拼多多的“百億補貼”，到底花了多少錢？ | 成都傳媒

時間：2020-01-15

“有十分能力，做三分事情，尋求十二分成長”，在黃崢的戰略思想的指導下，拼多多正在進行的百億補貼是具有戰略意義的戰術動作，意在通過猛烈的補貼攻入一二線城市用戶，建立這些用戶和平臺之間的消費信任，在下沉市場已經站穩腳跟的基礎上，和天貓京東搶奪一二線城市市場。那么這個戰略實現了“十二分成長”的效果了嗎？

以 12月11日拼多多百億補貼數據為分析樣本。總補貼SKU數為8565個，805個品牌，截止11日統計區間內累計總GMV為4,566,694,934元，累計總補貼額為893,068,699元，補貼率為19.5%。

我們建立全市場獨家PDD百億補貼數據庫回答市場最關心的三個問題：

1）PDD百億補貼花了多少錢？
2）PDD百億補貼的效果如何？
3）阿里聚劃算百億補貼對PDD的沖擊幾何？

數據庫的整體框架如下：

我們的核心結論：

1）PDD 19Q4 GMV在3700億左右，百億補貼產品GMV在350億左右，補貼合計50億。假設百億補貼在19Q3和19Q4平臺補貼率保持不變，Q4相比Q3百億補貼部分產生費用環比增長12億左右。
2）在觀測區間內（2019/12/05-2020/12/31），拼多多的百億補貼對總GMV有較強拉動作用，對獲取新商家補充新SKU有良好效果。觀測仍需持續跟蹤觀察。
3）聚劃算百億補貼對拼多多形成一定沖擊，拼多多日均GMV由此下滑最大可達到35%。

我們對PDD的投資觀點是：長期long短期short?。（申明：此處不構成任何投資建議，超對稱技術與PDD之間亦無任何利益關聯）

為什么長期long?

1）仍然堅定看好拼多多底層以消費者需求為出發點，以“省”為核心的商業模式；
2）百億補貼以9000多個商品總量貢獻了10%左右的總GMV，拉動增長依然強勁穩定。拼多多在這個體量依然有很大增長空間。
3）阿里GMV是拼多多的6-7倍，百億補貼成本遠大于拼多多。

為什么短期short???阿里聚劃算百億補貼短期對拼多多的獲客和GMV增長形成一定沖擊。我們從數據觀測到，雙十二之后PDD的日均GMV和百億補貼產品GMV下滑，預計20Q1在聚劃算百億補貼沖擊下，PDD GMV將承受更大壓力。

PDD百億補貼花了多少錢？

為了研究PDD百億補貼的真實情況，我們的數據庫從三個維度來進行跟蹤。

1.1.1百億補貼產品對應總GMV和補貼GMV

PDD百億補貼的總GMV和補貼GMV（補貼GMV定義：百億補貼產品補貼金額總和）反映了百億補貼的整體情況和對應PDD為此需要承擔的費用。超對稱預計，拼多多19Q4百億補貼產品對應總GMV為350億左右，補貼GMV合計50億左右。

根據超對稱技術觀測，PDD百億補貼產品從2019/12/05至2019/12/25的19天內累計產生的GMV為69.7億元，百億補貼產品日均GMV在扣除雙十二當天后為3.32億元。補貼GMV從2019/12/05至2019/12/25的19天內累計為10.3億，補貼日均GMV在扣除雙十二當天后為0.46億每天。

圖：PDD百億補貼產品總日均GMV

圖：PDD百億補貼總補貼額日GMV

數據來源：超對稱技術

我們觀測到的幾個值得關注的現象：

1）PDD百億補貼存在明顯“周一低谷”現象和“超級活動日”現象：周一參與人數最少，周五到周日是高峰，且補貼GMV在例如雙十二這種活動期間沒有呈現特別大的峰值波動。這點與PDD每天都是折扣日的理念基本吻合，與淘寶京東等平臺有本質性區別。
2）阿里系聚劃算“百億補貼”自雙十二開始后對PDD的百億補貼有一定沖擊，十二月下半月的百億補貼出現下滑。阿里聚劃算對PDD的影響我們會在Part III部分更詳細的分析。

