在線教育的流量模式分析！ | 成都傳媒

時間：2019-12-23

新型入局教育的多家互聯網企業，在互聯網思維下，通過高頻工具類等產品積累了大量的流量，經過快速發展和商業化的探索，已經和老牌的傳統教育機構如好未來等形成了直接競爭。如今流量紅利消失，這些互聯網企業不得不尋求別的方式來獲取流量。

每年暑假便是K12教育機構的招生搶奪季，今年暑假尤為激烈，多家教育公司打響了教育行業的營銷大戰。

據報道，截止今年7月份，各在線教育公司在暑期招生中營銷費用投入總額超過40億元，而學而思網校、作業幫、猿輔導三家營銷費用更是達到總額的50%。

01 為什么要現在打響這場流量爭奪戰

從去年開始，資本寒冬，投資更為謹慎，流量紅利消失。

在線教育企業能融到錢的往往只是行業的頭部玩家，融到錢就需要快速搶奪市場，與其他玩家拉開差距，保持優勢，才能在資本市場贏得青睞；
暑期招生往往很大程度上決定了整個教育企業全年的營收，各家在線教育課程設計往往體系化、有一定的學習連續性，中途更換機構往往會對學生的學習造成很大程度的影響，而教育機構只需要保證良好的教學效果和續費率；其次搶到新初一、新高一的學生，往往很大程度決定了這些學生未來幾年很可能也在這家機構學習；
流量紅利消失，各家機構招生成本日漸升高，獲客成本甚至達到了7000-8000元，除了跟誰學等機構，大部分在線教育公司仍舊處于虧損狀態，要想獲得流量要么靠自身品牌和口碑效應，要么花錢做營銷投放，快速搶奪流量，終結這場戰爭勝出，才能降低自身的招生成本，進而盈利，一直僵持各方只會一直虧損下去。O2O大戰，打車大戰，千團大戰，都是燒錢補貼快速終結戰爭，才能有盈利的可能。

02 如何理解在線教育流量

1. 流量的最終目的是盈利，也是完成商業閉環的初始環節

互聯網商業的本質是產品、流量、轉化率，商業最終的目的即盈利。

對于傳統頭部教育機構，擁有較強的品牌和口碑效應，自然傳播能力足以帶來大量的學生流量。

但是對于現在大部分的在線教育企業，沒有品牌影響力和口碑效應，沒有足夠碾壓對手的教研和師訓能力，加之教育行業用戶決策成本高，決策時間長等特點，自然流量獲取能力嚴重不足。流量對于在線教育企業的商業模式驗證、商業運轉、產品課程效果驗證，有著至關重要的作用，決定了企業的存活與否。

在線教育企業需要完成商業閉環，流量作為商業閉環的初始環節，獲取流量，轉化為付費學習用戶，以獲得變現；然后將課程盈利用于教研實力以及師訓能力的提升，提升教學效果，逐漸打造品牌和口碑效應，吸引自然流量；并將一部分盈利用于營銷投入，以實現正向的商業運轉。而流量成本也決定著該商業閉環是否能夠健康持續地運轉，一旦需要高昂的營銷投入，自身造血能力不足，融資遇到困難，企業也就面臨極大的風險。

2. 教育流量與其他行業流量的差異

常見的互聯網產品通常使用者與決策者為同一個體，這個產品對我有用，讓我用著爽，我就用它，甚至愿意為它付費，整個決策到使用，再到付費全程是一個人在參與。

而K12在線教育產品不同，毫無付費能力的孩子，甚至很多沒有學習意愿的孩子，卻是教育產品真真正正的使用者，而決策和付費的人卻是他們的父母，所以教育流量需要拆開來看，而教育產品傳遞的價值和滿足的需求很大程度上僅僅是父母的需求。

