電子類產品信息流投放趨勢洞察 | 成都傳媒

核心摘要：

▶?IT消費電子類整體廣告投放概覽

2018年信息流廣告市場規模突破千億元，由于具有較高原生性、用戶干擾性小等特點受到廣告主青睞，預計未來幾年內信息流廣告仍將維持高速發展。

IT消費電子類產品線上銷售占比不斷加大，2014年起IT類產品廣告主互聯網廣告投放需求近年持續上升。同時5G技術有望帶動IT消費電子類（如通訊類）產品近年新一輪的銷售增長。

▶?IT消費電子類信息流廣告投放數據洞察

盡管IT消費電子類廣告主數量在19H1有所減少，但投放天次及投入指數穩中有升，反應出單廣告主預算及投放量提升，對信息流廣告認可度增加。

廣告主：廣告主數量有望在Q3呈現上漲趨勢，投入指數穩定上漲。

媒體：頭部效應顯著，投放主要集中在百度app與今日頭條兩大媒體。

▶?IT消費電子類信息流廣告發展動態分析

廣告主：通過信息流形式投放對IT消費電子類廣告主賦能：1）標簽定向投放，引流線下門店促成購買轉化；2）促成廣告主對下沉城市消費升級用戶群的觸達，基于算法的信息流內容推薦提升簽單率同時控制投放成本。

媒體：需更精準掌握用戶購買需求周期，通過評測、新品升級等宣傳，縮短用戶電子產品更新周期。

品效合一趨勢下，IT消費電子類廣告主有望更加注重信息流廣告形式。

IT消費電子類廣告主廣告投放概覽

1、中國網絡廣告市場信息流廣告規模

信息流廣告發展速度保持高位，份額持續走高

2018年信息流廣告市場規模達到1090.4億元，預計2020年將超過2500億。信息流廣告在中國網絡廣告細分領域的市場份額也不斷攀升，2018年這一占比為22.5%，預計在2021年將達到35.8%。

艾瑞分析，信息流廣告具備原生性和精準觸達的特點，較好地平衡了商業效果和用戶體驗，同時相對容易標準化和規模化。從長遠角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉化，信息流廣告還有較大的增長空間。

2、全行業廣告主信息流投放數據分析

廣告主數量及投入指數半年期環比數據皆上升

原生性、高效匹配、用戶干擾度小等是信息流廣告的典型特點，雖然信息流投放起源于社交媒體，但廣告主的投放預算已逐漸延伸至搜索、資訊、視頻等媒體。各行業廣告主在信息流廣告形式的投放不僅在數量上呈現上升趨勢，整體投入指數亦持續攀升。尤其在2019Q3投入指數持續創新高。廣告主數量在當季季終的月份會有較明顯上漲，這一現象或與營銷行業往往在季末沖擊消耗量有關。

3、IT產品類廣告主整體廣告投放需求分析

IT產品類廣告主互聯網廣告投放需求近年持續上升

近年， IT類產品（含攝像產品、消費電子產品、大家電、小家電、IT及辦公產品、通訊產品等）的零售總額增速有所放緩，2018年增速首次出現負數。廣告主投放訴求集中在新機上市、節日促銷、強化品牌形象等。另一方面，隨著互聯網環境的深化發展和電商市場不斷趨于成熟，IT產品作為典型的消費升級產品，通過線上購買的消費者不斷增加。

基于以上內外部雙重因素，自2014年起IT類產品廣告主在互聯網廣告投放份額呈現明顯上升趨勢。其中信息流形式投入指數占網絡廣告投放比例約24%，較其它行業廣告主相比，IT產品類廣告主信息流投放比例仍有較大提升空間。

4、IT消費電子類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

典型IT消費電子類廣告主包括通訊產品類（以手機為主）、計算機類（以筆記本為主）以及消費電子產品類（含家電），簡稱為3C產品（Communication、 Computer 、 ConsumerElectronics ）。由于消費者線上購買偏好逐漸加深，電商平臺成為最典型的投放媒體之一。

其次，由于電子科技型產品往往涉及專業術語及多種維度對比，垂直測評網站吸引了大量消費者關注度，自然而然成為典型的投放媒體。同時由于頭部綜合媒體覆蓋大量優質目標用戶群，亦成為典型的投放媒體。

5、IT消費電子類廣告主網絡廣告投放行為

品效合一趨勢下其信息流投放意愿將進一步提升

不同于游戲類、電商類廣告主對信息流投放有明顯偏好（信息流投放占比達7成以上），IT消費電子類廣告主信息流投放與其他線上廣告形式的占比基本維持在3：7或4：6.IT消費電子類廣告主包括家電、手機、電腦以及其它數碼產品，投放廣告主以大眾所熟知的品牌為主。盡管此類品牌廣告主通常需要富媒體廣告強化品牌形象，但在品效合一的趨勢下，更多廣告主對提升、追蹤轉化效果有進一步訴求。

隨著以綜合媒體為代表的信息流投放平臺覆蓋更廣泛的目標人群，以及完成更有深度的精準觸達，IT消費電子類廣告主的信息流投放意愿將進一步提升。

IT消費電子類信息流廣告主投放趨勢

1、IT消費電子類廣告主信息流投放數量及占比

IT消費電子類廣告主數量在Q3呈現較穩定上升態勢

IT消費電子類產品種類繁多，子類之間銷售旺季也各有差異。例如，手機通訊及計算機類通常受到高校開學季影響，在3月、9月等月份迎來旺季，而家電類別中，空調、冰箱等在夏季銷量上升，而熱水器等在冬季銷量會有增加。

