把其他人叫上來看你事情做得有多棒。

可見，一見鐘情的對象不一定是人，有時是一家店，一個品牌，當店鋪不僅能提供極致的產品，還能為顧客提供愛好與歸屬感時，那這個空間就能成為一塊強有力的磁鐵。

參考資料： 
[1] Wikipedia：Apple Store
[2] Eightinc:Apple.回溯之中歷歷如新.
[3] FORTUNE:Apple extends lead in U.S. top 10 retailers by sales per square foot.By Phil Wahba.2015/3/13.
[4] Apple Granted Two Apple Store Patents Covering Security Display Stands & Smart Packaging
[5] Apple Granted 8 Design Patents for All-New Apple Watch Tables
[6] Apple Reveals their In-Store Product Display Systems In-Depth
[7] The Apple Store's Distinctive Design & Layout is now a Registered Trademark
[8] Apple：“Today at Apple” bringing new experiences to every Apple Store. 2017/4/25
[9] 愛范兒：一塊玻璃價值百萬，AppleStore才是蘋果最美的硬件
[10] 玩物志：蘋果今年最酷的產品，居然是它…

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