嗶哩嗶哩（B站）產品分析！ | 成都傳媒

隨著新元素的不斷融入，越來越多非二次元愛好者的新用戶被吸引到B站。在未來，新元素該如何更好的發展呢？本文將結合嗶哩嗶哩現狀及未來如何發展全面解析。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產品功能結構
2. 競品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調研
5. 功能迭代
6. 總結

一、產品功能結構

將嗶哩嗶哩拆解為7個業務模塊，分別是內容社區、電商、直播、商業化、游戲、我的、搜索，并詳細展示了每個業務線提高哪些服務和主要功能。

嗶哩嗶哩產品功能架構

二、競品分析

2.1 產品定位

認識嗶哩嗶哩（簡稱B站）是因為美妝視頻，當時我還沒有喜歡上動漫，所以首頁濃厚的二次元氛圍讓我看完視頻就把它卸載了。直到在微博刷到B站的愛豆混剪，我才下載回來，徒然的發現B站的內容變多了，首頁推薦出現科技、生活、娛樂等一系列各種類型的視頻。從此我每天都會打開來看看，也慢慢習慣了滿屏飛的彈幕。

最近因為開學遙遙無期，宅在家里總要消磨時光，我潛意識是第一選擇似乎是B站，這里幾乎有我想要看的所有東西，從疫情發展，到硬核科普，再到學習。B站早期發展專注于二次元文化社區構建，是垂直AGC的彈幕視頻網站。經過不斷的發展，B站突破二次元圈層，拓寬內容邊界，逐漸多元化，用戶群體也不再局限于AGC愛好者，而是從小眾走向大眾，逐漸發展成為以PUGC作為內容生產模式的綜合性彈幕視頻網站。

2.2 競品分析

除了核心的內容社區，B站也開始發展版權視頻、直播業務，與視頻行業的第一梯隊的騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻（優愛騰）在業務范圍和面對用戶群體上都存在一定的重合，它們未來都會與B站構成競爭關系。因此選擇優愛騰作為B站競品分析的對象。

2.3 業務分布

業務分布-B站與優愛騰

B站的建立初衷是為二次元文化愛好者提供一個交流平臺，后來隨著內容結構的變化才演變成潮流文化視頻社區，所以B站本身就帶有二次元屬性，這使得衍生出的業務也都帶有二次元屬性。優愛騰業務分布高度相似，并且內容全面覆蓋大眾娛樂的每一部分。

2.3.1 核心業務：

B站的UGC內容生態擁有科技生活游戲學習等15個分區，7000余個圈層，也就是這些豐富內容促使B站圈層發生裂變。內容和內容背后的UP主無疑成為了B站的核心資產，UP主更是社區的中心，決定著B站內容板塊的每一次拓新。為了維持社區生態的穩定，B站推出懸賞、硬幣、充電等機制給UP主更多實質性的獎勵，同時也讓粉絲們能夠更好的反哺up主。這種雙向的獎勵很好的滿足了UP主和粉絲之間相互的滿足感，也刺激著UP主自發的持續生產優質的內容。再通過個性化推薦，將高質量的用戶需要的內容第一時間讓用戶看到，一方面可以讓用戶快速獲得好的內容，另一方面讓知名度不高的UP主也有生存的空間。同時許多普通用戶會被優質作品激發靈感，也開始成為UP主開始創作。

在拉新方面，B站依然保留著成為正式會員的100道題，不過難度有所降低。這個考試將很多想要進入B站的人拒之門外，因為B站認為更融洽的社區氛圍以及用戶的歸屬感才是自己真正的核心競爭力所在。

說到B站就不得提到彈幕文化，彈幕是全網素質最高的也是數量最多的。用戶通過彈幕與其他用戶跨時空互動，利于消除孤獨感，也是UP主和粉絲交流的最好方式。無論是扶持計劃、個性化推薦還是彈幕文化，對于提高用戶粘性、營造良好健康的社區生態都起到推動作用。

