小紅書夢碎線下之后 | 成都傳媒

小紅書關閉了自己的線下店。

根據《財經涂鴉》的報道，小紅書已于近期關閉其在成都的所有線下體驗店小紅書之家，這并非短暫不營業，而是“撤店關閉”。報道中，小紅書于2018年6月10日在成都靜安大悅城開的首家線下體驗店小紅書之家REDhome，在2020年元旦就已經撤店；同年10月1日在成都中信泰富萬達廣場開出的第二家線下體驗店也已經關閉了一兩個月。另外，小紅書之家官方微博在2018年11月27日已經停止更新。

對此，小紅書方面回應界面稱，“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的，我們更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，所以策略會不斷調整。”

看起來很美的“商業閉環”

這新年第一“關”，或許代表著小紅書商業化又一個試錯階段的結束。

小紅書有著天然的變現土壤：去年年中的公開數據顯示，其月活已（MAU）突破8500萬，注冊用戶2.5億。從最初的純電商業務到社區內容再到變現；從線上的優勢延展到線下。這看起來是個完美的商業閉環。

2018年正是線上+線下的新零售理念盛行的時候，彼時電商玩家們紛紛開出線下店，小紅書就是其中一個試圖用線上優勢來為線下導流的玩家。

不過對于小紅書之家的定位，小紅書的公開口徑中并沒有稱其是“店”，而是一個線下“社區”。“小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個線下體驗空間，是社區零售在線下的延伸”。

顯然最開始，小紅書就在字里行間留足了空間。要知道，能撐起線下店的不止其線上的引流，更重要的還有成本、客流、坪效等具體的數據。贏商網報道過，小紅書之家的坪效一直都不是很理想，開業初期，其靜安大悅城店的月銷售額為到50萬～60萬元，但按照業內人士的說法，這類集合店坪效達到3000元/月才能算是不錯，但一家400平方米的小紅書之家坪效也僅為1500元/月。

線下夢碎，回到線上，小紅書一直面臨一個老問題，那就是它一直無法像抖音和快手那樣，恰飯恰得那么從容。對于強調“社區”的小紅書來說，商業化就像原罪。

保護社區還是放開給電商？小紅書在很長一段時間里都沒有將帶貨的超鏈或購物車加在內容里，這當然是小紅書出于對內容的保護。小紅書還曾對社區進行過一場對內容和KOL的肅清與整頓，瞿芳稱這是在“維護小紅書的立足之本”。

去年5月份，小紅書提高了品牌合作KOL的門檻（原本只需要一千粉絲以上就能夠申請的品牌合作人資格，提升到了需要五千粉絲以上和近一個月筆記平均曝光量大于一萬）。經媒體測算，彼時相當于有三分之二的KOL受到影響。

不管是平臺變現和KOL變現，小紅書以往一直在做減法而非加法，這無形中就在社區和商城中間建了一堵墻。若是人們無法養成去其自有商城搜索并下單的習慣，還是習慣性去別的電商平臺的話，就還是會阻礙轉化率和商業化進度。

那么接下來，小紅書要怎么做，它正在做什么？

如何繼續“紅”

小紅書的用戶很精準，大部分都是年輕、女性用戶，并且她們的關注和分享多集中在美妝領域，而線下店之于美妝，其實沒有太大意思，即使人們紛紛來打卡，也多是體驗為主，很難做轉化率。小紅書如今暫時切斷了線下店的思路，所有的目光都得聚焦在新的風口上。

虎嗅Pro在《小紅書成長的煩惱》中寫過，小紅書其實可以通過信息流、廣告、直播、MCN抽成等短視頻、社交網站的玩法進行商業化變現。比如信息流模式就是利用流量進行變現的典型做法，通過算法進行內容推薦，平臺掌握流量分發。要么，像快手一樣與主播進行分成。

如今，從小紅書釋放出的信號中可以看到，其先做出了雛形的還是電商直播。

去年12月份，小紅書上線了直播電商，還提出了“未來一年能讓10萬創作者粉絲過萬，讓1萬創作者月收入過萬”的小目標。針對上述小紅書筆記上無法附帶商品鏈接和購物車的問題，小紅書會添加“商品卡片”，這樣創作者可以拿銷售分成。

當然，商品卡片日后還面臨著商品管理、售后服務等各種問題，不過有著快手、抖音的治理經驗在前，小紅書的商品及服務管控應該有例可循。

就在幾日前，小紅書還宣布將旗下品牌號升級為企業號，凡持有營業執照的商家均可申請入駐，并且提供一些免費服務，這相當于放寬了商家入駐準入門檻并且加大了對商家的扶持力度。此次升級還打通了線下的連接，比如會根據用戶所在地理位置就近推薦門店。

這些動作都指向了創作者的變現，這個小紅書一直未能平衡的商業化方向。不過，既然避開“電商”談“社區”，為別人帶貨的屬性就會在未來很長時間內，牢牢附在小紅書身上。

QuestMobile《內容電商研究報告》有數據顯示，小紅書用戶在關閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。眾所周知在2018年下半年，小紅書還將部分原創筆記直接同步給了淘寶。

在小紅書被種草很容易，但購買這一動作卻多發生在其他的電商網站，這是小紅書一個貼身的魔咒。

既要完成商業化，又要保證內容質量和用戶留存，在平臺和創作者的變現之間實現平衡，是小紅書接下來面臨的挑戰，還是要趁著內容紅利正盛，在流量的“有效期”內將行之有效的商業閉環搭建起來。不然，成為其他電商巨頭的流量池和導流神器就是早晚的事。

作者： Cuba Libre

來源：虎嗅大商業組