2020，真正的B站紅利才剛剛開始 - 成都

作者：館長，來源：IC實驗室
原標題：“ 不要放過那個 B 站 ”

阿里全家桶傾巢出動，騰訊股東賣藝求上首頁：真正的B站紅利，才剛剛開始。

01

如果你最近去問你身邊的小朋友最恨聽到什么聲音，他一定會咬牙切齒地擠出一聲「ding」！本以為疫情期間放假在家，就是每天開心地農藥吃雞，不曾想知識的海洋巨浪滔天，你不想蕩漾其中，也要拍在你臉上。無數小學生被迫下載釘釘，在家遠程接受老師們愛的關懷。

你以為釘釘的 logo 是蝙蝠翅膀？不，那是知識的浪。

憤怒的小學生們無法抵抗家長與學校的「暴行」，于是轉頭把怒火宣泄在了釘釘上，紛紛打開app store獻上一星好評。

但到底是年輕人，還是單純，以為互聯網的商業世界就跟學校里的考試一樣，分數低了回去會被爸爸打。沒有想到，雖然釘釘在app store上已經跌到 2.6 分，他的爸爸阿里卻笑開了花。

真正決定社畜的分數叫做KPI，與釘釘日益走低分數相對的，是它日益飆升的下載量。就沖這個下載增量趨勢，阿里爸爸別說打孩子了，給釘釘的壓歲錢估計做夢都能讓人笑醒。

接下來釘釘的操作不可謂不騷，直接在B站發了一個《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，毫無節操地給小學生們下跪喊爸爸。截止3月9日，這個視頻在B站已經收獲1900萬播放量，24萬條彈幕，釘釘的官方賬號@釘釘 Ding Talk 粉絲量也突破了50萬。

短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脫發三個月效果還好，早知如此，我也下跪喊爸爸了。

不得不說，釘釘這個做法，說明不僅是知識的浪，他們的市場部是真浪。

作為一款辦公軟件，釘釘給人的印象一般比較嚴肅。嚴肅的人一旦浪起來，真是止都止不住，直接浪到人盡皆知，全網轟動。各大平臺紛紛開始討論，如何看待釘釘這么浪？

騰訊也緊跟其后下場。畢竟王者榮耀這些騰訊系的游戲，多年來就是靠著小學生們充錢發展壯大。若論當小學生的兒子，誰的經驗能比我豐富？

于是騰訊二話不說，打開B站的騰訊官方賬號，接連發送了兩條視頻《【鵝廠】祖 安 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 司 機》和《【被迫營業的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》，論給小學生當兒子的心意，與阿里不遑多讓，甚至引來了支付寶等阿里親兒子的圍觀。 

這種騰訊叫支付寶「支支」的奇景，恐怕也只有B站能看到了。加油，希望下次看到馬化騰叫馬云「云云」。

兩大互聯網巨頭，在B站給小學生爭當兒子這件事上，達成了共識。  

02

其實釘釘和騰訊的B站官方賬號早在2019年就開始發布視頻了。或許是斗爭久了有了緣分，兩家還都是在雙十一這天推送的第一支作品。

由于疫情導致春節后復工時間一直后延，線上辦公成為剛需，同時也成為阿里和騰訊兩大巨頭互相角力的新戰場，因此很明顯從2月14日開始，雙方的視頻都開始選擇制作「線上辦公」相關的內容。釘釘的《釘釘本釘，在線求饒》爆火之后，騰訊也開始摸索到了在B站運營官方賬號的方法。

騰訊這家市值4700億美元的巨頭盡管在發展中有許多波瀾壯闊的故事，但其成功籠統地來說就是做對了兩件事：

第一是創造了QQ，第二是創造了微信。前者是PC時代最大的IM軟件，幫助騰訊站穩了二十一世紀第一個十年，后者則是移動互聯網時代最大的IM app，讓騰訊在二十一世紀的第二個十年繼續風生水起。而眼下，二十一世紀的第三個十年到了。