相比于B站，優愛騰的UGC視頻顯得優勢不足。在社區內容質量和社區氛圍上，B站都與他們拉開了一定距離。

對于版權視頻，B站選擇在符合社區屬性的動漫上形成自己的核心競爭力，并在二次元市場占主導地位。不過優愛騰也開始引入動漫，如愛奇藝攬下多部經典日漫的獨播權，騰訊擁有眾多優質國漫播放權。基于這種趨勢，優愛騰在未來會在動漫這個賽道上對B戰構成威脅。優愛騰都選擇大眾娛樂化影視，且在視頻行業形成三足鼎立的格局。從2019片單來看，騰訊愛奇藝內容充足，大劇熱劇IP劇齊全。而B站近幾年才開始引入影視和綜藝，在內容資源的體量仍然無法與優愛騰相提并論。

在視頻行業，B站固然是競爭力極強的，專業業余通吃，同時涉及PGC、PUGC以及UGC，相比優愛騰更靈活，社交屬性更強，而相比短視頻平臺覆蓋更廣。

2.3.2 直播：

B站的直播以二次元游戲為主，具有B站特色。B站聚集了大量二次元游戲愛好者，所以也減少可以從外界引流的成本。而且游戲直播是為B站游戲代理服務，從游戲入坑-游戲下載-游戲攻略，形成一個閉環。但游戲直播的頭部主播仍集中在虎牙、斗魚等平臺，B站得花大量的資金和時間才能超越。愛優直播內容覆蓋面廣，但從播放量看出，來愛優看直播的用戶并不多。騰訊視頻沒有直播業務，也許是因為騰訊旗下有其他直播平臺。

2.3.3 商業化：

從收入結構來看，B站也逐漸從單一倚重的游戲收入轉向多元營收，直播、廣告、電商的比重不斷上升。在2019年第四季度，非游戲業務收入占總營收的57%，其中直播占比最多，成為B占的第二收入源。

作為視頻平臺，會員和廣告則是B站更容易拓展的業務。但因為不加貼片廣告的承諾，B站的廣告只能以圖文形式在推薦位添加，大大降低廣告點擊率，這讓B站很難向優愛騰那樣獲得大量廣告收入。B站的會員可以優先看番劇、領游戲禮包等。相比之下優愛騰的會員獲得權益更多，可以享有熱劇超前點播、看完全集等服務，還有會員專區。

B站的電商業務“會員購”以B站自身龐大的平臺流量為基礎，通過提供二次元相關產品的購買服務，來提供B站營收，但也并不順利，產品的種類決定了它的受眾面相對較小，獲利能力有限，無法成為B站的盈利支柱。

不過隨著B站用戶量增加，收入也有了新的機會，品牌商入駐營銷，和UP主共創內容、視頻種草或者廣告植入。但B站的用戶是一群內容質量要求非常高的年輕人，如果很可能會UP主營銷風格不能迎合粉絲會引起用戶對UP主甚至平臺的反感，所以UP主還是要更根據自己內容屬性來種草，不同類型的用戶對廣告的接受度也不同。

2.4 發展歷程

B站與優愛騰發展歷程

B站在09年建立之初是為了“二次元群體服務”，內容都是靠搬運或者與其他視頻網站合作，是二次元彈幕視頻網站，但當時B站用戶并不多，運營活動只有線上的拜年祭。直到11年獲得天使投資后，活動才從線下延伸到線下—BML。BML的舉辦讓B站聚集了相當高的人氣。

14年正版動畫的引入成為B站關鍵的轉折點，標志著邁出正規化的步伐，其中獨家動漫《Fate/stay night（UBW）》的購入將大批fate粉絲聚集B站，也為后來Fate手游奠定用戶基礎。這一年B站開始商業化的探索—淘寶旗艦店、上線B幣，但效果卻不理想。16年，隨著用戶群體的擴大，B站開始圍繞核心用戶擴展業務，相繼代理手游、推出大會員、上線充電計劃、引入紀錄片綜藝等。

