我的初級(jí)增長(zhǎng)地圖 | 成都傳媒

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個(gè)階段，前期的野蠻增長(zhǎng)階段已過。各家公司都開始在存量市場(chǎng)上搶占用戶，說白了，是在搶占用戶有限時(shí)間里自家App的使用時(shí)長(zhǎng)。因此，許多公司都會(huì)專門設(shè)立增長(zhǎng)部門，希望通過更專一的業(yè)務(wù)指標(biāo)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理制定更專注的增長(zhǎng)策略，以此進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。

19年，對(duì)我而言，是成長(zhǎng)很快的一年，在leader帶領(lǐng)下，我一直從事增長(zhǎng)方向的產(chǎn)品工作。在閱讀完《硅谷增長(zhǎng)黑客-實(shí)戰(zhàn)筆記》后，結(jié)合自己所做事情，整理出了一份我所理解的增長(zhǎng)地圖。

一、拆解目標(biāo)

如果是專門做增長(zhǎng)方向，那目標(biāo)必須是非常明確的。一般情況下，都是以某一業(yè)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)規(guī)模作為增長(zhǎng)目標(biāo)。例如：音樂類可能會(huì)將音樂播放量作為增長(zhǎng)目標(biāo)，電商類以GMV作為增長(zhǎng)目標(biāo)等。

當(dāng)目標(biāo)明確后，就需要對(duì)該目標(biāo)進(jìn)行拆解，拆成更細(xì)的指標(biāo)。如何拆分呢？按我們對(duì)業(yè)務(wù)已有了解，我們是清楚知道這個(gè)目標(biāo)都會(huì)受哪些細(xì)化指標(biāo)的影響。

比如GMV=用戶量X轉(zhuǎn)化率XARPU。也就是說你做這個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)有三種途徑：

1. 提升用戶量，再拆為新用戶增長(zhǎng)、老用戶留存、流失用戶召回；
2. 轉(zhuǎn)化率，再拆為具體轉(zhuǎn)化路徑每個(gè)節(jié)點(diǎn)、頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率；
3. ARPU，即每用戶平均收入，再拆為總收入，付費(fèi)用戶等指標(biāo)。

當(dāng)對(duì)增長(zhǎng)目標(biāo)拆解完，發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)任意指標(biāo)提升，都會(huì)帶來增長(zhǎng)目標(biāo)變化，因此需要對(duì)每個(gè)指標(biāo)去做提升，以此給增長(zhǎng)目標(biāo)帶來提升。

二、三個(gè)重要階段

經(jīng)典的用戶生命周期模型是5個(gè)階段：獲客、活躍、留存、付費(fèi)、自傳播。

其中我認(rèn)為和增長(zhǎng)最相關(guān)的是前三個(gè)階段，轉(zhuǎn)化成3個(gè)具體指標(biāo)則為：

1. 新增：新增設(shè)備數(shù)；
2. 轉(zhuǎn)化率：到達(dá)關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率；
3. 留存率：活躍用戶連續(xù)活躍的占比。

這三個(gè)指標(biāo)直接決定了體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的真正用戶規(guī)模，即為公司帶來收入機(jī)會(huì)的用戶規(guī)模。

1. 新增

首先拆解新增用戶的渠道，可以大致分為App，wap頁(yè)，PC網(wǎng)頁(yè)，小程序。

（1）App

一般下載來源分為應(yīng)用商店（Appstore），信息流廣告，品牌投放及其他端引流等。

• 應(yīng)用商店：由市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)應(yīng)用商店中搜索結(jié)果、推薦位的曝光，主要通過不斷調(diào)整關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，將獲客成本控制在一個(gè)合理區(qū)間。
• 信息流廣告：由市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)對(duì)接投放廣告，將目標(biāo)用戶引至下載頁(yè)，產(chǎn)生下載行為。這里可能需要產(chǎn)品對(duì)下載頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，測(cè)試。提升下載頁(yè)到首次啟動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。
• 品牌投放：由品牌部門或市場(chǎng)部門，進(jìn)行品牌曝光，目標(biāo)不一定是下載，但是需要通過數(shù)據(jù)分析，觀察品牌投放用戶的畫像特征，并適時(shí)調(diào)整投放素材。即投放素材會(huì)影響新增用戶畫像。
• 各端引流：這里會(huì)包含各種各樣的引流，如公眾號(hào)、小程序、wap頁(yè)等。需要產(chǎn)品經(jīng)理檢查引流鏈路是否自然順暢，根據(jù)具體轉(zhuǎn)化率針對(duì)性優(yōu)化。

（2）wap頁(yè)