阿里當然也知道到一款通訊軟件是多么重要，于是當年動員整個集團所有力量開發「來往」app，對標微信做「熟人社交」，還要求員工集體使用。結果投入了大量人力物力，最后用戶數才兩百萬，被微信吊起來錘，直接宣告敗北，乃至最終留下了「阿里沒有社交基因」的歷史結論。

釘釘就是在「熟人社交」這條路走不通后，原來往團隊的一些成員另辟蹊徑想出來的道路。當時團隊找到幾家企業調研，碰一鼻子灰，都沒搞懂，我在工作中再弄個IM工具干嘛。

直到碰到一家叫康帕斯的企業，老板一聽就興奮了。像他這樣的企業，員工年齡差距大，有用短信的，有用QQ的，有用微信的，合作方還有用郵件的，溝通起來就非常低效。于是，釘釘當時的團隊就圍繞這個痛點，開發出了具備打卡等基礎管理功能的IM軟件，那個一聽就讓人胃疼的「Ding」聲，就誕生了。

阿里雖然沒有「社交基因」，但是特別有「社畜基因」，深諳企業端管理者的需求。于是釘釘在這個基本無人競爭的市場里攻城略池狂奔猛進，到去年用戶數已經突破2億，有超過1000萬的企業和組織入駐。而騰訊直到2016年才反應過來要進軍B端市場，推出了企業微信。

相比阿里多年來在B端的耕耘，騰訊顯然是略有忽視的。畢竟這么多年，憑借著微信這個大殺器在C端市場無往而不利，釘釘并沒有給騰訊帶來真正的威脅。但是隨著這兩年互聯網流量漸漸達到天花板，B端市場成為了新的戰場，甚至間接推動了騰訊的改組。

而這次的全民被動家里蹲事件，讓中國更加快速地進入了遠程辦公時代。從2月5日起，釘釘就超過了微信、QQ這兩大IM巨頭，占據了app store免費榜榜首，這是個歷史性的時刻，代表阿里在企業IM領域，終于暫時勝了騰訊半籌。

如果說這只是疫情期間暫時發生的特殊現象，那釘釘反手切入遠程教育領域，布局校園市場，就觸動到騰訊的基本盤了。

就在這樣的情況下，釘釘還巧妙利用被小學生們一星差評的熱度，四兩撥千斤，在B站發鬼畜視頻，在年輕人群體中賺了一波口碑。這說明釘釘已經開始有意識地去樹立品牌年輕化的形象，讓釘釘在人們心目中從一個企業IM工具，轉變為覆蓋群體更廣的社交軟件。

事實是每一代年輕人都會需要新的社交工具，這一點中西方都一樣。美國證券公司 Piper Jaffray曾調研了全美10000名24歲以下的年輕人，結果顯示48%的人已經有一個月未登陸過Facebook。問這些人最喜歡什么社交軟件，有35%回答SnapChat，有24%回答instagram，而喜歡Twitter和facebook的人加起來只有13%。 年輕人們會本能地不喜歡父母長輩活躍著的社交軟件，這是任何一個社交軟件都會擔憂的問題：被年輕人拋棄。

正因如此，平均用戶年齡21歲，新注冊用戶的平均年齡甚至只有 19.8 歲的小破站，成為了阿里和騰訊兩家巨頭，向年輕人傳達理念，完成品牌年輕化的戰場。  

03

擁有廣大的年輕用戶，自然是巨頭選擇在B站做營銷的原因之一。但除此之外還得益于B站獨特的社區文化。

B站是一個流量相當健康的戰場。如今絕大部分平臺都陷入虛假流量的陷阱，花錢買數據熱搜熱榜什么的早已經不是秘密。

但是B站的分發體系并不以流量論，而是用戶與內容之間的互動。

我在B站發第一個視頻的時候，就有朋友問我要不要幫忙給你多看幾遍，刷一點播放量。但其實B站的視頻每個IP的點擊量每日只計算一次，而且必須是點開后持續播放一段時間才計算一次點擊。你只能靠內容本身去引起用戶的強烈互動討論，而無法通過灰色手法去增加流量。

