國潮怎么做，得和日本三得利學習 - 成都

時間：2019-12-20

來源：彭縈

有兩個品牌奠定了日本現代美學，一家是無印良品，另一家是三得利。

三得利有三個產品最能體現這個品牌對現代日式的拿捏——打二十四節氣主題的威士忌響、在中國拍了三十多年廣告的三得利烏龍茶、和有兩百多年歷史的京都老茶行福壽園一起開發的伊右衛門綠茶。

01 響

三得利威士忌的定位是，a house full of Japanese culture。

在說響這個調和威士忌品牌之前，不得不提到的是同一個集團下的單一麥芽威士忌品牌，山崎和白州。

三得利在一代和二代創始人的時候都是苦苦經營半死不活的，只有第三代創始人鳥井信一郎接班的時候，品牌才真正崛起。

三得利的一代創始人，爺爺輩的 Shinjiro Torii 鳥井信次郎出生于明治時期，1899 年創立了 Torii Shoten，也就是如今的三得利集團。1923 年，他與去蘇格蘭學習了威士忌釀造工藝的竹鶴政孝共同創立。日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。他們第一款產品是威士忌「白札」，打出的廣告：醒來吧，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！

民族主義的大旗是舉得好，但是威士忌的味道過于蘇格蘭風味了，日本人根本不喜歡，銷量很差。兩個創始人最后也分了家。鳥井信次郎開始改良威士忌的口味，弱化了煙熏味，變成更柔和的味道，也更適合配餐，成為了日本威士忌的一大特征。后來二代創始人佐志敬三又打造了白州。但單一麥芽威士忌的山崎和白州都并不是一炮走紅的。

到了第三代創始人 Keizo Saji，他做了一個影響了日本威士忌整個行業的最關鍵動作——在餐廳里猛推 high ball 這種喝法。

High ball 其實就是把威士忌兌著蘇打水喝，和我們中國在 KTV 里烈酒對著綠茶的土喝法類似。但也就是這種接地氣的喝法才讓威士忌銷量大增，開始走入大眾變成國民酒。

一個新的消費品品牌破局的關鍵是找到一個新的場景，如果僅僅是在同樣的渠道、用類似的產品、一樣的價格帶里去和老品牌大公司干，是非常吃力的。比如 Lululemon 從瑜伽這個 niche 場景切入再侵入到輕運動休閑，還有比如王老吉是命好，撞到了一個新場景，吃火鍋吃燒烤時候也怕上火喝王老吉。Highball 的喝法給三得利威士忌帶來了新場景，不再只是紳士們的獨飲，開始配餐了，大大提高了需求。

賣得好，有了錢之后，三得利集團再重新把山崎往高端品牌去運作，故事講得越來越好。

同時，參加國際比賽去獲獎，成為了日本威士忌獲得國際地位的里程碑。2003 年，世界權威的 ISC競賽中，三得利集團用單一麥芽威士忌「山崎 12 年」第一次拿下了國際烈酒挑戰賽金獎（International Spirits Challenge），從此一炮而紅，一酒難求。這像極了新世界美國加州 Napa 的兩款葡萄酒在 1976 年去參加歐洲盲品比賽，完勝法國葡萄酒分別獲得白葡萄酒紅葡萄酒第一名引起的轟動一樣。(Judgement of Paris, Chateau Montelena Chardonnay, Stag’S Leap Wine Cellars Cask 23 Cabernet Sauvignon.)

