抖音直播「削藩」的蝴蝶效應 | 成都傳媒

4月1日愚人節，抖音甩出重磅新聞，攜手錘子科技羅永浩進軍直播電商業務。鮮為人知的是，當天抖音同步推出新的直播政策，在抖音的公會群里，無異于拋出了另一枚“炸彈“。

“消息出來后，大家討論很激烈，有些公會在官方群里直接罵起平臺工作人員。”簡潮互娛公會負責人曲調說。

目前在抖音平臺，主要有MCN機構和公會組織，MCN機構指向短視頻方向，公會則指向直播方向。

這已經不是抖音首次大幅調整直播政策，去年11月4日，抖音在成都召集頭部公會，商議分成政策變化，并在當晚發布了調整后的直播政策。

當時的政策變動，也有公會認為是新機會。但眾多公會認為，“新政”不僅看不到新機會，反而感到有股“削藩”的意味。

據我們了解，此次“新政”主要變化在：取消5%固定分成，鼓勵公會側重發展活躍主播增長率；采用雙周任務彈性分成模式，進一步細化了公會任務；并保留了5%的公會服務費。

很明顯，抖音直播新政更有利于處于成長期的中小公會，不利于處于規模穩定期的大公會。

“抖音推出直播新政策，客觀來講就是在限制大公會，可能最后怕被大公會綁架”，曲調認為。

然而，盡管大公會明白抖音的“削藩”行為，但沒人舍得放棄抖音。2020年1月6日，抖音發布《2019年抖音數據報告》，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數突破4億。

在曲調看來，“雖然大家都在抱怨換平臺，但誰也舍不得抖音如此龐大的流量市場”。

「溫水煮公會」

兩個月，砸下200萬，簽約4000個主播。

2018年4月，愿景娛樂創始人陳鵬博正在進行一場豪賭。彼時，抖音以短視頻見長，直播業務毫無生機，但陳鵬博賭抖音直播能成，而且會快速火起來，為此，他成為主播“獵手”，單人一個月招了200多位主播。

陳鵬博賭贏了。2018年6月15日，愿景娛樂當月流水超過100萬。

次月，抖音正式開通直播功能，無憂傳媒、OST娛樂等各平臺頭部公會紛紛入駐抖音，直播成為繼短視頻后，抖音又一個重要發力點，聚集主播資源的公會也在抖音直播生態中重要起來。

經過半年多的發展，在字節跳動商業版圖中，直播業務的地位逐步提升。

2019年3月，字節跳動走出關鍵一步，將原本抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個產品的直播技術和運營團隊抽出、合并組成新的直播業務平臺，用來支撐字節跳動旗下所有直播業務。

平臺內部體系打通逐步完善后，抖音開始瞄向公會，想要借助外部力量，壯大直播生態。

當年4月，抖音、西瓜視頻和火山小視頻聯合召開2019Live公會大會，抖音宣布將引入1000家公會，并進一步開放流量入口，優化直播廣場，從而給到直播更多流量扶持。

9月，抖音還在成都舉辦直播創作者大會，現場發布直播“黑馬”計劃，其中包含流量成長扶持、平臺服務、變現模式等。

抖音憑借著快速崛起的優勢，以及豐厚的扶持優待計劃，一時間成為眾多公會熱捧的香餑餑。

公會蜂擁而至涌入抖音。據自媒體“剁椒娛投”去年8月報道，當時一夜崛起了很多公會，數量從最開始十幾家發展到近千家，公會流水也在呈指數級增長，上個月只有30萬流水，這個月就能達到100萬流水。

然而，抖音前期設定的簡單分成政策，也帶來了眾多弊病。由于按照流水規模劃分等級分成，意味著公會流水等級越高，分成比例越大，這導致公會內部出現嚴重的掛靠現象。

對于大公會來說，聚集小公會來掛靠，以此增加流水，提高或保持高等級，從而在平臺獲得更多分傭；小公會也樂意掛靠到大公會，雖然會被抽去一定分成，但也比單打獨斗獲得的分成高。