依靠二次元發家的小破站，經過多年的發展早已形成獨樹一幟的社區文化。很多人覺得這種文化太過小眾，卻忽略了年輕人的成長 —— 影響世界的終究是年輕人。他們把這種社區文化帶到了中文互聯網的每一個角落，制造了無數個「梗」，比如「前方高能預警」、「awsl」、「極樂凈土」等等。 

憑借這種濃郁的社區文化，B站毫無疑問是當下的中國最強大的PUGC平臺，讓其它平臺想要效仿也難以下手。比如2014年前后，優酷就曾砸錢買下敖廠長、萬和天宜等優秀內容創作者，但是這些創作者最后還是漸漸將陣地轉移到了B站。

陳睿說，“我對社區的理解是，第一用戶的體驗不是來自于你的產品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。第二是社區滿意度比單個用戶滿意度更重要。”      

B站因此非常重視和扶持它的創作者。比如2017年，B站管理層決定將首頁從分區改為智能推薦，這個決定一度遭到用戶的反對，但是最終陳睿拍板決定執行。

這個決定并不是想通過算法讓用戶更加沉迷，而是希望這樣能夠讓優秀的創作者擁有更大的曝光度。

在這個前提下，一個品牌如果能夠掌握這種社區文化，利用這種社區文化，就能直接和這個社區中的所有年輕人溝通，并且獲得他們的喜愛。

2015年，小米董事長雷軍在印度的發布會被人剪輯成鬼畜視頻，一曲《are you ok》風靡B站，獲得兩千五百萬點擊。雷軍沒有抵制這種鬼畜，相反很快將這首歌買下，作為小米手機的官方鈴聲，隨后的小米9手機還有 are you ok 的官方手機殼。      

小米的這種態度獲得了年輕用戶的極大好感，效果甚至超出請來的流量明星代言。

而這次釘釘的成功，再一次證明B站早已不是一個單純的二次元社區。任何行業的企業，都可以在B站找到自己的用戶群體，也都應該去B站找到適合自己的方式來和B站用戶溝通。

這種方式，不僅僅包括鬼畜，也包括用深度內容來展示企業的專業性。 

04

在許多人的印象里，B站似乎還是一個小眾的亞文化網站，這是出于對B站的不了解，因此忽略了用戶群體和社區文化共同催生出的創作能力。

說其他例子太遠了，拿我自己舉例吧。我從去年4月份做公眾號開始，就一直在謀劃視頻化。但是因為做的內容多是商業分析、市場營銷和互聯網觀察，所以沒有想清楚利用哪個平臺。

我之前也寫過分析B站的文章，也很認可B站是國內最接近YouTube生態的網站。但也是受制于「小眾」的刻板認知，拿不準該不該做。直到2019年12月份B站財經區崛起，我才意識到B站的內容非常多元化，B站的用戶對專業內容是有渴求的。

千萬不要小看現在年輕人的學習欲望。 

當時恰逢雙十一沒過多久，我在公眾號寫了三篇關于淘寶直播和電商的文章，和很多一線從業者有過交流，積累一些資料。于是拍板將李佳琦和薇婭的故事制作成視頻放上B站。

當時做出這個決定很猶豫，因為還摸不清大家會不會喜歡這樣的故事，在 B 站搜索李佳琦和薇婭，內容不多，關注度也不高。所以我對這個視頻的期待也不高，播放量能破1萬我就歡天喜地了。 

沒想到視頻上線后，播放和互動的效果相當不錯，甚至因此獲得了推薦位，第一天播放量就突破了10萬，大大出乎我的意料，也印證了我對B站的判斷：這是一個還有許多內容藍海可以挖掘的平臺。

中文互聯網的內容輸出經過了幾個時代的變化。論壇和博客時代，人們都是閱讀長文。微博的興起將這種習慣打成了碎片化，大家開始只接受更短小精悍的文字。人們對于閱讀信息的追求越來越輕量化，這是不可逆的趨勢。

但這并不意味著人們就不關心更深度一點的內容了。短視頻固然很火，但娛樂向的內容非常容易同質化。

B站的特點在于，它的視頻是可短可長的，內容形態相當豐富。你既可以做一些娛樂向的短視頻，譬如釘釘就很短。也可以做 10min 以上的科普長視頻，這在B站也有相當多的受眾。 