上：BOSS直聘品牌專區(qū)；下：長(zhǎng)尾詞搜索結(jié)果

wap頁(yè)主要出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果里，一般分兩種用戶場(chǎng)景。

一種是用戶搜‘品牌詞’，比如：‘淘寶’，‘BOSS直聘’，‘騰訊視頻’等。這類用戶是對(duì)品牌有明確認(rèn)知，因此落地頁(yè)可能是wap頁(yè)首頁(yè)、官網(wǎng)主頁(yè)、下載頁(yè)。可以引導(dǎo)用戶下載App，給用戶體驗(yàn)更好的服務(wù)。可以由市場(chǎng)主導(dǎo)去做SEM，提升品牌落地頁(yè)位置，得到更多曝光。

第二種是用戶搜具體的長(zhǎng)尾搜索詞，比如‘電動(dòng)牙刷’、‘成都服務(wù)員工作’、‘慶余年’等。這類用戶是有明確需求，他想買什么東西，找什么工作，或者看什么內(nèi)容。因此落地頁(yè)應(yīng)為和這個(gè)內(nèi)容相關(guān)。比如電動(dòng)牙刷的商品列表，成都服務(wù)員職位列表，或者是慶余年的播放頁(yè)。這種wap應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化體驗(yàn)，提升用戶到核心業(yè)務(wù)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，在適時(shí)的時(shí)機(jī)再考慮下載引導(dǎo)。長(zhǎng)尾詞的流量是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌詞的。因此應(yīng)重點(diǎn)做SEO，覆蓋更多長(zhǎng)尾詞，提升長(zhǎng)尾詞結(jié)果排名。

（3）PC頁(yè)

因業(yè)務(wù)差異，不同產(chǎn)品對(duì)PC重視程度不同，對(duì)于一個(gè)純移動(dòng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來說，PC頁(yè)可能只是個(gè)品牌臉面，作用是提升用戶的品牌認(rèn)知，因此做的簡(jiǎn)潔大方就OK了。如果涉及到PC業(yè)務(wù)，那PC頁(yè)就要考慮下載或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化了。信息、結(jié)構(gòu)如何讓用戶一目了然，操作簡(jiǎn)單，都是產(chǎn)品需要考慮的優(yōu)化點(diǎn)。

（4）小程序

目前越來越多的公司喜歡做小程序，原因有二：一個(gè)是小程序足夠輕量，啟動(dòng)鏈路更短，沒有下載安裝的流失；第二就是天然微信流量池，不怎么依賴于推廣，更考驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)。

小程序流量潛力巨大，如有資源，應(yīng)該盡可能覆蓋小程序，主要是三個(gè)重要渠道：微信、百度、支付寶。

搜一搜‘服務(wù)員’結(jié)果直達(dá)小程序

微信：最基本，最穩(wěn)定，最成熟的流量來源，做了微信小程序后，可以盡可能接入微信小程序工具，進(jìn)一步擴(kuò)大流量。如接入搜一搜，可帶來微信搜一搜結(jié)果的引流。接入訂閱消息，增加小程序觸達(dá)用戶能力。

百度：百度App用戶量級(jí)過億，通過搜索，具有流量分發(fā)的天然優(yōu)勢(shì)，做了百度小程序后，可以通過搜索結(jié)果直接導(dǎo)至小程序，相較于M站，功能體驗(yàn)會(huì)更優(yōu)。

支付寶：目前支付寶重點(diǎn)通過完善生活服務(wù)，增加用戶粘性，因此給予了小程序很多流量扶持。如果本身業(yè)務(wù)是和生活服務(wù)類相關(guān)，可以接入支付寶小程序，獲取流量扶持，進(jìn)一步增加流量規(guī)模。

快應(yīng)用：快應(yīng)用是安卓各廠商聯(lián)合開發(fā)的小程序形式，可以實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用商店中的免安裝啟動(dòng)。但經(jīng)過實(shí)際使用，流量并不高，因此如有閑置開發(fā)資源，可嘗試接入。

（5）其他

裂變活動(dòng)也會(huì)帶來一些新增量，但今年微信已封殺以各種利益形式誘導(dǎo)下載的玩法H5鏈接。因此目前大部分產(chǎn)品都把誘導(dǎo)放在了小程序中。但小程序?qū)螺d鏈路很長(zhǎng)，因此之前經(jīng)典的裂變玩法都不怎么適用微信生態(tài)下了。

如果經(jīng)測(cè)試，老拉新、裂變等玩法帶來的獲客成本是低于市場(chǎng)投放成本的，那這個(gè)玩法就可以作為一個(gè)常規(guī)的功能。這里需要觀察邊際效應(yīng)的影響，即來的人越多，知道的人越多，最終這個(gè)玩法轉(zhuǎn)化可能會(huì)逐漸衰退。