威士忌不算是一個好品類，釀造它需要花十年的時間，反應周期很長，雖然看起來利潤極其高，早期投入很低，但是時間就是最大的成本和利息。十年之后，如果一個品牌的威士忌不受歡迎，那庫存壓力非常大；火了，那品牌又不能及時增加產能。

威士忌公司解決產能響應需求的唯一辦法是什么呢？把自家的酒、別家的酒、日本的酒、蘇格蘭的酒，混一起賣——這就是調和威士忌了。

喝威士忌的人都知道，單一威士忌的地位都是遠遠高于調和威士忌的，調和威士忌那都是便宜貨。在三得利之前，沒有任何一個品牌能把調和威士忌做到如此高端。
日本人講故事的功力就體現在這了。

產品是調和的，那品牌戰略要和產品戰略呼應，產品名字定的是，Hibiki，響。彷佛聽到聲音穿透歷史和未來，在嘀嗒回響，這是 hibiki 的意思。

品牌主題定的是 Blent With Seasons，和 24 節氣有巧妙的融合。

酒瓶也被切割成 24 格，代表著自然 24 節氣。酒標使用日本越前紙，具有柔和的光澤。而書法字由書法家 Takeshi Ogino 所寫。

響具有日本人的性格，日本人的敏感，日本工匠的共鳴，是日式文化的和諧的代表。

在推出響之前，山崎和白州的場景和品牌定位的差異化已經很明確了。

山崎是威士忌中的貴族，針對的是有品位有實力的大叔，主打場景是成年人的獨處時刻——「在山崎，獎勵自己」，「屬于我自己的時間」。有陰翳禮贊的風韻，日式幽暗背景來突出酒體的暖色。

也有日式自然素材，紅葉、水紋、禪。

白州在國內因為信息差，和山崎的感覺差不多，也是高端路線。但其實在日本針對的是年輕人，打的是周末和節假日郊游的場景。整體顏色是深綠色，反白使用酒標。

主視覺多采用綠色，表現森林和清風。

有了山崎和白州在前面打頭陣，有了他們的品牌故事和國際地位，響才有了成為高端品牌的勢能。它針對的是那些成熟的追求極致藝術品質的人群，社會上流的貴族。

品牌色用的深紫色，紫色是日本傳統色彩里的貴族色。

它推出的廣告就是和四季呼應。

三得利響牌威士忌

它還在倫敦和日本的高級畫廊舉行活動，結合類似于 teamlab 的那種數字互動技術，讓顧客在聲音、味覺、視覺、嗅覺上全面體會日本文化藝術之美。轉動酒杯，通過傳感器，屏幕上就會出現不同的日式風格圖案，嗅聞、品嘗、賞玩，充滿儀式感。

日本紋樣的剪紙藝術。

冰雕的玻璃酒杯。

限定款的酒瓶都是大師之作，有珍藏價值。

和風醇韻調和威士忌特別設計瓶 2018 年限定款。采用傳統的日本符號，向日本的藝術和設計精神致敬。這系列在中國也大受歡迎，很多人可能第一次見到響是從這個系列開始的。

2003 年，也就是山崎獲得國際大獎的同年，電影《迷失東京》里出現了 17 年的響，讓這款酒在國際上名聲大噪。Bill Murray 還前往日本拍攝該品牌的廣告。他說，「放松的時間就是三得利的時間。」廣告導演一邊喝著威士忌一邊說著這句話。

響在品牌打造方面享受著三得利集團最優質的資源，作為頭部品牌，巧妙借用了日本文化的力量，拿藝術做載體，在國內國外都為整個三得利威士忌，甚至日本威士忌抬高了身價。

這也為三得利集團其它款更容易購買的威士忌比如六、白，甚至還有三得利軟飲比如三得利烏龍茶和伊右衛門綠茶等等帶來更高的聲望和溢價。

02 三得利烏龍茶

日本第一個把茶做成瓶裝飲品的不是三得利，是伊藤園的烏龍茶。

三得利烏龍茶是 1981 年推出，那時候日本綠茶瓶裝飲品、日本抹茶瓶裝飲品早已經在市場上占有一席之地。三得利飲品食品公司是三得利集團控股占 59.4% 的子公司。

日本的食品和飲品都走兩個極端，一個是無糖、低熱量、減脂、少鹽、健康，另一個是口味豐富的享受，高脂肪、高熱量、多上癮因素、大分量。

三得利的產品戰略是，無糖、低熱量、健康，有點差異化。同時因為他們用的茶葉生長在福建省北部的布依山及其附近，那里種植的烏龍茶在半發酵烏龍茶中具有較高的發酵度，含有大量的烏龍茶多酚。

