如何利用小心思打造爆款產品？ | 成都傳媒

細節決定成敗，你認同這句話嗎？

舉個例子，要不是牛頓被樹上掉落的蘋果砸了，他還會發現萬有引力嗎？（雖然事實是牛頓看到蘋果掉落引發思考）

再舉個蘋果的例子，為什么蘋果公司無論怎么創新iPhone，依然一直保留靜音物理鍵？

毫無疑問，牛頓和蘋果公司在各自領域都是成功的。我們可以發現，細節有時候能夠帶來巨大的影響，激發意想不到的創新；有時候雖然不足以創造新的東西，但它足夠打動人。

合味道杯面專用叉“The fork”分左右手專用

要說世界上注重細節的國家有哪些，那就不得不提到日本。在食品行業，日本人習慣用小心思做大事情，就像世界上第一個杯裝方便面日清合味道，靈感源于方便面之父安藤百福在美國推銷方便面時，發現美國人用紙杯和叉子吃面。日本是一個“什么都小”的國家，國土面積小、人口數量小，日本人的小心思是如何在食品行業大展拳腳的？

一、沒有做不到，只有你想不到，日本人是細節“狂魔”

去過日本的人，常會感嘆日本各行各業的細節之舉是多么難忘甚至“變態”。

為什么中國大媽會去日本搶馬桶蓋？因為有很多貼心的小功能。為什么一些日本汽車的副駕駛座椅可以旋轉？因為方便穿長裙的女士上下車。為什么去日本便利店買女性個護用品會提供深色包裝袋？因為可以避免尷尬。

細節“狂魔”的日本人，在你想到的、想不到的地方都動了小心思。

飛機起飛前日本地勤人員揮手致意

在日本，偌大的機場卻是一個處處充滿小細節的地方。當飛機起飛，地勤人員會揮手鞠躬致意，有時還會舉一個大牌子，牌子上寫著“一路平安，歡迎下次再來”類似的祝福語。當飛機降落，負責管理行李的工作人員會將行李箱按顏色分類排放好，注意傳送帶上行李箱把手方向的一致，甚至有些機場的工作人員雨天時還會在傳送帶前仔細擦拭行李箱。

反觀中國，你是否抱怨過行李箱被暴力對待？可能幸運的你沒有遇到過，但你有沒有經歷過喝飲料時瓶蓋半天擰不開的情況？這種情況在日本幾乎不會發生。日本人的小心思，在食品行業也是發揮得淋漓盡致。

二、不起眼的小細節，原來可以起大作用！

日本食品行業都有哪些令人感嘆的細節？

柿種是日本的國民級零食，常看日劇或動漫的人可能對它不會陌生。雖然名字為柿種，但其實是一種米制零食。柿種由大米或糯米研磨后蒸煮，再放入冰箱冷卻凝固，凝固好后切成柿子種子的樣子，等其干燥后，放進烤箱里烤制而成。現在的柿種產品中大多還混合了花生。

龜田的柿種

日本銷量第一的柿種，來自龜田制菓。龜田制菓是日本一家老牌零食企業，專門做以大米為原料的米果零食，已有73年的歷史。

龜田制菓發起投票

上個月，龜田制菓干了一件大事。他們發起了一項投票，讓消費者選出柿種產品中柿種和花生的最佳比例。

投票第一名—柿種和花生的最佳比例是7：3

這項投票活動從10月1日持續到11月27日，最終收到了共計255093份投票。不查不知道，一查嚇一跳，原來消費者心中最想要的比例是7:3。而原先的6：4居然只排在第三名，比第一名少了近3萬票。

龜田制菓將柿種與花生混合已經有約53年的歷史了，這53年來，柿種一直是龜田制菓最暢銷的產品。一直都賣得很好，是不是就是完美的了？

龜田制菓覺得不是。連龜田制菓自己都在官網寫道，此次調查是在懷疑理所當然的事情。

都做到第一了，還在想著消費者，而且是從柿種與花生比例這么一個細微的角度。這就像學生時代班里的第一名，成績已經非常好了還想著在細節上突破自我，大概這就是第一名與其他人的差距吧！

