線下廣告的「命運拐點」 | 成都傳媒

2020年原本應該是中國線下廣告市場復蘇之年，艾瑞等多家咨詢公司都曾給出不同的增長預期，但疫情的突然降臨，給2020年中國線下廣告市場的增長蒙上了陰影。

如果站在5個月的時間維度看，線下廣告應該是疫情期間最慘的賽道之一；如果將這個時間維度拉長到5年，線下廣告正站在一個命運拐點。

這場疫情給中國經濟按下了“暫停鍵”，但隨著壓抑許久的消費需求得到爆發，線下廣告重回正常已是必然，尤其是下半年，必將迎來報復性增長。

更更更重要的是，這次疫情將重構線下廣告，讓行業朝著OMOMO的方向加速演進，數據化、AI化、千人千面等提上了快車道。

關于這次“黑天鵝”機會，小編的思考邏輯如下。

一、疫情沖擊下首先保證要活著，各家止損方式略有不同

2019年受經濟下行的影響，廣告行業原本就不景氣，如今又加上疫情影響，更是苦不堪言。尤其是線下廣告，大量線下的廣告價值降低，轉化的效果不及預期、廣告主流失……

互聯網生意的本質就是流量，有了流量，廣告才有價值。為了阻止疫情的傳播，全國各地實行嚴格的限行措施。不同于線上的廣告，戶外廣告依賴的商場、地鐵、電影院、餐廳、寫字樓等場景變得空無一人，人流呈斷崖式下降。

線下如果沒有了人流，戶外廣告的資源價值趨于為零，廣告主減少投放也是情理之中。

此外，戶外廣告投放的常客也受損嚴重。以OTA領域龍頭的攜程為例，攜程預計，2020年第一季度，凈營收將同比下降45%至50%。若不計股權報酬費用，2020年第1季度運營虧損為17.5億到18.5億元。

受到疫情的沖擊，零售、快消、餐飲、影視、旅游等行業突然陷入停滯狀態，相應的投放預算也會縮減甚至為零，這樣也直接影響到線下廣告企業的收入。

“黑天鵝”事件讓人措手不及，原本線下企業的客戶，紛紛轉到線上進行投放，更是雪上加霜。對線下廣告企業來說，能夠活著便是唯一目標。但如何活著，又是企業的一道難題。

在此背景下，戶外廣告媒體既要巧借外力（聯合知名品牌，借勢抗疫宣傳），也要勤修內功（強化技術儲備和服務水平）。這里以一些頭部公司為例，在疫情之下，頭部玩家應對的措施，或許能給行業提供一些參考。

△ 分眾自救 江南春化身李佳琦

從2月16日開始，分眾傳媒董事長江南春就變身“創投圈的李佳琦”，開始了一場又一場的直播，從正和島、36氪、創業黑馬、商界識堂等各個toB平臺汲取流量，攻堅潛在客戶的消費心智，當然轉化效果并不及時。

△ 新潮自救 營銷一千自損八百

2月21日，新潮傳媒決定，捐出100億刊例價廣告資源，贈送給此次疫情期間的愛心企業。每個企業的廣告贈送金額與企業此次疫情的愛心捐款金額相當(捐多少，送多少，最高不超過刊例價5000萬元)。這是一次高明的疫情公關，也是一起向大型企業客戶拋送橄欖枝的自救行動，但是行業普遍認為，新潮此舉可能讓其錯失其賴以發家的小企業客戶基本盤，需謹防客戶與市場雙失的尷尬局面。

△ 白馬自救 尋找潛在投資者

1月24日，白馬戶外媒體(00100.HK)發布公告，公司謹此向公司股東及潛在投資者提供最新情況，Clear ，Channel Outdoor Holdings,Inc.對其于公司約50.91%的持股的戰略性審閱持續進行，惟CCOH已開始與一名潛在買家初步進行商討。目前CCOH尚未作出任何決定，亦無與任何人士就實行潛在交易訂立任何明確協議。

