廣告公司40年史記 - 成都

作者：之之，來源：之所廣告

商業(yè)廣告曾背負(fù)著資本主義的萬惡罪名，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里受到排斥。但冬天來了春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？廣告行業(yè)的復(fù)蘇也在一夜之間...

或許，是意識(shí)到了中國改革開放的大潮勢(shì)不可擋，或許，是出于廣告人的職業(yè)敏感。時(shí)任成都廣告有限公司科長的丁允朋，決定做一次破釜沉舟的嘗試。

1979年1月14日，丁允朋在《文匯報(bào)》上發(fā)表了一篇名為《為廣告正名》的文章。他認(rèn)為，“廣告并非擺噱頭、吹牛皮的資本主義生意經(jīng)”。這篇短短千字的小文章，為媒體吹響了恢復(fù)廣告的號(hào)角。

1979年，丁允朋發(fā)表文章《廣告正名》

同年，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了《成都恢復(fù)商品廣告業(yè)務(wù)》《漫談外國廣告》《一條廣告的啟示》和《一張廣告救了一個(gè)廠》四篇文章，多維度對(duì)廣告行業(yè)的開放發(fā)聲。人民日?qǐng)?bào)的跟進(jìn)報(bào)道，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中央高層的表態(tài)。

1979年底，來自中宣部“可以一試”的批復(fù)，徹底打開了廣告行業(yè)塵封多年的開放之門。

中國廣東省廣告有限公司（1979）、成都廣告有限公司（1980）、中國國際廣告公司（1984）、成都國安廣告總公司（1988）等一系列國有資產(chǎn)控股的廣告公司相繼誕生，接著又從廣告到媒介分別出現(xiàn)了成都公交廣告有限公司、杭州公交廣告等公司。

成都廣告有限公司

至此以后，國家邏輯與市場邏輯互相有序演進(jìn)，廣告行業(yè)的發(fā)展伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革愈加蓬勃發(fā)展。

其實(shí)，在中國廣告行業(yè)開放之前，以奧美為首的部分外資廣告公司便在中國香港設(shè)置了辦事處（1972）。直到90年代左右，中國正式開放廣告行業(yè)后，這些外資廣告公司才得以通過合資的方式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

以1986年5月，第一家合資公司中國電揚(yáng)的成立為標(biāo)志（中國國際廣告公司與美國揚(yáng)羅比凱公司、日本電通公司在成都聯(lián)合成立），國際4A廣告公司進(jìn)入中國市場有超過三十年的歷史。

由于當(dāng)時(shí)中國市場的獨(dú)特環(huán)境，注定了中國的廣告行業(yè)不只是作為晴雨表指標(biāo)時(shí)代經(jīng)濟(jì)，也不能作為一次雙贏的市場合作與國際4A鸞飛鳳舞。中國廣告既是中國經(jīng)濟(jì)變革與進(jìn)步的縮影，也是一部本土企業(yè)與外資企業(yè)的競爭史，合作與斗爭、摩擦與融合永不間斷。

一、1990-1999
大風(fēng)起 | 中國廣告行業(yè)的誕生與發(fā)展

1978年12月十一屆三中全會(huì)后，中國實(shí)行改革開放政策，首次允許個(gè)人資金參與社會(huì)資源配置，同時(shí)也鼓勵(lì)外商來華投資，允許外國商人通過合資方式在中國開辦公司。

1993年，國家全面開放廣告經(jīng)營權(quán)后，廣告行業(yè)進(jìn)入了井噴式發(fā)展階段。

在成都，第一個(gè)拿到私營執(zhí)照的是成都大誠廣告（1993），是由當(dāng)時(shí)中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長姜弘一手創(chuàng)辦。同年，在廣東的張小平，將掛靠在國營企業(yè)下8年的成都黑馬廣告獨(dú)立；梅高廣告創(chuàng)始人高俊，則選擇了將公司從廣西搬到成都（1992）。他們都是1993年國家開放廣告行業(yè)前后最有代表性的三家本土私營廣告公司。

