用戶激活：拆解瑞幸咖啡新用戶激活流程 | 成都傳媒

時間：2020-01-20

產品拉新上，方式是多種多樣的，在你產品本身口碑傳播開來后，如何做好流量轉化，就是新用戶激活的重要性。

一、Aha時刻

一個產品的拉新環節，是多種方式并存的；新用戶可能來自于商務搭建了新的渠道，運營策劃了新的活動，企劃發布了新的廣告，銷售談下了新的客戶，市場推廣了新的群體，以及產品本身的口碑傳播，功能更新帶來的自然流量。

這是一個群策群力的環節，不同的團隊背負不同的KPI拉來新的流量，產品經理面對這些成果，如何接棒做好后續的工作，讓這些流量轉化成價值，這便是新用戶激活的重要性。Aha時刻，便是做好這一環節的破局點。

Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時，感到驚喜的情緒表達，會在心理留下強烈的印象。當你剛剛打完一場球賽后喝下一口玻璃瓶的冰鎮可口可樂時，當智能家居在早上拉開窗簾讓你沐浴清晨的第一縷陽光時，當你在餐廳吃飯恰好響起了你喜歡的音樂時；往往會不由自主的感嘆一聲Aha。

不甚嚴禁的說法，Aha時刻就是我們生活中的小確幸。小確幸如果從商業的角度類比，更像用戶的癢點，而在剛需的服務體系越來越成熟壁壘越來越高的今天，癢點被滿足更代表著越來越多的細分群體被注意，越來越多的新場景被挖掘。

一個產品的Aha時刻，有如下含義：

用戶首次確認使用這個產品，能給自己帶來好處的那一刻；
用戶第一次使用產品時，如果能到達Aha時刻，便會留下良好的第一印象，很大概率持續使用成為留存用戶。

新用戶激活目標，便是讓用戶達到Aha時刻。

二、用戶行為公式

互聯網行業隨著上下半場、PC和移動、古典和區塊鏈等概念和趨勢的洗禮，崗位的分工和職責也越來越清晰和嚴肅。尤其是產品和運營，這種過年回家時不知道怎么給親戚解釋自己工作內容的崗位，也在長久的摸索和鉆研下有了更精確的劃分。隨著我們對崗位和技能越來越深入的剖析，一些玄學慢慢落地成科學，靈感和運氣被復盤后變得有章可循有規可依。

產品經理通過對用戶的洞察和思考，設計產品對用戶進行潛移默化的引導，是更深度的成就感和樂趣所在。

用戶行為公式不僅是了解新用戶激活的思路和手段，更是在產品設計中無處不在的可以形成SOP復用的思維方式。

行為=（動力-阻力）*助推+獎勵

行為：想引導用戶完成的行為；
動力：需求強度，用戶完成行為的迫切程度（自身需求＆助推）；
阻力：完成行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）；
助推：提示用戶完成行為；
獎勵：完成行為后，用戶可以得到的反饋。

影響動力的因素：

（1）產品定位＆用戶群體匹配程度

產品定位與用戶群體匹配度越高，說明用戶群體越精準，用戶越能感受到產品的價值

（2）產品功能流程完善程度＆覆蓋范圍

產品的功能流程越完善，覆蓋范圍越廣，壁壘越高。使用戶有安全感，明確的感受到解決這個問題使用這一個產品就夠了，不需要在多個產品之間跳來跳去。

（3）場景屬性

場景對應的需求越高頻越剛需，用戶的需求越迫切。

（4）運營手段

通過運營手段抓住用戶某一種心理，從而提升動力。從眾性：如社區產品中提醒用戶，你關注的用戶還關注了哪些內容；稀缺性：如電商產品中的秒殺，限量發售。

影響阻力的因素：

（1）產品特性

如果在產品中，用戶達到Aha時刻的時間太長，那么很容易因為長時間得不到正向反饋增加完成行為的阻力。如在社區產品中，平臺通常會對內容生產者進行金錢、流量等方式的激勵和扶持，這樣便可以在那些優質內容還沒有被大量用戶發現的時候，通過激勵和扶持減少阻力使內容生產者可以堅持下來。

（2）認知成本＆操作成本

用戶本身的能力和素質如何，是否熟悉互聯網產品。

產品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、邏輯自恰。

影響因素可以在此宏觀基礎上，針對不同的分析對象，提出不同的問題

三、案例：luckincoffee APP

1. 產品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中國28個城市開設了2370家門店

luckin coffee經營飲品及輕食，其中飲品類分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。

luckin coffee致力于推動精品咖啡商業化，倡導更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗，多種咖啡形態店將遍布各大城市的商圈寫字樓，用戶可通過移動端自由購買，在店消費，自提配送，徹底