△ 雅仕維自救 引入螞蟻金服

11月20日，雅仕維發布公告稱，公司擬向螞蟻金服發行合共3567.57萬股，認購價為每股4.10港元，較11月20日收市價4.7港元折讓約12.77%。所得款項凈額約為1.43億港元。公司指出，所得款項將用作一般營運資金及旗下中國及新加坡項目之資金。并且公司現正考慮可能將集團在東南亞、香港和澳門的業務分拆及于一間認可證券交易所獨立上市。

疫情期間，分眾等行業龍頭企業通過積極參與疫情防控宣傳，進一步強化了品牌影響力；也有如新潮傳媒通過裁員降薪，全力迎接寒冬降臨；還有京東鉬媒等數字化營銷平臺，依托于智能化廣告終端的提前布局。

另外，所幸各家線下廣告公司在2019年普遍拿到融資，賬面現金相對安全。

二、等待疫情拐點，消費類報復性投放是機會

隨著國內疫情被逐漸控制，人們的工作生活也將恢復正常，線下廣告回暖也成必然。

雖然現在我們無法準確的確定疫情結束的時間，但以非典為鑒，可看出在非典疫情對戶外廣告的影響。

據CODC數據顯示，2003年戶外廣告投放的低點出現在6月，并隨著非典疫情的結束（2003年7月基本結束），戶外廣告投放呈現回升之勢。

疫情爆發正處于春節期間，原本線下消費的高峰瞬間將至冰點，疊加經濟下行的壓力，疫情期間里對戶外廣告的負面影響很深。

如今中國的疫情已經被有效防控，國內疫情的持續時間有望短于非典（2002年11月—2003年7月），各行各業都在積極復工生產，線下人流也將回歸正常。相信從第二季度開始，各行業的廣告投放也有望回升，特別是遭受較大沖擊的餐飲、旅游、電影等行業，戶外廣告也必將迎來新一輪增長。

經歷過2003年非典的分眾傳媒創始人江南春也預測，這次疫情過后，大部分頭部企業和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。

如今解禁只是時間問題，線下行業將會迎來正常，戶外廣告投放也會反彈。花哥認為，在疫情過后，消費需求將按照“回暖——爆發——正常”的恢復路徑。

A 回暖期

即使疫情拐點出現，社會仍然是需要一個恢復期。受到疫情“尾巴”的影響，消費者在線下消費需求相比疫情期間要高漲不少，人流回升但并沒有恢復到往日的水平。對于廣告主來說，此時是投放戶外廣告的信號，但投放的規模并不是很大，只是試探性投放。

B 爆發期

要知道疫情并沒有把人們消費需求消滅，而是將需求短期的壓制了。

當疫情的影響完全消失，復工、開學都走向正常。由于受到疫情長期的壓制，此時的消費需求將會在一段時間持續高漲，一輪“報復性消費”將會出現。雖然疫情期間消費者收入會有所減少，但短期消費的信心不會降低。

人流再次回歸到正常水平甚至高于正常，以快消品、食品為首的線下消費，將會得到爆發式發展，戶外廣告的投放也隨之迎來一波高潮。

花哥也采訪過身邊的朋友，大多數人會在疫情結束后的一周到一個月內，恢復線下消費，主要以聚餐、逛街、旅游為主。

C 正常期

在歷經又一輪爆發性消費后，消費需求也將恢復疫情前的正常水平。“報復性消費”更多的是情緒所帶動的，持續時間不是很長，預計會在1個月左右。

雖然疫情尚未結束，但對戶外廣告公司來說，競爭已經開始了。

正如BCG的《新型冠狀病毒疫情影響》報告中所言：“品牌應在復蘇到來前提前布局，從而在疫情結束后的競爭中脫穎而出”。

這里面尤為關鍵的一點是，除了傳統的快消品牌，類如小仙燉、東阿阿膠、瑞幸咖啡等梯媒廣告的常客外，基于5公里生活半徑圈的餐飲、教育、服務等品類，將進入一個恢復性投放期。