17年，B站繼續增加社區內容種類，開設國創區、上線專欄區、音頻區。還上線小黑屋功能，以維持健康的生態環境。此外B站還加大游戲業務的投入，還成立電競戰隊，正式進入職業電競領域。

18年，為了提高內容質量和數量，B站上線激勵計劃。19年B站開始注重直播業務的發展，先豪擲8億人民幣買下了三年《英雄聯盟》世界賽中國大陸地區的獨家直播權，又斥巨資從斗魚手中奪下“網紅”馮提莫的簽約權。這一年還推出記錄片《人生一串2》，并嘗試綜藝，推出首個自制寵物真人秀《寵物醫院》。

優愛騰的發展歷程相似，都是以電影電視劇綜藝等為核心，不斷在內容質量和數量上提高競爭力。當時市場對電視劇電影有著巨大需求，所以三大平臺可以迅速完成用戶的積累。接著不斷引入國內外影視以豐富平臺內容和完成商業變現。繼影視競爭后，體育成為他們的第二個戰場。優酷和愛奇藝分別選擇蘇寧體育、新英體育作為體育行業切入點，而騰訊早就布局了體育。體育一方面可以給三大平臺帶來新的流量，一方面可以拓展內容邊界。

從發展歷程可以看出，B站的內容逐漸多元化，而內容的改變意味著產品定位和用戶群體也會發生改變。產品定位從垂直AGC的視頻網站演變成綜合性視頻社區。用戶群體也從單一的二次元群體逐漸轉向所有年輕人。在商業化方面，B站也在試圖擺脫單一依靠游戲收入的業務布局，自制影視內容加強對大會員的引導，引入直播流量，想要形成一個集合直播、廣告、電商的多元且均衡營收結構。

優愛騰內容一直都是以大眾娛樂化視頻為主，剛開始的目標用戶就是面向大眾的，所以優愛騰的定位和用戶群體并沒有變化。

2.5 數據表現

數據來源：易觀千帆

上述圖標來自易觀千帆2019年8月的數據指標，根據上表數據，可以看出：在活躍人數、人均啟動次數、使用時長上，優愛騰都比B站高，原因可能有：

1. 優愛騰是內容覆蓋面廣，面向全國網民。而B站是AGC垂直社區，主要用戶是二次元年輕人，雖然也引入了三次元，但大部分年輕人對B站的印象還只是動漫，所以短期時間內用戶無法實現全面覆蓋年輕人。用戶數的巨大差距導致B站活躍人數遠低于優愛騰。
2. 優愛騰以長視頻為主，播放時間比短視頻長，再加集數多用戶需要多次打開才能看完，這些特點使優愛騰用戶啟動次數多和使用時間長。在人均月度天數（=自然天月數/用戶活躍度）上

B站人均月度天數最高，說明其用戶最活躍，原因可能有：

1. 因為優愛騰用戶一般是在有明確的看劇目標情況下才會打開平臺，并有可能在視頻結束后就離開了。在沒有看劇目標情況下，優愛騰以長視頻為主，難免會讓用戶有要花很長時間的想法。相比之下，用戶更愿意打開視頻時長較短的B站。
2. B站內容多樣，能滿足用戶不同需求，比如學習、娛樂等，用戶可以有多種目的去打開B站。

在次月留存率上，B站更低可能原因有：

1. 內容質量參次不齊。
2. 仍然帶有濃厚的動漫氛圍，不懂二次元的有點難融入。而優愛騰的用戶一般是哪里有版權就去哪看，用戶留存率高側面反映出熱劇的版權多。

在行業獨占率上：

B站所屬行業是垂直社區，從數據看出B占在垂直社區占有主導地位。

而優愛騰是綜合視頻，內容覆蓋廣，競爭者也多。

2.6 優劣勢總結

優勢：

1. 豐富的內容可以不斷吸引不同興趣愛好的新用戶，有利于B站拓展多元化的業務。
2. 多種變現方式和用戶年輕化，為商業探索提供更多的可能性。

劣勢：

1. B站的UGC內容涉及面廣但是存在深度不夠。高質量內容需要創作者花大量時間和精力去提高生產能力，這也讓沒有時間和精力的UP主不能持續輸出優質的內容。
2. 優愛騰用戶覆蓋范圍廣，而B站的用戶主要是年輕群體。
3. 不均衡的收入結構導致B站的變現能力還未能支撐起業務擴張的需要，需要不斷調整優化營收業務份額占比，增加平臺營收穩定性