所以在線教育的廣告投放更是投給家長的，影響家長的決策，來獲取生源流量。

看到一個故事：有一位抱有美好理想的家長，堅決不給孩子報班，想讓孩子健健康康，按照孩子該有的方式成長，可終究敗給了現實。孩子班上別人的同學都報班，唯獨自家孩子沒報，有次考試因為培訓班老師講過同樣的題，別人孩子都做對了，自己孩子卻因為不會考到了全班倒數，便哭著責怪家長，家長徹夜難眠，心如刀絞，痛苦過后再也忍受不了，最后只能給孩子報班。

聽過一句 “很有道理” 的話：世界就是一個大舞臺，前面的人站起來看戲，后面的人也不得不站起來看。

多么令人心寒，盡管現實如此，教育企業也不能把流量只當成一個個冷冰冰的數字，僅僅是滿足家長的焦慮，更要讓家長和學生看到教學效果，看到希望，這也是一家教育企業能夠持續發展的關鍵。

03 常見流量獲取方式

1. 工具類產品

工具類產品在互聯網起家的在線教育公司中常見，如作業幫、小猿搜題等產品，其中最為值得一提的為 “搜題“ 功能，在發展初期，通過為學生提供搜題功能快速搶奪學生流量，這部分流量究竟是怎么構成的？使用搜題功能的學生出于什么目的？

這個問題在老師、家長群體中也一直備受關注，老師家長給孩子購買輔導資料恨不得把答案撕掉收走，這樣的產品老師和家長會放心讓孩子用嗎？

使用搜題功能的學生要么出于解題目的，學習解題思路，但自控力不足，很容易就淪為了抄作業神器。

其次以搜題為核心功能的產品逐步發展為 “題庫+搜題+答疑” 的一站式功能和服務，題庫也是搜題產品最為關鍵的數據支持，題庫的質量，題庫的數量即為核心的競爭力；答疑承擔了后續的盈利轉化。

搜題類工具在后續發展過程中，可能會存在更多的優勢，但也同樣面臨很多問題需要思考：

搜題類工具的流量構成究竟是解題目的的學生多，還是抄題目的的學生多，小學生多還是初高中學生多，不同的比例構成也進一步決定了流量的質量和后續的商業化承接。
家長和教師對于品牌的認可，家長作為付費群體，教師也在一定程度上對家長有很強的影響力，所以工具類產品更需要關注學生對產品的具體使用方式，打消家長和老師的顧慮；其次家長作為付費群體，這部分流量也更應當關注，這也是很多產品利用搜題技術推出家長版，來批改作業的目的。
作為高頻功能，有海量的學生數據，這些搜題數據、對應的學段、學生等結構化的數據，有很大的想象空間，是否可以為后續教學提供個性化的教學和服務，以及優化教研和課程設計都有一定的可能，這也是相比傳統教育機構的巨大優勢。

2. 內容類產品

教育即為教學內容+教學模式，內容類的產品在教學過程中有極高的作用，題庫作業類的產品解決的即為學生的練習環節的需求。學習不僅需要眼睛看，更需要下筆練，只有通過不斷的練習題目，才能夠提升做題的速度，發現做題過程中真正遇到的問題，提高學習效果。

作為一個高頻剛需的學習場景，以前的學生更傾向于做紙質練習題，而題庫將練習題電子化，能夠讓學生免費隨時獲取海量資源。

但這樣的做題方式會面臨著怎樣的問題和機會：

線上做題，對學生的專注力有很高的要求，這也在一定程度上影響著學生的學習效率。
學生線上做題，積累了大量的學生的錯題等數據，對于這些數據可以對應到具體的學生等，這在后續的個性化學習推薦和商業轉化都有一定的幫助，但是現在很多數據的積累并不完善，比如大多數數據積累只是選擇題，而計算題，解答題等學生數據沒有辦法很好的采集和分析，形成結構化的數據。
為了讓學生持續使用題庫練習，更是提供教師通過題庫布置電子作業的功能，但是在18年-19年教育部門出臺一系列政策監管文件，預防中小學生近視、禁止有害APP進入中小學校園等文件都對該類企業造成了嚴重的影響，甚至是對其商業模式造成了嚴重影響，所以政策在企業發展過程中是必須要重點關注的。