這意味著生活小區將成為重點廣告投放渠道。

三、疫情倒逼重構線下廣告，OMOMO模式將大行其道

一次危機，意味著行業的一次變革。這場疫情相當于一次壓力測試，倒逼著企業自我升級改革。

在花哥看來，疫情正在重構線下廣告行業，OMOMO將成為主旋律。OMO（Online-Merge-Offline）是指線上和線下的深度融合，這個商業模式是由創新工場創始人李開復針對新零售提出的概念

他認為，互聯網對實體經濟的影響，經歷了純線下時代、電商時代、O2O時代，正在逐步深化。未來OMO的新商業浪潮將推動線下生意在10年內完成線上線下一體化。

如今，在線下廣告行業在被倒逼打通OMO模型，花哥認為OMOMO（Online-Merge-Offline-Merge-Online）模式才是完整的閉環。對于這個未來五年線下廣告最重要的變革方向，有四個基礎標配。

標配一，廣告終端全面智能化

疫情之后，各行業百廢待興，尤其是對于戶外廣告行業來說，更是將加速進入生態重塑期。傳統的投放形式和效果已無法滿足產業各方的需求，產業數字化、產品線上化升級迫在眉睫。隨著5G和更便宜的智能芯片的推廣普及，線下廣告的終端100%智能化是必然趨勢。通過AI、IOT等數字化科技的應用，智能化終端管控的核心優勢將逐漸顯現出來。

標配二，廣告營銷數據在線化

廣告本質就是廣而告之，也就是把有效信息傳遞給用戶。有效消息的獲取將成為整個營銷產業的關鍵詞，消費者需要有效消息（精準投放）、品牌方需要有效消息（效果轉化和監測）、監管方也需要有效消息（數據安全）。如何才能獲取、傳遞有效的消息，這背后都離不開線上和線下的數據打通。

近幾年營銷圈掀起追求品效合一之風，傳統線下廣告的效果多次被質疑。眾所周知線下廣告有三大難題：投前選點難，投中監播成本高，投后難量化。

如何破解這個三大難題，如今戶外廣告的頭部平臺紛紛選擇了布局數字化。通過利用人工智能、大數據、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標簽與細分領域，幫助廣告主精準匹配用戶、指導數據化投放、優選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實現快速觸達目標人群、優化投放成效、營銷效果最大化的目的。

未來數字營銷能力將是平臺競爭的關鍵。如今受疫情影響，企業不得不慢下來，但這不是壞事，相反平臺可以修煉內功，提升數字營銷能力，加速數字化轉型，迎接拐點后更為激烈的競爭。

標配三，廣告投放即銷售成交?

隨著人臉識別技術、支付通道、移動賬戶、地址授權等通道的的成熟，最理想的廣告投放模型是投放即成交，讓消費決策直接在營銷場景中完成。

標配四，線下公域流量線上私域化?

目前，主要的模式是通過獲得線上數據進行分析，進行線下廣告投放，這是很多品牌的常規操作，但事實上，廣告投放結束并意味著品牌營銷的結束。

對于品牌方來說，更重要的是把線下獲取到的數據轉化回線上。通過數據沉淀，幫助管理品牌資產，讓廣告投得其所。有了投后數據的有效反饋，廣告不再是成本，而是可轉化的投資收入。

類似于京東鉬媒+京東商城，分眾+阿里巴巴，新潮+百度的合作模式中，最關鍵的是商家如何通過技術手段，將線下的公域曝光流量轉化為投放品牌的私域流量，是長期持久投放的勝負手。