2. 轉(zhuǎn)化

流量進(jìn)來以后，就需要考慮如何讓用戶注冊(cè)留下手機(jī)號(hào)并進(jìn)行核心功能的體驗(yàn)，也就是注冊(cè)轉(zhuǎn)化和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

（1）注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

站在公司角度，只有拿到了用戶手機(jī)號(hào)，才可以持久的保存該用戶使用記錄，并據(jù)此做召回策略等，持續(xù)觸達(dá)用戶。因此如何讓用戶主動(dòng)登錄，顯得各位重要。

注冊(cè)分為兩種：一種是強(qiáng)制注冊(cè)，一種是非強(qiáng)制注冊(cè)。

強(qiáng)制注冊(cè)，即用戶使用產(chǎn)品第一步就得先注冊(cè)登錄，比如社交類產(chǎn)品。注冊(cè)完以后，還需要進(jìn)一步留下基本信息，比如昵稱，性別，年齡等。這時(shí)候的引導(dǎo)實(shí)際也是一個(gè)漏斗。需要去優(yōu)化，調(diào)整字段，順序等，最終確定一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的方案。站在用戶角度，需要讓用戶明確填寫這些信息的意義與價(jià)值，用戶才更樂于填寫。

非強(qiáng)制登錄，即在用戶使用過程中引導(dǎo)用戶注冊(cè)登錄。主要分為兩種，一種是阻斷型扥估，說白了就是你不登錄，你可能無法完整體驗(yàn)核心功能，如大部分電商平臺(tái)，你可以正常瀏覽商品，但是下訂單需要填寫收貨人，地址信息，那就一定需要你注冊(cè)登錄。

另一種是引導(dǎo)型登錄，你不登錄也可以用，但是登錄了會(huì)獲得特權(quán)，提升體驗(yàn)，如視頻類產(chǎn)品的登錄享受高清晰度特權(quán)。這種登錄，需要梳理登錄線索，豐富登錄引導(dǎo)場(chǎng)景。

（2）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化即用戶完整經(jīng)歷了核心功能流程，為產(chǎn)品提供了業(yè)務(wù)價(jià)值。這時(shí)候，這個(gè)用戶才真正和公司實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換。用戶通過產(chǎn)品功能解決了自己需求，而公司呢，通過用戶的停留，使用，時(shí)間，產(chǎn)生了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，獲得一定商業(yè)價(jià)值。因此，如何讓用戶更快更順暢滿足需求，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)，是最重要的事情。

電商追求GMV，視頻網(wǎng)站追求播放量，會(huì)員收入，招聘網(wǎng)站追求簡(jiǎn)歷，投遞職位數(shù)量等。

這里主要談我的三個(gè)思路:

a. 使用路徑拆解優(yōu)化

啟動(dòng)→首頁(yè)→列表頁(yè)→詳情頁(yè)→成交

用戶在使用產(chǎn)品功能上，可能會(huì)經(jīng)過首頁(yè)，列表頁(yè)，詳情頁(yè)，成交頁(yè)等節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)，展示的信息，結(jié)構(gòu)，功能，都會(huì)影響用戶在該節(jié)點(diǎn)的決策，即是否會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，還是直接放棄。因此在優(yōu)化時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮用戶在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，所處場(chǎng)景及所關(guān)注的信息，優(yōu)化當(dāng)前頁(yè)面信息、優(yōu)化當(dāng)前頁(yè)面功能，使用戶更容易進(jìn)入到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，即優(yōu)化了當(dāng)前節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，即影響整體轉(zhuǎn)化路徑效果。最終影響到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。失之毫厘謬以千里，優(yōu)化節(jié)點(diǎn)越靠前，影響力就越大。

b. 用戶畫像精準(zhǔn)分流

左圖：美團(tuán) 右圖：攜程

對(duì)于大的平臺(tái)型產(chǎn)品，由于其服務(wù)內(nèi)容豐富，用戶剛進(jìn)入首頁(yè)，需要將服務(wù)類型全展示出來，根據(jù)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)分流轉(zhuǎn)化。從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶從各個(gè)入口進(jìn)入時(shí)，核心訂單流程各有差異，針對(duì)性根據(jù)用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而提升訂單轉(zhuǎn)化率。

騰訊視頻tag

拉鉤tag

另一種流量分發(fā)形式，是如騰訊，拉鉤這樣的。內(nèi)容形式都是一樣的，但是具體細(xì)分類型不同，因此分為多個(gè)tag，便于用戶切換，并且一定程度上用戶可調(diào)整其優(yōu)先級(jí)。從而滿足不同的用戶畫像尋找意向內(nèi)容時(shí)的場(chǎng)景。精準(zhǔn)的分割流量，豐富用戶觸達(dá)內(nèi)容的途徑。