龜田制菓通過此次調查，決定在2020年1月起將6袋裝200g的龜田的柿種更換成7:3的比例。這么懂消費者的品牌，消費者能不愛嗎？

還有一個日本橫跨食品飲料乳品三個領域的大佬，雖然涉足品類繁多，但十分在意細節。它就是中國消費者也耳熟能詳的明治。

明治株式會社是日本最主要的食品公司之一，截至2019年3月其總銷售額達1兆566億37百萬日元（約合人民幣676.5億元）。有著如此大體量的明治，一直走在日本食品界的前沿。

今年3月，明治宣布其所生產的液態奶已獲得日本消費者廳頒發的可注明“嬰兒用”及“可替代母乳使用”字樣的銷售許可。這是日本乳業公司首次獲準在液態奶上標注“嬰兒用”字樣，也是明治發布首款嬰兒液態奶產品。

這款嬰兒液態奶產品名為“ほほえみらくらく”，意思是微笑輕松。的確，嬰兒液態奶對新手寶媽奶爸很是友好，不用糾結奶粉和水的比例問題，液態嬰兒奶即開即飲。目前，日本市面上其他的嬰兒液態奶多為紙盒包裝，而明治嬰兒液態奶采用了耐久性高的鋼罐，將產品的保質期延長至1年，因此不僅可以日常飲用，也可作為災難時的儲備物資。

明治ほほえみらくらく嬰兒液態奶及奶嘴附件

可以看出，明治從一開始就比其他品牌的產品多想了一步——鋼罐保質期長。之后，明治又從細節處多做了一步。11月29日，明治宣布開發了一款罐裝液態奶配套的奶嘴附件，計劃將在2020年春季發售有配套奶嘴附件的液態奶套裝產品。

有了配套的奶嘴，明治又為新手爸媽省去了將奶倒入自家奶瓶的步驟。看似一個小事情，但配套奶嘴在災難期間或者旅途中會起大作用。

大而全的明治，為了消費者將產品細致入微地不斷打磨。

瓶裝口香糖大家都吃過吧，放一瓶在辦公室，飯后嚼一粒很是方便。但是嚼完后，往往還要拿紙包住才能扔。有時候就很尷尬，手邊沒紙怎么辦？

日本瓶裝口香糖里的紙片

日本的口香糖就考慮到了這種尷尬的情況。如果你去日本買過瓶裝口香糖，打開瓶子你會看到一疊像便利貼一樣的紙片。像樂天blackblack口香糖、明治XYLISH口香糖都有這么一疊紙片。

樂天口香糖都自帶吐口香糖的紙片

這疊不起眼的紙片，被稱為“捨て紙”，就是為了方便人們包住吃完的口香糖而設計的。這種在中國看不到的設計，不僅解決了人們吃完口香糖找不到紙的尷尬，同時為環衛工人省去清潔的麻煩，畢竟黏黏的口香糖可不好處理。

以上這些小心思都是花在普通消費者身上的，日本食品界還有一些專為殘障人士或行動不便人士考慮的細節設計。

有缺角意味著純牛奶

為了讓老年人或者視障人士在挑選牛奶時一下子分清純牛奶和調制乳，自2001年12月以來，日本乳制品制造商開始使用缺角包裝。紙盒裝頂部有缺角的牛奶，就是純牛奶。缺角的另一側，則是紙盒的開口。

罐裝酒蓋子上有盲文“酒”

而罐裝啤酒或者其他酒的蓋子上，為了方便盲人知道產品是酒還是飲料，會有“酒”的盲文可以觸摸。有的啤酒產品的瓶身上甚至還能摸出來酒精度數。

三、隱藏在細節里的小美好，讓人會心一笑

一個細節的改變，可能比創造一個新的東西意義更大、作用更大。日本食品行業還有一些小細節，雖然不能帶來多大的實際作用，但能讓消費者會心一笑。

日本達能bio系列酸奶蓋內的文字

日本人幾乎不舔酸奶蓋，至于為什么不舔，不是因為他們有錢任性，其實是因為日本許多酸奶蓋不會殘留酸奶。你可能會說不舔酸奶蓋就失去了一種樂趣，日本人也想到了。在設計出不殘留的酸奶蓋后，他們在酸奶蓋上印上問候語或一些俏皮話。如揭開達能酸奶的蓋子，你能看到世界各種語言的“早上好”、“超！大吉！！”等文字。早晨喝一杯酸奶，不僅身體更輕松，心情也更好了。