梅高廣告

黑馬廣告

同一時(shí)間，全球六大廣告集團(tuán)相繼進(jìn)入中國市場。

從當(dāng)時(shí)的市場競爭狀況來看，外資廣告企業(yè)主要服務(wù)外資企業(yè)，如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等；本土廣告則服務(wù)本土企業(yè)，雙方界限分明幾乎井水不犯河水。從市場規(guī)模來看，由于跨國公司大部分選擇了和國企廣告公司“有限”合資（廣告行業(yè)屬于限制行業(yè)，外資可以進(jìn)入?yún)s不得入股）從而占據(jù)了絕大部分市場份額。

在1990到1999期間，廣告行業(yè)中的廣告、公關(guān)、媒介三架馬車已經(jīng)初具規(guī)模，無論是本土廣告還是國際廣告公司的中國業(yè)務(wù)都進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。特別是，由1996張小平主導(dǎo)的成都4A協(xié)會(huì)的成立，意味著本土廣告行業(yè)第一次有了完善組織格局。

在跨國合資廣告公司和民營廣告公司的沖擊下，一批量小體弱的國有公司業(yè)務(wù)逐漸萎縮凋零，從此與時(shí)代告別，他們沒能有機(jī)會(huì)在歷史中留名。

二、2000-2010
千禧年變局 | 本土與外資廣告斗爭

2000年10月31日《中華人民共和國外資企業(yè)法》的修改，對(duì)外資廣告行業(yè)做出了開放承諾；2001年12月11日，我國正式加入世界貿(mào)易組織，中國企業(yè)進(jìn)入國際競爭環(huán)境，廣告行業(yè)迎來了超級(jí)藍(lán)海市場。

國退民進(jìn)，中國廣告行業(yè)的發(fā)展一片向好，背后卻蘊(yùn)含著巨大危機(jī)。

2001年底，以日本電通為首的外資企業(yè)開始推出“0代理費(fèi)用”。此前，廣告行業(yè)均采用“代理制”，即按照《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，廣告公司承擔(dān)外國廣告代理費(fèi)用為15%，國內(nèi)廣告10%（2002后統(tǒng)一為15%）。

報(bào)告顯示，在推出“0代理費(fèi)用”后，成都電通迅猛發(fā)展，一舉成為2003年收入最高的廣告公司，盛世長城、麥肯光明、成都奧美等合資公司的市場份額也大幅增長。平衡被打破，沖突爆發(fā)了。

“零代理”的出現(xiàn)是外資廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的極端形式，希望能藉此快速擴(kuò)展中國市場。但此舉顯然侵犯了本土廣告公司的利益，引起了本土廣告公司的極力抵抗，成都4A協(xié)會(huì)甚至發(fā)起了聯(lián)合訴訟，以控訴其不正當(dāng)競爭行為。

緊接著雙方又在媒介、公關(guān)領(lǐng)域展開了激烈的競爭，資本成為了國際廣告公司最強(qiáng)力的武器...

1、第一戰(zhàn)場爆發(fā)在媒介代理領(lǐng)域

中國最早的專業(yè)媒體代理是1996年成立的實(shí)力傳播，由盛世長城媒介部和達(dá)彼思廣告公司媒介部合并而成。進(jìn)入千禧年之后，六大廣告集團(tuán)加強(qiáng)了媒介領(lǐng)域的布局，紛紛將媒介部門獨(dú)立開來，組建專門的媒介公司。

隨著中國改革開放的深入，這些媒介公司又在資本運(yùn)作下從公司到集團(tuán)發(fā)展。比如，WPP集團(tuán)就有群邑中國、奧姆尼康有浩騰、陽獅有星傳、IPG有盟諾...外資集團(tuán)試圖通過規(guī)?；拿浇椴少I，增加議價(jià)能力和話語權(quán)。

本土媒介公司雖然起步慢也并非毫無還手之力。比如，CCTV旗下成都未來廣告公司（1992年）以及只提供央視全頻道整合傳播服務(wù)的廣告公司三人行廣告（1997）。他們都屬于典型的壟斷媒介資源型廣告公司。得益于央視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，這些企業(yè)在當(dāng)時(shí)擁有強(qiáng)大的競爭力。