純理論過于枯燥，花哥以京東鉬媒對某空調品牌的廣告投放為例，可以給大家演示，當完成了OMOMO（線上-線下-線上）完整閉環時，廣告投放會發生本質的變化。

如上，基于OMOMO模型的廣告投放，將通過線上線下打通的數據，還原用戶足跡（瀏覽&加購某產品而未購買的人群等），篩選出線下投放網點進行針對性投放，從而實現線上購買率有效增長，并且因為在同一平臺生態，商家可以通過關鍵路徑，這公域流量轉化成店鋪的私域流量。

這只是平臺數字營銷的其中的一個例子。在高速發展的時代，各家都面臨著粗放式運營等問題。正如花哥前面所述，過去的投放形式和效果已無法滿足品牌方的需求，產業數字化、產品線上化升級迫在眉睫。事實上，京東鉬媒正在憑借自身的數字科技能力幫助行業提升轉型升級的速度。

目前來看，相比分眾和新潮，背靠京東商城和京東數科的京東鉬媒微弱占據著起跑優勢，未來分眾+阿里、新潮+百度/京東，能否形成1+1＞2的效果尚不可得知。

時間是檢驗OMOMO模式最好的標準。

四、幾個輕思考，線下廣告也將千人千面

如今數字化在戶外廣告市場日漸滲透，越來越多的巨頭開始發力布局，這也吸引了大量資金的投入。

而戶外廣告場景化、無限延展性和強制性的三大特征，也吸引了大量廣告主轉向戶外廣告。對于戶外廣告，花哥也有以下幾個輕思考：

1、戶外互動廣告升級

在《2020十大營銷觀察：廣告投放與私域流量合體》?一文中預測，2020年，廣告行業將進入一個無互動不廣告，互動即效果的時代。3G時代圖文是主流、4G時代短視頻直播是主流、5G時代下交互是主流。2020年將會有越來越多的互動廣告出現在戶外，讓用戶沉浸交互體驗之中，拉進品牌和用戶距離。

2、視頻取代圖文成為主流

隨著5G技術的發展，未來網絡的傳輸速率可達10Gbps，這意味著一部高清電影的下載只需不到一秒時間，視頻輸出將得到質的提升。此外，相比靜態的圖文，人更容易被動態視頻所吸引，視頻廣告形式也將更加符合用戶的使用習慣。這也意味著，視頻會取代圖文，視頻場景將成為戶外廣告的主流。

3、廣告場景更加多元

除了傳統的梯電廣告，廣告場景品類將在資本催熟下快速擴張，包括電梯物聯網屏、電梯投影、橫秀、框架海報、快遞柜、道閘、門禁屏、門禁燈箱、社區公告欄等。以京東鉬媒為例，在全國400多座城市范圍內，擁有超過5500萬的POI點位，覆蓋社區、零售、出行等場景，其中框架廣告超過200萬，電梯電視屏16萬，社區門禁屏超過10萬，可以說智能廣告場景將無處不在。

4、戶外廣告的千人千面

隨著AI技術、大數據的發展，我們已經看到了線上廣告會根據個人興趣愛好，來推薦個性化廣告。從千人一面到千人千面，未來戶外廣告也將根據個性來推薦。以區域來定制，也能以社區來定制，甚至以個人來定制。

5、行業洗牌加速，“大魚吃小魚”效應明顯

對于一些中小企業來說，沒有充足的現金流，恐怕等不到黑暗前的黎明。頭部玩家憑借自身資金、技術實力等優勢，將會不斷并購倒閉的中小企業資源位置，行業的洗牌加速。對于戶外廣告行業來說，更是將加速進入生態重塑期。隨著線上流量競爭已經白刃化，迫使廣告主開始拓展線下流量。疫情之后，“大魚吃小魚”的效應也將會更加明顯。

小編后記：

最壞的時刻也孕育著最好的開始。2020年，活著就意味著一切。相信熬過漫長的寒冬后，線下廣告必將迎來更加明媚的春天。

作者：花哥

來源：甲方財經