關(guān)于如何提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，手段其實(shí)挺多的，我們目前所看到的App迭代，產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化，基本都是圍繞著提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)而來的。因?yàn)轶w驗(yàn)優(yōu)化，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化自然提升。

3. 留存

留存可以說是最重要，最值得優(yōu)化的指標(biāo)了，因?yàn)樗苯臃从沉四惝a(chǎn)品提供的用戶價(jià)值。并且決定了產(chǎn)品是否能保持持久的生命力。這里我把它分為三種路徑。

（1）豐富觸達(dá)場(chǎng)景

當(dāng)用戶為了單一需求來到產(chǎn)品上時(shí)，這時(shí)候用戶滿足他的需求，就有可能會(huì)直接走掉。但是如果因?yàn)锳需求過來，當(dāng)走的時(shí)候，看到了B功能，那么下次可能就會(huì)因?yàn)锽需求，再次回流，從而養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

如美團(tuán)，最開始只是提供生活服務(wù)，后來切入高頻的外賣領(lǐng)域，直接覆蓋率額更廣的用戶，接著基于外賣領(lǐng)域，又延展外賣的觸達(dá)場(chǎng)景，比如超市，鮮花，早餐等品類。通過延展品類，增加覆蓋場(chǎng)景，從而提升用戶的留存率。

（2）增加push抓手

我們很煩push，是因?yàn)閜ush的大部分消息，沒有命中我們的要點(diǎn)。我當(dāng)前不想看新聞，你卻給我推新聞，我當(dāng)然不喜歡看。如果有人給我發(fā)了一條私信，那么我一定會(huì)去看。如果我主動(dòng)訂閱NBA的資訊，只要推送時(shí)機(jī)合理，我也會(huì)去看。無論是聊天消息，還是訂閱內(nèi)容，本質(zhì)上都是抓手，是內(nèi)容觸達(dá)用戶的抓手。在用戶關(guān)掉App后，這些抓手可以主動(dòng)的提醒用戶再次打開，從而提升留存。

對(duì)于小程序或公眾號(hào)，微信提供了模板消息和訂閱消息，增強(qiáng)內(nèi)容觸達(dá)用戶的可能性。這些都是我們可以利用的工具。

（3）流量互通

App，小程序、公眾號(hào)、M站、私域流量，這些渠道的流量都是你的用戶，他們都在使用你的服務(wù)，如果可以將這些流量形成完整的引流鏈條，就可以最大程度的留下用戶。

比如用戶啟動(dòng)App，這時(shí)候我們可以讓加入VIP群，用戶添加后，你不但獲得了用戶微信號(hào)，還形成了自己的私域流量。在私域流量里，可以將小程序或M站的服務(wù)，直達(dá)用戶，再次形成流量回流。

如果用戶通過公眾號(hào)文章過來，關(guān)注公眾號(hào)，同樣獲得了轉(zhuǎn)化至小程序的可能，小程序的優(yōu)勢(shì)在于使用簡(jiǎn)單，但是留存差，但是私域流量彌補(bǔ)了留存差的缺陷。

只要用戶沒有退群，那就是你的私有流量池，可以隨時(shí)發(fā)信息觸達(dá)，進(jìn)行召回。

（4）精細(xì)化召回

對(duì)于已流失用戶，一般可以通過短信的方式，進(jìn)行觸達(dá)用戶，進(jìn)行召回。具體召回效果，會(huì)受短信文案，鏈接落地頁(yè)等效果影響。

這時(shí)候需要配合運(yùn)營(yíng)去做持續(xù)的測(cè)試，我們?nèi)绻杏脩舻木唧w畫像，那就可以針對(duì)性的去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如：對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，文案上可以帶點(diǎn)小恩惠或促銷信息，就可以吸引用戶過來。如果用戶比較喜歡看電影，不如試試推個(gè)近期熱門影片資訊？如果用戶是個(gè)想找服務(wù)員工作的求職者，不如推個(gè)附近的服務(wù)員職位鏈接試試？

召回的優(yōu)化是一件持續(xù)運(yùn)營(yíng)的事情，根據(jù)時(shí)間，用戶畫像，都會(huì)衍生出不同的文案和鏈接內(nèi)容，不斷通過A/B test測(cè)試，才能測(cè)出最高的轉(zhuǎn)化效果。

以上，關(guān)于新增，轉(zhuǎn)化，留存，就是近一年我的復(fù)盤。歡迎大家交流~

作者：王偉華

來源：夜漫產(chǎn)品（learnerwwh）