常年排在廣告公司營收榜前十位的企業(yè)，還有以TOM戶外、海南白馬、分眾傳媒等為代表的戶外廣告公司。這些戶外廣告公司借助資本的力量快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化與外資廣告集團(tuán)分庭抗禮。同時(shí)，他們也為本土廣告提供了發(fā)展模板讓上市潮逐步擴(kuò)展到了公關(guān)、廣告領(lǐng)域。

2、本土綜合性公關(guān)廣告公司飛速成長

2002年，有兩本不同書名在美國出版。一本是《廣告的衰落與公關(guān)的崛起》，另一本是《公關(guān)第一，廣告第二》。廣告行業(yè)迎來第一次“被死亡”，公關(guān)行業(yè)首次崛起。這一年，國際前20位公關(guān)公司已經(jīng)有60％以上進(jìn)入中國市場。

無數(shù)優(yōu)秀的本土公關(guān)公司也在千禧年左右誕生，如嘉利公關(guān)（1996年）、際恒公關(guān)（1997）、友拓公關(guān)（2000）、藍(lán)標(biāo)公關(guān)顧問（1996）等，這些公司至今仍然活躍在公關(guān)營銷市場中。

公關(guān)媒介是公關(guān)行業(yè)最為核心的職位，本土公關(guān)公司憑借媒介優(yōu)勢(shì)飛速成長。數(shù)據(jù)顯示，從1997年開始，以西岸公關(guān)、藍(lán)色光標(biāo)、海天網(wǎng)聯(lián)等為代表的國內(nèi)公關(guān)龍頭企業(yè)的年收入就已經(jīng)超過了國際公司。

只是，從2004年開始，部分外資廣告集團(tuán)便拒絕公布年?duì)I業(yè)額，例如成都奧美廣告公司、智威湯遜－中喬廣告公司。可以推測(cè)的是，這些外資企業(yè)在中國或多或少患上了水土不服的癥狀，從后來實(shí)力傳播從傳媒專業(yè)代理轉(zhuǎn)為綜合服務(wù)商，可見一斑。

3、跨國公司用本土化戰(zhàn)略絕地反擊

2003年，中國解除外資不得控股廣告公司限制，外資公司開始施行一系列本土化政策，加強(qiáng)了品牌在中國當(dāng)?shù)氐男麄髁Χ取?005年10月廣告業(yè)對(duì)外資全面開放，解除不得獨(dú)資開辦廣告公司的限制。

如大水漫灌，來自國際4A公司的反擊戰(zhàn)開始了...

WPP集團(tuán)（英國）、Omnicom奧姆尼康（美國）、Interpublic (美國)、Publicis Groupe陽獅集團(tuán)（法國）、電通（日本）、Havas（法國）全球六大廣告集團(tuán)，相繼通過合并、收購等資本手段在中國市場跑馬圈地。其中，以WPP集團(tuán)的本土化進(jìn)程最為深入，不僅是當(dāng)時(shí)子公司最多的外資企業(yè)，收購策略也最具代表性，系列資本運(yùn)作涉及了整合傳播、地域市場、媒介購買、市場調(diào)研等。

2007年左右，五大廣告集團(tuán)的收購兼并到達(dá)頂峰，集中了廣告市場中發(fā)展良好的絕大部分頭部資源。也由此誕生了第一批全資、獨(dú)資的外資廣告公司，此時(shí)長期穩(wěn)居前十位的本土廣告公司、公關(guān)公司隨著新的外資股東的進(jìn)入，已經(jīng)不再是純粹意義上的本土公司。

其實(shí)，除了公關(guān)行業(yè)、媒介領(lǐng)域，中國本土廣告行業(yè)也意識(shí)到了市場集中的趨勢(shì)。2005年，由黑馬設(shè)計(jì)的張小平牽頭，組成中國廣告界的第一個(gè)中國4A聯(lián)盟，引進(jìn)及仿效國際4A制度。其中佼佼者開始集結(jié)大量資金，引進(jìn)高級(jí)人才和先進(jìn)技術(shù)，試圖以較低成本創(chuàng)造較高水準(zhǔn)的服務(wù)。