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

將B站的用戶角色分為游戲用戶、內容消費者、電商用戶、內容創作者、廣告商五種。

用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

四、用戶調研

4.1 用戶調研結果

為了更合理地提出功能優化建議，對6位在B站追番的和5位在B站學習的朋友進行了深度用戶訪談。

4.1.1 追番場景

4.1.2 學習場景

4.1.3 動態

4.2 用戶調研總結

4.2.1 追番

本次調研的六位用戶中五位只會用B站看番，可見在追番場景下用戶的忠誠度還是比較高的。但所看的番幾乎不是在追番功能下接觸到，從使用反饋來看，目前追番的內容推薦形式會造成用戶選擇困難，而且找到喜歡的番劇是比較困難的。

對于大多數用戶來說，即使有看番需求，他們也不太愿意花時間去從不同途徑找番，而是更傾向于興趣相同的朋友推薦、新番總覽等方式。用戶會去分享搞笑生活等視頻，而對于番劇比較少，是覺得如果朋友不感興趣，分享也沒有什么價值。

4.2.2 學習

用戶在B站學習的主要原因是學習資源多且免費，并且都能得到較好的學習效果。調研的5五位用戶在遇到不懂的知識點時，都會通過去百度或者和好友討論。但由于彈幕的非實時性，他們都不會選擇通過彈幕提問，平時也很少留意評論。其中三位用戶看到彈幕提問，會愿意去幫忙解答。從學習過程來看，用戶先選擇排名靠前的視頻，再去試看老師講課方式是否適合自己和內容章節是否齊全。

4.2.3 動態

五位用戶中只有一位會經常使用動態，其余用戶要么是通過個人主頁要么消息推送來看UP主的更新，當中的還有兩位用戶不看動態的原因是覺得動態內容少。還有三位用戶表示在關注多位UP主情況下，容易錯過一些UP主的更新。

五、功能迭代

5.1 優化思路

優化腦圖：

優化思路腦圖

存在問題：

1. 學習場景下，用戶缺少能進行高效學習交流的途徑。篩選學習視頻需要投入一定時間。
2. 在追番頁面，常用的推薦方式位置靠后，增加挑選成本。用戶有分享番劇相關資訊的欲望，但不會在B站發布，而是選擇微信好友。
3. 用戶都會關注喜歡的UP主的更新，但動態功能使用率低。

優化思路：

1. 新增群聊功能，方便用戶進行學習交流，提高學習效果。新增內容評分機制，幫助用戶更直觀篩選學習視頻。
2. 調整推薦模塊順序，將用戶常用功能位置靠前。新增看番圈子，將同一興趣愛好的用戶聚集一起，為他們提供一個分享交流的場所，增加用戶粘性。
3. 新增UP主推薦和特別關注分類，通過增加動態的內容，從而增加動態使用率，也能提高用戶活躍度。

5.2 學習

5.2.1 新增學習群

具體問題：

B站的學習交流途徑只有彈幕和評論，但是彈幕非實時和評論容易被忽略導致疑問并不能被及時解答。再加上彈幕和評論偏娛樂化，沒有那么濃厚的學習氛圍。所以用戶幾乎不在彈幕評論進行學習討論。四私信確實能夠提高用戶回復的概率，但是私信信息只有在打開平臺時才能看到，并沒有及時推送給用戶，若用戶沒有經常性打開B站可能就沒有發現，這也導致學習問題不能及時回復。所以就會有UP主在QQ建群，這也意味著B站一部分流量的丟失。