3. 低價優惠方式

以上功能在流量紅利的時代或許可以快速低成本獲取流量，但如今互聯網產品技術人才和傳統教育機構的融入，這些功能技術很可能會變成教育行業的基礎設施和低門檻，那么在線教育機構還能通過怎樣的方式來獲得流量。

互聯網起家的在線教育公司和傳統教育機構起家的教育公司，經過長期發展，在商業模式的多輪驗證下，已經開始來大班課等線上線下的直接競爭，而最為直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多門低價課，采用低價或者免費的形式來搶奪流量。

低價班一般用較低的價格來讓用戶體驗到和正價課同等的服務和體驗，進而對低價班的用戶轉化，報名長期班。

低價課需要注意的是優惠但必須收費，0元課和1元課、9元課、甚至49元課的獲客效率和留存轉化是完全不同的，用戶沒有任何付出，很容易造成兩個結果：

不收費，在投放廣告時，會對品牌顧慮；
不收費，用戶沒有任何沉沒成本，即使不學也沒有任何損失，不能體驗到課程的效果和服務，這對后續轉化正價課就造成了嚴重影響。

4. 電銷/社群運營以及廣告投放的方式

所有的內部環節都準備好了，需要的是將產品曝光出去，將流量引進來，在現在這個環境下，市場和運營的獲客作用更為重要。

現在各家教育機構都將大部分的利潤投入了營銷費用，每年暑假前各渠道投放費用飛漲，獲客成本越來越高，1對1業務獲客成本甚至過萬，而大班課也面臨小一萬。各家機構到處投放廣告拿到銷售線索，電銷轟炸，各種手段都用上了。

其次就是跟誰學在2019年上市，跟誰學依靠微信生態以更低的獲客成本實現了盈利，但是流量紅利消失，微信生態甚至是其他產品生態也終歸平靜，沒有較強的品牌口碑所產生的傳播效應，帶來自然流量，在線教育公司的流量危機遲早還是會面臨。

04 未來是否存在流量探索的新機會

當前在線教育公司普遍遇到了流量危機，流量增長遲緩，甚至很多在線教育公司也開始優化人員和業務線，那在線教育公司是否還有哪些值得探索的流量機會。

流量下沉，當前即使是好未來新東方的線下機構覆蓋的城市也很有限，在三四線及以下城市仍有很多的 “地頭蛇” 教育機構掌控著生源，在線教育企業的廣告投放也沒有很好的觸達，所以三四線及以下城市的下沉仍會是一個增長點。在線教育企業可以為三四線及以下城市的學生帶來優質的教育資源，低價的教育課程與線下教育機構進行生源競爭。
其次，由于現在的流量紅利消失，很多的學生高頻使用的工具基礎設施化，很難再通過這樣的工具類產品再快速低成本獲客了，那這種方式是否還有別的機會，我覺得仍舊可以一試。

比如信息化教學發展多年，學校的信息化水平仍舊很低。校園內實際采購設備的是校領導，而實際使用的卻是教師，教師的信息化水平、設備的實用性、對教學效果的幫助等造成了信息化設備在教師群體當中的接受度普遍很低，那是否可以通過為教師打造方便的班務管理，家校互動的工具，如學生成績分析、作業通知、給家長發送學生學情報告等，來實現教師流量的積累和家長流量的快速擴張，家長作為教育行業的決策者，具備極高的話語權，并且通過工具積累足夠的學生數據，這在商業上也有很大的可能性。

運營自己的品牌流量，廣告投放帶來的流量是短暫的，不可持續的。所以需要各大教育機構運營自己的品牌流量。通過觀察好未來和新東方的抖音號，新東方在線日語、新東方家庭教育都100多W粉，四六級、雅思越來越低，新東方10W粉，好未來僅7000多粉，但K12中更適合低決策成本的低價班、短期班是否值得投放仍值得一試。