所以整體來看，2019H1IT消費電子類廣告主數量仍處于波動狀態，但2019Q3廣告主數量在Q3呈現較穩定的上升態勢，預計Q4受到各大電商活動以及年終促銷的激勵，IT消費電子類廣告主投放數量將進一步增加。

2、TOP10IT消費電子類廣告主信息流投放分析

廣告主細分類別豐富，其中家電類產品占據四成

在綜合媒體投放信息流廣告的廣告主中，按投入指數計，Top10廣告主仍然以家電類為主，占據四成，其余則為數碼產品和通訊產品。

艾瑞分析，隨著家電類產品不斷下沉至三四線城市，其通過綜合媒體進行信息流投放的需求也較為強烈，亦有部分較知名的品牌廠商開始在此方面分配預算。同時，除以“華為、戴爾”為代表的手機、電腦等傳統電子產品，“酷樂視”投影儀、“大疆”無人機等非剛需電子產品也開始嘗試信息流廣告投放，反映出在消費升級的背景下，進行信息流投放的IT消費電子類廣告主更加多元，并對廣告效果較為認可。

3、IT消費電子類信息流廣告投放媒體類型偏好

頭部效應顯著，投放主要集中在兩大媒體

IT消費電子類信息流廣告投放Top5媒體中，頭部效應顯著，投放主要集中在兩大媒體，即百度APP和今日頭條。二者不論在廣告主數量還是投入指數方面皆遠超其它媒體，成為絕對第一梯隊。以上兩個媒體都具有較強的資訊分發屬性，且覆蓋廣泛用戶群體，日均覆蓋用戶數皆為1億以上。

艾瑞分析，用戶購買IT消費電子類產品前往往會通過測評貼、資訊頁查看比對不同品牌或產品型號的性能、價格、口碑等要素，正是此種消費習慣促使廣告主進行投放時對資訊分發媒體有所偏好。

IT消費電子類信息流廣告投放創意

1、IT消費電子類信息流廣告投放創意素材示例

素材要素由主體產品圖、文字、背景三大部分構成

IT消費電子類信息流廣告發展動態

1、IT消費電子類信息流廣告投放賦能觀察

標簽定向投放，引流線下門店促成購買轉化

IT消費電子類信息流廣告投放廣告主當中，家電產品尤其廚房家電類廣告主投放需求較高。

根據艾瑞咨詢調研數據，有85%的廚房家電消費者表示，消費觀更重體驗感，較之單純接受廣告，傾向親身體驗產品。而信息流廣告投放形式通過多維用戶標簽定向，將廣告內容以較低的用戶干擾度觸達至合適地理范圍內的興趣用戶，通過激勵措施一方面完成用戶數據積累，另一方面將消費者引導至線下門店完成體驗式消費。

促成廣告主對下沉城市消費升級用戶群的觸達

隨著社會經濟整體發展，下沉城市、鄉鎮人口消費力進一步釋放，其對IT消費電子類產品同樣有著消費升級的需求。但這部分群體中存在一部分被移動互聯網環境包圍，卻未形成在線購物提前付款消費習慣的人群，不同于一二線城市人口偏好知名品牌，二類電商模式（即貨到付款型推廣單品）成為他們的首選。而通過各大資訊平臺為主投放的信息流廣告幫助“貨到付款單品產出”這類廣告主有效觸達了下沉目標群體。

同時此類廣告主依賴簽單率，對轉化的要求更高，信息流廣告的典型算法邏輯（搜索+用戶興趣、社交關系、地理位置等）可以有效提升簽單率同時控制投放成本。

2、IT消費電子類信息流廣告投放素材觀察

新穎標題+產品展示相對普遍，標題成為主要發力點

IT類產品作為實體生活必需品，為吸引消費者產生實際購買行為，其需展示的信息量包括產品外觀、產品配置、產品價格優勢、產品促銷活動等。除活動為短期內容外，其余宣傳元素在其新品上線時均已配備完整，且調整渲染空間相對局限，多采用橫向、縱向對比方式進行優勢凸顯。

因此IT類產品在進行信息流投放時，通常會以較容易吸引用戶視線的“高大上”宣傳圖片或視頻，配合新穎的標題文案來促使用戶關注，進而帶動銷售轉化。

3、IT消費電子類信息流廣告投放場景觀察

掌握用戶需求周期，促進電商實際轉化

IT類電子消費品，與食品飲料、服飾等其他生活必需品相比，其單價較高、購買頻率相對較低。而信息流廣告作為強效果驅動的廣告形式，需更關注用戶購買的實際轉化。

因此廣告主及媒體為增強信息流廣告傳播效果并進一步帶來銷售量轉化應主要聚焦在以下方面：1）精準掌握用戶購買需求周期，在恰當的時間進行廣告推送；2）通過評測、新品升級等內容宣傳，刺激用戶購買欲望，縮短電子產品更新周期。

作者：成都早報

來源：成都傳媒