除此之外，用戶在學習過程都會制定計劃來監督學習，但由于自身的懶惰或者其他外在原因導致計劃沒有完成。

B站只提供了學習資源和環境，沒有利于用戶學習交流的途徑。且對學習衍生的學習計劃等其他需求并沒有很好的滿足。

解決方案：

面對不懂的知識點，他們更傾向于求助好友，因為彼此熟悉的關系提高解答意愿和質量。而群聊就可以幫助用戶從陌生到熟悉，形成一個社交網絡。

新增學習群功能，一方面可以完善學習服務，讓用戶對在B站學習更加信賴，另一方面增強用戶與用戶和用戶與UP主的聯系。

考慮到其他場景下也有粉絲希望UP主建群以相互交流的需求，管理員需要開啟“學習群模式”才出現以下的頁面。若沒有開啟則是普通的群聊功能。

原型設計：

1）學習群詳情

在學習群，用戶可以使用普通的聊天功能，提問時需選擇“提問”，問題就會以鏈接形式發布到群里，并推送消息給沒有屏蔽該群的成員，保證問題能夠及時被發現。其他用戶可點擊鏈接進行回復，同時為了激勵用戶去解答，給予回答者兩枚硬幣的獎勵。將所有提問歸分為歷史提問和新發提問，歷史提問是所有提問的匯總，用戶可以先在歷史提問搜索自己的疑問有沒有被提出并解決，第一時間獲得答案。新發提問是一個星期內發起的提問，幫助回答者快速找到需要回答的問題。群聊設置可以查看成員、群應用等常規操作。

群聊頁面與群聊設置

提問類型與回復頁面

2）用戶入口

共有四種進入群聊的方式：

①消息推送；點擊推送可以直接進入問答頁面。

②消息中心；當群聊有新消息時，消息中心（小信封圖標）會顯示未讀信息數，用戶可以在聊天列表進入學習群。

③搜索；新增學習群的搜索條件，用戶可以搜索群聊并加入。

④學習視頻詳情頁有學習群入口。

⑤我的；在“我的”增加學習群選項，進入我的群聊可查看所有加入的群聊。

消息推送

消息中心與搜索

視頻詳情頁與我的

3）創建群

為用戶提供兩個創建入口：

①用戶在投稿在學習分區的視頻后，彈窗提示建立學習群。

②“我的-我的群聊”

創建學習群需要填寫群名稱與簡介、上傳群頭像，設置入群方式。允許任何人加入和身份認證的群聊可以被搜索到，群成員邀請的只能通過邀請按鈕和群號/鏈接加入。

投稿視頻后于創建頁面

我的群聊

4）打卡

加入打卡后設置學習目標、查看打卡日歷與日志，并通過日志與其他成員互動和參考學習計劃。

打卡頁面與更改目標

發表日志

5.2.2 新增內容評分

具體問題：

用戶在搜索學習視頻時更加注重的是內容質量，而B站按照熱度排列的。因為播放量、彈幕數等都無法直接衡量內容質量，用戶只能再通過評論和試看視頻進行二次篩選。

解決方案：

增加內容點評功能，并在學習視頻信息增加內容分數。提高挑選效率。

為了使評分更有參考價值，規定觀看五節內容才有資格點評。

原型設計：

觀看內容少于五節時，點評按鈕置灰，點擊會彈窗提示不可點評。觀看超過五節內容時，點評按鈕可點，并在下一次打開該視頻時彈窗提示內容點評。

搜索時按照內容評分降序排列。若分數一樣就按照熱度排序。

內容評分

視頻搜索

5.2.3 新增學習分區

具體問題：

現在學習視頻也日漸豐富起來，需要增加學習分區將內容整合，方便用戶查找。

原型設計：

學習分區

5.3 追番

5.3.1 新增追番圈子

具體問題：

追番時，用戶對人物劇情的情感會促使他們去通過推薦或搜索瀏覽相關視頻。但不管是首頁還是視頻觀看頁的推薦都帶有其他類型的內容，導致獲取內容效率低。同時用戶也想去分享關于劇情人物的視頻或者觀點，他們大多數選擇與朋友分享或者不分享。和朋友分享有一個缺點是朋友可能對此不感興趣，無法引起共鳴。而不會選擇在B站分享的一個原因之一是覺得分享了也沒有人看。