從信息的接受度來講，視頻顯然比文字和圖文更容易讓人接受。如果你是一家企業，想要做品牌公關或者營銷的時候，短視頻平臺多數情況下只能滿足「帶貨」的需求。而這種帶貨能力并沒有大家想象中的那么強，品類非常單一，且客單價很低。

圖文時代的投放邏輯是怎么樣的呢？微博、小紅書這類平臺可以負責種草，知乎、公眾號這種平臺則是重要的輿論陣地，是許多圖文信息的源頭。如果你做PR和品牌工作，只會在微博上做數據，而不會在知乎和公眾號上發起有價值的討論，你會發現永遠不得其法。

視頻時代也是如此。

短視頻可以種草，但因為無法深入地討論一個產品、一件事情，因此很難做到品牌塑造和內容出圈能力，這也是為什么短視頻平臺有點像信息孤島。而B站，這個越來越多元化的平臺，恰好可以承載視頻時代，企業級營銷的需求。

B站擁有天然的營銷生態。除了視頻平臺標配的流量產品外，B站的 UP 主、社區盛行的互動氛圍、甚至評論區和彈幕都是很多領域有效的營銷抓手 。

比如飲食領域與文娛領域的合作，去年與涼茶品牌王老吉合作的「王老吉」擬人化形象征集，與動漫、繪畫、音樂等各圈層 UP 主聯合共創，激發用戶一起繪制出王老吉的擬人形象。

比如時尚領域和游戲領域的互動，LV與LOL推出了元素女皇奇亞娜聯名皮膚后，也選擇與B站這一國內電競愛好者聚集的文化社區合作，去向年輕人傳遞LV 攀升巔峰的精神。 

B站的游戲、時尚區都是大區。在中國，你很難找出第二個同時在這兩個興趣圈層均有建樹的平臺，能夠像 B 站這樣擁有如此多元的互動方式。例如 B 站推出的奇亞娜小視頻貼紙工具，在視頻互動中一鍵換裝，由 UP 主邀請玩家與時尚愛好者們參與變裝活動。

品牌最害怕的永遠是老化，想要生存，就必須去做年輕化的嘗試。怎么將自己的品牌與年輕人關心和喜愛的領域結合起來，是任何一家公司的市場部都要關心的問題。

很顯然，除了互聯網、時尚、飲食這些領域之外，還有許多品牌存在與B站對接的可能性，就看你是否能抓住這些關鍵點。不論企業還是創作者，只要你敢玩，B站豐富的生態有巨大的空間供你折騰。

從2019年B站向外界釋放商業化加速、增長的信號來看，2020 年，將是B站的內容和運營大舉發力的一年，所以真正的B站紅利，才剛剛開始。

這些，也是我一直不遺余力地向擁有內容輸出能力的朋友去安利 B 站的原因。我希望他們去了解B站的用戶和社區文化，將自己的內容放到B站上來。因為在我看來，B站還有相當豐富的內容潛力待更多創作者去挖掘，同時它已經在中文互聯網中牢牢占據了一個生態位，成為重要的社會輿論陣地。

一個坐擁最多Z時代用戶，擁有良好社區文化和強力內容制造能力的平臺，如果你還認識不到其傳播價值，那么你將錯過許多。

這些年，傳統廣告已死的議論聲不絕于耳。所有人都在尋找最適合這個時代營銷方式，都在思考最適合和這一代年輕人溝通的方式。釘釘的騷操作證明了 B 站在社會傳播中的巨大潛力。我預估今年會有更多的企業選擇入駐B站，學習年輕人的文化，與年輕人打成一片，挖掘品牌年輕化的價值。 

很多從業者沉迷于短暫的流量爆發，總是忽略了，品牌這件事，永遠需要長期運營。未來永遠是屬于年輕人的，當你與這個群體脫節，也意味著失去了品牌的未來價值。這也就是為什么阿里和騰訊，都開始重視運營B站的原因。

B站在手，天下我有。2020年，可千萬別錯過B站了。         

經授權轉載至成都，轉載請聯系原作者
作者公眾號：IC實驗室（ID: InsightPlusClub）