改變咖啡傳統業態模式，解決消費痛點。

2018年4月18日，luckin coffee APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

2. 確定激活目標

（1）關鍵問題分析

提出關鍵問題：

Who：白領
What：購買飲品和輕食
Why：喝咖啡提神，提升工作狀態、方便快捷的填飽肚子、咖啡是一種生活方式＆社交語言
VS：點外賣、便利店購買、自帶便當

列出可能的激活行為：

下單
下單后收到商品
分享商品

哪些行為新用戶可以迅速完成？

所有。

（2）明確產品的長期價值

luckincoffee的品牌愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分。

高品質：

新品研發
全品品控

高性價比：

定價策略
補貼策略

高便利性：

線上購買流程
出品效率
配送體系
門店覆蓋

聚焦到APP，產品價值的著力點為線上購買流程。可定義為：讓用戶方便快捷的在移動端購買到商品。

（3）新用戶激活目標

新用戶激活目標=Aha時刻=新用戶首次體驗到產品價值的時刻

第一次通過APP買到商品（下單后收到商品）

線上：第一次下單；線下：收到商品

3. 梳理新用戶流程

選擇同樣是O2O生活服務平臺餓了么，以及同樣是獨立餐飲品牌APP的肯德基作為參照，通過對比更加直觀的拆解和分析。

luckincoffee：

肯德基：

餓了么：

瑞幸的新用戶優惠券是在用戶登錄后彈出，側重引導下單，但是在領取后跳轉回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗極差。KFC的新用戶優惠券是在游客狀態進入首頁時彈出，側重引導注冊/登錄，但是如果登錄賬戶并非新用戶，則無法領取新用戶優惠券，在登錄后沒有延續流程的相關說明（為什么優惠券沒有了），體驗較差。餓了么則通過限制功能權限的方式來強制讓用戶登錄。

餓了么和KFC無論是否下單，都會記錄用戶選擇過的商品；瑞幸則沒有記錄。記錄用戶選擇痕跡，更能支持復購場景。

同樣思路的是：

（1）餓了么和KFC的支付倒計時為15min，瑞幸只有5min；瑞幸更側重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來。

（2）餓了么和KFC都可以選擇配送時間，瑞幸只有“現在下單，立即可取”。同樣作為自營，相比KFC的體驗更高流程更簡潔。KFC的自取點餐流程，將取餐時間（現在點餐、預約點餐）和就餐方式（店內就餐、打包帶走）前置到了選擇商品之前，有些本末倒置。

選擇配送or自提：

（1）餓了么是平臺，默認用戶選擇配送的方式，在商品列表和搜索結果頁，均不會展示超出配送范圍的商品。如果用戶想看到距離更遠的門店，需要切換顆粒度到詳細地址的定位；在提交訂單時讓用戶選擇配送or自提。

（2）肯德基是自營，在首頁明確的劃分了配送和自提兩個功能入口，從流程的一開始就做了清晰的劃分，并且后續沒有交集，在提交訂單頁無法重新選擇。

（3）瑞幸在這點是做的最好的，同樣是自營，但是在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本。

選擇規格：

（1）餓了么的商品通過彈窗選擇規格，默認加入購物車，頁面停留在當前店鋪的商品列表，體檢連貫，用戶不會有跳出的感覺。

（2）KFC的商品有兩種選擇規格的方式，默認加入購物車。飲品只需要選擇冷/熱，通過彈窗選擇；套餐的自定義搭配則跳轉新頁面選擇，KFC的套餐可高度自定義，每個套餐平均有1-2個需要選擇的內容（小食、飲品），但是并無套餐模板作為默認選項，每一個都需要用戶手動選擇；沒有明顯引導，用戶在提交之后才彈出提示；流程冗長，體驗較差。

（3）瑞幸的選擇規格雖然有頁面跳轉，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。

KFC在用戶退出點餐流程時，會彈出二次確認彈窗挽留。

餓了么未登錄時，在進入首頁Bianc便有彈窗強提醒用戶登錄；10個功能入口及下方優惠專區的6個運營位（跳轉活動頁）可跳轉，其他操作均需要完成登錄。相比于瑞幸和KFC，餓了么將登錄強制前置，確保下單流程的順暢。可能的原因是餓了么在選擇商品上路徑更長，因此盡量減少其他路徑。

餓了么在進入店鋪頁面時，未登錄狀態再次彈出登錄提醒，此時選擇取消會展示“網絡異常”缺省頁，頁面還有重新加載按鈕；頁面圖文與場景不匹配，流程停止，未形成閉環，體驗較差。

餓了么登錄前后的商品FEED流發生變化，導致用戶登錄后無法找到之前想選的商品，體驗較差。