盡管如此，也很難撼動(dòng)外資廣告集團(tuán)在中國的地位。外資通過合作的方式， 將相中的本土中型廣告公司變成依附于它們的設(shè)計(jì)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而小型公司則只能在行業(yè)巨擎的齒隙間生存，力量的天平已向外資廣告集團(tuán)傾斜。

三、2010-2020
互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代 | 廣告向左，科技向右

2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)燃了星星之火，并于2010年前后形成了燎原之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級(jí)數(shù)上升，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。在2016年一舉超過電視、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額總和后，于2017年獲得了約3000億元的經(jīng)營額---已經(jīng)接近我國廣告行業(yè)2017年全部廣告經(jīng)營額的一半。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告蓬勃發(fā)展對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體的衰敗。2018年新年將至的時(shí)候，包括《京郊日?qǐng)?bào)》《黑龍江晨報(bào)》在內(nèi)的一大批紙媒宣布停刊休刊，2019年，《新商報(bào)》、《成都文摘》等一大批名聲赫赫的紙媒也宣布報(bào)紙停刊。

在電光媒介的四面包圍下一切都在被顛覆、重構(gòu)...

1、傳統(tǒng)公關(guān)廣告向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術(shù)與商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)了廣告向數(shù)字營銷傳播轉(zhuǎn)型。

2010年之后，六大廣告集團(tuán)的外延收購更加頻繁。如2012年，麥肯集團(tuán)收購了英國數(shù)字營銷代理公司Lakestar，2014年陽獅收購美國數(shù)字廣告公司Sapient、2012年電通安吉斯全資收購了科思世通。與此前的資本戰(zhàn)不同，這一輪收購是以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為目的，收購范圍全球化。

有了戶外廣告公司的參考模板，本土公關(guān)廣告集團(tuán)緊隨其上。在2010年前后，這一批綜合性公關(guān)廣告公司憑借資本力量集中上市。藍(lán)標(biāo)集團(tuán)成為首家上市的本土公關(guān)企業(yè)，緊接著是友拓公關(guān)、廣東省廣告股份有限公司、昌榮傳播。這些本土公司從單打獨(dú)斗到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)上構(gòu)建著本土廣告優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，以藍(lán)標(biāo)公司為代表的廣告集團(tuán)率先開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2013年藍(lán)標(biāo)正式啟動(dòng)了新的10年戰(zhàn)略,確定了數(shù)字化、全球化的方向并加緊了針對(duì)數(shù)字化廣告企業(yè)的收購，相繼與DomobLimited、多盟智勝等多家公司達(dá)成了資本層面的合作，施行全球化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

2018年，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，或許意味著轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了收尾期。

2、廣告新秀與互動(dòng)創(chuàng)意共舞

與本土廣告集團(tuán)運(yùn)用資本，整合資源體系、服務(wù)體系、客戶體系及技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的戰(zhàn)略不同，一部分新成立的中小型廣告公司選擇了另外一條方向：找到更適合數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意與策劃。

2010年，不少互動(dòng)營銷公司在這個(gè)階段成立。比如杜蕾斯微博的前代理機(jī)構(gòu)環(huán)時(shí)互動(dòng)，全稱是環(huán)時(shí)互動(dòng)科技有限公司，成立于2012年、時(shí)趣互動(dòng)成立于2011年、有門互動(dòng)成立于2013年4月，這些互動(dòng)公司以更適合數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)創(chuàng)意為設(shè)計(jì)方向，側(cè)重社交平臺(tái)的整合營銷傳播。