1.1.2??百億補貼補貼率變化

補貼率的變化反映了PDD補貼的折扣力度。PDD百億補貼的折扣力度相對較為穩定，基本在15%上下波動。補貼率的穩定說明百億補貼整體的有效性。

1.1.3基于跟蹤數據的PDD P&L表預測

基于對PDD整體GMV和百億補貼GMV的跟蹤，假設take rate和其他費用率相對穩定，由此可以對PDD每個季度的P&L表進行預測。我們對PDD 19Q4的P&L表核心數據粗糙預測，后續會根據數據樣本增加和顆粒度優化對模型進行調整，逐漸逼近真實情況。

PDD百億補貼效果如何？

我們將百億補貼的效果分為消費者側和商家側兩位維度數據來進行分析。

2.1消費者側補貼效果

在消費者側，拼多多進行百億補貼有三個目的：

1）補貼獲取新用戶，尤其一二線高客單價新用戶；
2）補貼建立品牌形象，提高用戶消費客單價；
3）補貼用戶形成復購（LTV>CAC）.

2.1.1 補貼獲取新用戶

在新用戶的獲取效果上，我們一方面通過跟蹤PDD整體GMV和消費筆數來觀察PDD的整體流量情況；另一方面通過跟蹤MAU/DAU以及留存率來觀察用戶行為變化。從PDD平臺整體GMV數據來看，雖然整體依然保持增長態勢，但LTM GMV的增速從19Q3百億補貼的企穩再次出現明顯下滑態勢。

從PDD平臺整體交易量數據來看，基本與GMV呈現相同趨勢，且LTM增速下滑更加明顯，說明GMV的增長有部分是來自于客單價提升，而到交易量的層面反映出PDD在19Q4通過百億補貼獲取新客戶增加平臺交易量的戰略遇到一定挑戰。

2.1.2補貼建立品牌形象

百億補貼是不是真的幫助PDD完成了品牌升級呢？在這個問題的研究上，我們定義“信任消費”的概念——即用戶在拼多多上超過100元/500元的消費行為。我們認為，從消費者心理和行為角度，用戶在拼多多平臺上進行過大額消費后更有可能與平臺建立信任并進行小金額的消費。因此對“信任消費”的研究可以側面反應拼多多百億補貼對品牌升級的作用。

在觀測區間內，暫未發現拼多多百億補貼上“信任消費”數量或比例有大幅提升，同時看到了聚劃算百億補貼對拼多多的沖擊。

具體來說，在觀測區間內，拼多多百億補貼產品中超過100元的日均交易次數為253萬，占比18%；而超過500元的日均交易次數為128萬次，占比9%。

另外一個維度，用戶平均客單價的趨勢也可以反應拼多多的品牌形象變化。由于當前觀測區間時間較短，尚不能形成明確結論，需要持續跟蹤觀察。

2.1.3補貼提升用戶復購（LTV>CAC）

百億補貼提升了用戶的獲客成本，因此需要研究獲取用戶后用戶是否會持續在拼多多平臺消費，進而讓LTV>CAC。在這個問題上，我們采用月活用戶對應月度交易筆數和金額兩個數據來觀測。該部分數據有待完善。

2.2商家側補貼效果

商家側的效果是用戶側的一個反饋和結果，用戶側效果越好，商家側愿意參與的就越多。拼多多百億補貼對商家側的目的是吸引更多商家入駐，提供更全的SKU。商家側補貼效果我們從以下四個數據維度來進行觀測：

2.2.1商家總數和補貼商家數

拼多多總商家數據是200萬左右，補貼商家數十二月份處于在1400-1700之間，保持逐步增長趨勢，說明商家參與補貼的意愿在加強，這是我們認為百億補貼長期來看將會穩定增長的重要因素。從商家總量的增長趨勢來看，我們也能看到百億補貼對拉動更多商家到拼多多開店的作用。

2.2.2補貼品類比例變化

拼多多百億補貼產品日均下架率在5%，日均上新率在3.3%，品類比例基本保持穩定。其中占比最高的五個品類分別是是百貨、小家電、食品、母嬰和精選。

2.2.3 SKU/SPU總數和補貼SKU數