「烏龍茶，皇帝的驕傲茶。」「很久以前，中國就有向皇帝提供最好的茶的傳統。在明朝時代的初期，人們就設計出獨具匠心的產品，旨在為皇帝提供更香的茶。產生的茶是烏龍茶。龍這個詞對皇帝來說是一個非常高尚的詞。」

所以品牌戰略就很自然的打了中國牌，將日本人心目中對于中國烏龍茶的美好印象與這款產品掛鉤。

三得利烏龍茶 1984 年第一支廣告就是中國主題，時至今日已持續了 30 多年。

說到三得利烏龍茶，不得不提的一個攝影師就是 Yoshihiko Ueda 上田義彥。

上田義彥毫無疑問是日本最頂尖的商業攝影師，沒有之一。我想說，他的作品里是有神性的。

20 歲踏上攝影之路，24 歲接到人生中第一個時尚攝影拍攝，上田義彥為三得利、無印良品、愛馬仕等品牌拍攝了諸多令人印象深刻的廣告。雖然師從于福田匡伸和有田泰而，但上田義彥的作品和兩位老師的風格大相徑庭。他鮮少使用當時畫意攝影中常用的大柔光和高明度的效果，反而追逐寧靜、親切的中間調表達。

三得利自己旗下有一個廣告公司，SUN-AD，藝術總監葛西薰非常有品位，是他請來了上田義彥。

大致來看，三得利烏龍茶經歷了三個階段的符號塑造。

第一個階段：在頭四年的畫報廣告里，他們用了中國傳統繪畫的人物形象。通過這一系列符號，顧客可以直觀感受到茶文化的悠久和傳統文人雅士的飲茶美學。

第二個階段：伴隨著「三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶」這一認知深入人心，三得利開始對中國文化符號進行深度挖掘，提取成都相聲、中國舞蹈、中國功夫，農家戶成親等日本人眼中顯性的「中國符號」。

桂林的田野、福建武夷山、大連、天津、云南昆明的翠湖邊、成都、哈爾濱松花江… 它的廣告拍攝地也開始遍布中國。通過對「地理符號」的挖掘，加深來自中國的「地域性」印象。

廣告聘請的拍攝對象都是中國人，他們也不是什么職業模特，都是一些學芭蕾舞或者音樂的普通人。

1990 年在成都舞蹈學校拍攝的舞蹈學生們。葛西薰說，剛開始小演員們很害羞和膽怯，但隨著一天天地熟悉，他們開始散發出「近乎神性的美麗」。

我們可以在上田義彥的照片中尋覓到很多「中國元素」，讓人親切地想到文化源頭。比如大鬧天宮的連環畫，北方宿舍里的暖氣片，80 年代的芭蕾舞房，連窗臺上隨意擺放的幾瓶烏龍茶都有了別樣的感覺。

三得利也曾經找過范冰冰和張震拍廣告片。上田義彥鏡頭下的范冰冰沒了任何脂粉感，無比自然。

「我執著的攝影作品是擁有長久生命力的。為此，我不得不去考慮我們所說的普遍、普遍性究竟是怎樣一種東西。」「好的作品是你根本沒想過會看到，然而印入眼簾，讓人怦然心動的照片就是好照片。」「攝影就是一期一會，相同的事不會發生第二次，當然我也沒想過要去再現它。」上田義彥如是說。

對中國 IP 的應用，三得利也走在了中國品牌的前面，不得不用如火純青這四個字形容。

2003 到 2004 年，他們應用了西游記這個 IP 做了廣告。

在張光宇和嚴定憲版本的中國大鬧天宮的孫悟空形象之上，三得利在設計上做了很多細微的優化，讓 IP 更扁平化和現代化。

中國版邊緣線為黑色，較粗，能明顯看到。三得利把人物邊緣線變成較細，顏色變淺灰。顏色做了細致的梳理，減少顏色的種類，比如眉毛、眼外圈、帽子、身體使用同一種顏色，還把原本紅色黃色都降低了飽和度，整體色系更舒服一些。