眾做周知，日本的垃圾分類施行較早，具體規定方面也較講究。比如在日本喝完一盒牛奶后，需要將牛奶盒洗凈、剪開、晾干后疊好。于是一些牛奶制造商在盒子上做了“彩蛋”。在盒子必須撕開的地方，印上“謝謝你回收”的字樣。當消費者看到這句話，是不是就感受到垃圾分類的意義了呢？

打開200ml的Kagome野菜生活果汁能看到“謝謝你折了它”文字

還有一些由于體積小而無法回收的紙包裝飲料，雖然無法回收，但是如果折起來扔的話會更省空間。日本Kagome果汁就在紙盒上印上“謝謝你折了它”的文字，鼓勵消費者喝完后將包裝折好再扔。

Kitkat紙包裝

為消費者送上美好的祝福，日本食品行業很擅長用包裝和消費者互動。比如日本Kitkat從今年9月開始，將原先的塑料外包裝換成紙包裝。當然一方面是從保護環境的角度出發，另一方面，就像日本雀巢的發言人所說“很難讓更多的人了解環境問題，但是可以讓人們享受折紙的樂趣”[1]，紙包裝可以用來折紙。

用kitkat包裝紙折成的紙鶴（寫著相信自己，加油！——母親）

由于kitkat的發音類似日本九州方言“一定贏”，所以日本學生中有考前吃kitkat的習慣。Kitkat便鼓勵消費者用kitkat包裝折紙鶴，在紙鶴上寫上加油之類的祝福語，為考生應援。

用包裝上的小細節，讓消費者感受到小美好，會提高消費者對產品及品牌的好感度。

四、不拘小節or摳細節？這對食品人來說不是一個問題

日本食品企業的這些細節之舉，讓我們看到了一些不一樣的東西。那是不是就應該學他們呢？

我們可以從消費者、企業自身、行業三個角度，剖析食品企業為什么要學會摳細節。

1、?細節多一點，消費者挑剔少一點

在如今信息爆炸的時代，消費者對于產品的認識越來越全面，進一步會對產品更講究。比如出現各種成分黨。尤其是年輕消費者和中產群體，他們在購買食品時越來越挑剔，精致的生活不允許出現體驗感不好的產品。

當食品企業把握好細節，一方面是對產品品質的把控，如一包瓜子中不出現空殼；另一方面，在細節上下功夫可以讓消費者感受到企業的用心。比如在夏威夷果包裝里配開果器、一次性手套等，這點在三只松鼠等堅果零食企業已經可以看到。

細節多一點，消費者的挑剔就少一點。

2、?別人看不到的細節，就是你的創新之源

都說食品創新難，找不到創新的方向、衡量不了創新的價值。其實有時候，創新就藏在某個細節背后。比如近年來流行的小包裝食品和自熱食品，就是發現單身人群在家不愛下廚的生活細節。

發現別人發現不了的細節，通過這個細節創新或作出改變，就可以形成自己的優勢。這就是細節對于企業來說最厲害的地方。

3、?良幣驅逐劣幣，食品行業需要細節加分

對于行業來說，追求細節有助于形成業內良好的風氣。無論是大公司還是小企業，在細節上不放松，可以共同促進行業的發展。我們也看到近年來食品安全問題比以往少了，食品創新的花樣也越來越多，這和把握細節有著密切的聯系。

如果給現在的食品行業打90分，那么細節就是加分項。當大大小小的企業都在意細節，就會出現“良幣驅逐劣幣”的好現象。

結語

其實說白了，把握細節就是觀察消費者、觀察企業自身和觀察行業。

所以至于細節之細怎么去摳，還得從這三方面著手。首先是要有消費者主體意識，產品做出來是給消費者吃的。其次是要有反思意識，消費者說好才是好，而不是企業自身認為好就行了。就像上文提到的龜田制菓，他們對自身用了53年的配方產生了懷疑。最后是觀察行業有哪些不足之處，欠缺什么，然后從細節處改變。如果認真起來，你可能會發現從生產、研發、包裝甚至營銷處處都有可以挖的細節。

老子曾言“天下大事，必做于細”，既然天下的大事都是從細小的地方一步步形成的，那么肩負“民以食為天”重任的食品企業，對于細節把握的重要性就不言而喻了吧！

作者：FBIF

來源：FBIF食品飲料創新（FoodInnovation）