互動(dòng)公司的熱潮并沒有持續(xù)多久，便很快被創(chuàng)意熱店搶了風(fēng)頭。2017 年，在成都成立的中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟名單中，包括了天與空（2013）、之外廣告（2014年）意類（2014年）有門互動(dòng)（2013）、karma（2012）、topic（2017）等十六家企業(yè)。與數(shù)字營銷公司、互動(dòng)公司不同，這些新生代創(chuàng)意熱店更偏向于創(chuàng)意藝術(shù)、風(fēng)格更獨(dú)立、企業(yè)的組織架構(gòu)也與傳統(tǒng)廣告公司不同。

當(dāng)然，在創(chuàng)意熱店的隊(duì)伍中也有些傳統(tǒng)廣告公司的身影。比如隸屬于利歐數(shù)字集團(tuán)（2014）的MATCH·馬馬也（2017年），其創(chuàng)始人莫康孫曾是成都麥肯光明廣告公司的總經(jīng)理；在2003年創(chuàng)立的勝加，其在2012年還是一家全案代理型廣告公司。傳統(tǒng)廣告公司對(duì)于創(chuàng)意熱店新模式有著極高的探索熱情。

3、2019年，很多人正在逃離廣告行業(yè)

2017年2月，奧美提出了“One Ogilvy 一個(gè)奧美”的改革口號(hào)，目的是將奧美集團(tuán)的各個(gè)子品牌整合為一個(gè)“單一的、具有強(qiáng)品牌的、整合性的代理公司”。最令人關(guān)注的動(dòng)作是，2018年11月WPP集團(tuán)宣布將旗下Wunderman(偉門)和J.Walter Thompson(智威湯遜)合并為一家新公司W(wǎng)underman Thompson，并永久退出中國市場。

智威湯遜是全球第一家廣告公司，這次合并有人將其視為廣告行業(yè)式微的象征。因?yàn)榫o接著，2018年12月29日，成都電通廣告有限公司日方全資獨(dú)立；2019年奧美宣布獨(dú)立，成為六大廣告集團(tuán)最后一個(gè)宣布獨(dú)立的集團(tuán)。外資廣告集團(tuán)從分散擴(kuò)張到獨(dú)立整合或許也是意識(shí)到了越來越緊迫的市場環(huán)境。

（1）做營銷的，越來越不像廣告公司

更多玩家看好多元化的數(shù)字營銷環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2016年，大部分?jǐn)?shù)字營銷公司的收購并購由IBM、埃森哲、德勤等咨詢公司發(fā)起，傳統(tǒng)六大廣告集團(tuán)僅參與了22%的收購并購交易。2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到3845億元，BAT三家市場占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的72.46%，它們是均不是廣告公司。

（2）拍廣告的，越來越像藝術(shù)工作室

相較于創(chuàng)意熱店第一股天與空還自稱為4A升級(jí)版，新興創(chuàng)意熱店the nine則態(tài)度堅(jiān)決的拒絕承認(rèn)自己屬于廣告公司。2018年6月21家獨(dú)立創(chuàng)意公司發(fā)布了關(guān)于“付費(fèi)比稿”的聯(lián)合倡議，似乎表達(dá)了與廣告公司徹底決裂的決心。

（3）全球最大的廣告主正在拋棄廣告

2016年，聯(lián)合利華宣布成立了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)U-Studio。一直忙于改革廣告模式的寶潔，于2018年也宣布成立了一家全新的獨(dú)立廣告公司，團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員均是與寶潔有合作的廣告公司人才。除此之外，蘋果、麥當(dāng)勞、百威英博、雀巢都在組建自己的in-house 團(tuán)隊(duì)。

中國廣告行業(yè)的競爭對(duì)手不只來自同行業(yè)，還有產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司的雙向擠壓。

2019年三月，聯(lián)合利華某高管在一次行業(yè)峰會(huì)上說“未來，我們應(yīng)該適應(yīng)沒有廣告的日子”引發(fā)軒然大波。但不得不承認(rèn)的是：2019年，很多從業(yè)者，正在逃離廣告行業(yè)...

廣告行業(yè)的來蘇之望被突如其來的病疾打破面對(duì)新冠肺炎疫情，廣告行業(yè)該何去何從？

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作者公眾號(hào)：之所廣告（id：zhisuo_ad）