圍巾作為一個標志性物品，換成深藍色，與整體暖色系的顏色產生明顯對比。整體的線條更有形體結構感，比如手臂的粗細變化，肩腰比例變化，關節更突出，整潔干脆，更有精氣神。

還有一些細節不說你可能注意不到：額頭的裝飾物替換成更銳利的月牙狀，圍巾的尾端更修長，加強飄逸感。眉毛中部加粗、尾部變細長，臉中間紅色心形形狀更明顯。減少眼白，增大眼珠，更可愛更有情緒。

這堪稱是像素級別的提升。處處是心思，處處有邏輯啊。

孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著 iPod 和三得利烏龍茶在跳霹靂舞，為那一次聯名合作做宣傳。這個視頻廣告我反復看過幾十遍，真是魔性。

唐僧、孫悟空版三得利烏龍茶廣告

03 伊右衛門綠茶

日本的瓶裝飲品品牌在過去的三十多年時間里一直是白熱化的競爭，在便利店里、販賣機上，各家茶品牌、老牌茶坊紛紛爭占市場份額。

南宋時，日本榮西禪師把茶種、茶藝從中國帶回日本，室町時代的第三代將軍足利義滿在宇治開辟茶園，奠定了全日本知名銘茶的基礎。現在，日本各地流傳的制茶技術，也大多是承襲京都邊的宇治茶的制法。1738年，宇治的茶農家永谷宗元，開發了用火力干燥茶葉間時用手柔控制作的手揉制法，這種制法成為今日制造煎茶的基礎。而且日本最古老的茶園在高山寺。

烏龍茶他們打的是異域風情的中國牌，那綠茶他們走的自然就是歷史悠久的京都味道了。

2004 年，三得利飲品食品集團在京都眾多茶莊里找到了兩百多年歷史的老茶莊，「福壽園」，一起打造了「美好的老京都」的感覺。這款產品就用了福壽園初代老板的名字「伊右衛門」當做品牌名，借用老茶行創始人的名字，把茶道的精髓發揚光大。

伊右衛門的瓶身很有講究，多看一眼，你會發現它是一節竹子的造型，底部模仿竹節的斷面都是精心設計過的。這也是有歷史的。江戶時代的日本人用竹筒當成水壺以方便外出時飲用，就像現代的保溫瓶。竹筒造型的茶不但讓人感覺純凈安心，有手工感，也正好和京都老茶莊福壽園的形象吻合。由于中間是凹陷的，握感也更好。

顏色上，幾乎只用了漸變的綠色、白色，以及畫龍點睛的一點紅；沒有多余的圖案，看起來干凈質樸；「伊右衛門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現，「福壽園」的加持也很重要，所以用不同字體標示在品名旁邊；三得利的英文商標，則被拉到了最上端和下端，避免破壞瓶身的傳統特色。

最厲害的是，伊右衛門綠茶只靠兩套廣告照片，就一舉拿下了茶飲品當年銷售冠軍。

那時的廣告引發了旋風式的熱賣，第一批產品瞬間被搶購一空。工廠已經無法負荷暴增的增產需求，必須關閉重新調整生產線再擴大產能，才上市四天便不得不宣布停止出貨。停止出貨的消息一出，立即成為轟動全國的話題，加倍刺激搶購的風潮，創下當年一千億日元的銷售量，刷新日本冷飲瓶裝飲品史上的暢銷紀錄，輕輕松松通過了日本飲料界千分之三的淘汰戰爭。

這一次，廣告攝影師當然還是上田義彥了，但集團還引入了另一個廣告公司博報堂一起來策劃，由永井一史擔任藝術總監。

他們邀請來了宮澤理惠和本木雅弘，兩人飾演一對京都的夫婦，丈夫是一位茶師。廣告題為「美の京都」，展現了京都美麗的季節風景和夫婦之間夫唱婦隨的美好情感。

精致日式和風廣告短片《茶語，好茶善言，日本 Suntory 三得利福壽園茶飲料》。