B站是按照算法來分發內容，使得小UP主的投稿并沒有得到充分的曝光，低播放量和互動使他們獲得很少的反饋，從而降低了分享的欲望。

解決方案：

新增追番圈子，將同類內容和用戶聚集起來，信息能在圈子內高效傳播，分享的內容也容易得到同好的認可并引起共鳴，用戶會更愿意生產內容。圈子既可滿足內容消費和生活化的交流討論，還能帶來更高的社區活躍。

原型設計：

1）圈子頁面

圈子內容類型分為視頻、動態、專欄三種類型。除了加入的圈子外，廣場可以直接給用戶推薦內容和圈子。無論加入與否，用戶可以自由查看圈子的內容。加入圈子后可查看成員信息、退出圈子。

圈子頁面

2）內容發布

圈子內容來自圈子成員。在視頻和動態發布頁，增加”同步到圈子”的選項，選擇后即可將內容同步到圈子。若用戶投稿帶番劇話題內容但沒有加入該圈子，則在發布視頻成為后彈窗提示“是否加入圈子”

內容發布

3）創建

在圈子頁面點擊創建圖標就可創建圈子。

原型同群聊的創建。

4）用戶入口

①追番頁面下從相關視頻可進入圈子

②視頻詳情頁

圈子入口

5.3.2 追番優化

具體問題：

熱門榜單提供的是近期排名最高的番劇，但會有些用戶會想看歷史高分番劇。追番將用戶常用的熱播推薦與熱門榜單放在番劇、國創推薦、時間表后，需要多次滑動屏幕才能到達，前面經歷三個不需要的模塊還會造成視覺混亂。

解決方案：

新增高分榜，增加歷史高分的內容分發形式。將興趣推薦、排行榜放在前面。

原型設計：

追番優化

5.3.3 番劇優化

具體問題：

由于圖標較小和位置不夠顯眼，導致一些用戶無法找到索引、榜單、時間表功，甚至還不知道有這些功能

解決方案：

將常用的索引、熱門榜單、時間表放在前面，并突出圖標。

原型設計：

番劇優化

5.3.4 時間表優化

具體問題：

在沒有觀看該番劇的情況下，用戶自然也不會去關注它的更新時間，導致時間表是最不常用的功能。新番導視作為用戶發現新番的重要方式，主要呈現在追番下的輪播中，但用戶并不會注意到。

解決方案：

在時間表增加新番導視，為喜歡瀏覽月季新番的用戶提供入口，同時也能提高時間表的使用頻率。

原型設計：

時間表優化

5.4 動態

具體問題：

根據調研結果，發現使用動態率低原因有：新人因為使用時間不長，關注的UP主也不多，再加上UP主更新不勤，動態的內容就較少，所以他們會很少使用動態。

還有些用戶關注很多UP主，內容太多會不能及時看到特別關注的UP主的更新，他們就從UP主頁去看有沒有更新。

解決方案：

因為關注的用戶越多，由關注所建立是社交關系鏈越加精密。

若在動態新增推薦功能，為用戶推薦可能感興趣的UP主，增加動態的內容，一方面可以讓用戶頻繁打開動態功能，用戶也因此會投入更多注意力在平臺上。同時增加特別關注的分組查看功能，使得用戶在動態不會錯過所喜歡的UP主更新。

原型設計：

動態優化

六、總結

“小破站”在長大，接納更多的新事物。這些日益豐富的內容能夠共同存在，并且不同行業背景與興趣愛好的用戶能夠和諧相處的背后，是B站打造的良好生態氛圍和所展現出的極為強大的社區包容性。今后隨著內容和用戶群體日益多樣化，B站勢必會孵化出更多的內容土壤。

作者：Stella

來源：Stella

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