通過掛靠的方式，大公會賺得盆滿缽滿，擁有了一定的話語權，但這對抖音來說卻是一種威脅。

從目前趨勢看，抖音直播TOP級MCN機構，很多都是通過掛靠形成月流水過億的規模。“找無憂掛靠的不低于100個機構”，無憂傳媒CEO雷彬藝曾對36氪直言，“都拒絕了”。他認為，掛靠會損傷公司的品牌，且掛靠利潤率低，甚至有一些是平掛，用來擴大流水。

另一方面，抖音平臺一旦形成超級大公會，對內會擠占中小公會生存空間，中小公會不得不掛靠平臺獲得高收益，對外也間接拒絕了外來公會的入駐，因為入駐后也無法與超級大公會抗衡。

抖音自然不會眼見大公會霸占所有紅利，“溫水煮公會”的行動悄然開始。

去年9月，抖音上線收益日結功能，不管個人主播還是公會主播，下播后就能與平臺結算收益。這既能增加平臺對主播的吸引力，也能保護公會主播利益，弱化兩者之間的關系。

兩個月后，抖音更是在成都召集各大頭部公會，當場確定并發布全新的公會政策。此番變動，大公會失去了等級優勢，依靠掛靠行為再也無法形成頭部公會。

“現在大公會能給出的掛靠待遇甚至不如我們，我們現在實行平掛，即我們能拿到什么待遇，就給掛靠團隊什么待遇”，曲調說。

更猛烈的沖擊來自4月1日，抖音再次調整公會政策，大公會時代就此終結，增長型時代正式開始。

抖音公會的新政策，全部指向“增長”。取消5%的固定分成，公會分成浮動部分從原先的5%增長至18.5%，鼓勵公會增長流水，鼓勵增長活躍主播數。

曲調還向我們表示，目前抖音還在保護個人主播，一旦個人主播達到一定量的開播時間和流水，就不能加入公會。

“這對平臺來說，能夠有效避免公會內部競爭挖主播，而對公會而言，也很難從抖音內部引進主播，只能去外站挖人或培養新人，”曲調說。

在抖音調好的舒適溫水中，公會逐步喪失了話語權的優勢，抖音則重新掌握了主動權。

新政下公會直面抉擇

“這完全就是過河拆橋！”在得知抖音新的公會政策后，許多公會都憤慨不平。

公會認為，抖音在依靠頭部公會做起規模后，扶持政策卻沒有持續下去。抖音卻在調整生態內的玩家等級，以此掌控對公會的權益認定。

過去，抖音的公會級別有A，B，S三種級別：

B級：等級最低，沒有熱門推薦位，給主播分成也是最低的；

A級：中等公會，有少數推薦數，給主播分成不高；

S級：大公會推薦位多、位置靠前，并且給主播的分成較高；

在此次調整中，抖音也將公會分為五星至一星不同的級別，更加細化了級別以及主播任務。

根據抖音和火山的廣告管理交易平臺巨量星圖公布的數據看，截止2019年末，已有400家優質MCN機構、12萬創作者為客戶提供內容創作服務，8萬廣告主選擇入駐平臺。

抖音無疑希望400家MCN機構產生更大的效益。但并不希望公會勢力更加龐大，從而降低抖音對生態的掌控力度。

此前，抖音上充斥著滿屏潮流達人，直播間也被各式花樣才藝表演占據，先用短視頻吸粉、再轉向直播平臺獲得打賞變現，是當時最常見的營收方法。

后進場的公會在眾多直播平臺征戰中，并不具備絕對優勢，過于依賴秀場直播的弊端，使得入駐抖音的公會很快便到達瓶頸期，收入增速放緩成為共同的難題。

抖音平臺與公會，都需要尋找全新的增長點，以此突破瓶頸，直播電商成為最佳選擇。

陳鵬博發現了帶貨的商機，“每一場直播的內容和打賞都是不可控的，但是電商直播的每個環節都是更容易被量化的，是一個可持續的商業模式，直播會成為電商的重要場景之一。”

愿景娛樂開始側重選擇在淘寶有店鋪的主播，新的“帶貨型”達人成為更加迫切的需求。抖音上另一家頭部公會無憂傳媒，位于巨量星圖發布的2019年度MCN熱榜第一，亦是從秀場直播轉向帶貨直播。

因此，這種背景下，秀場直播在抖音不再被看好，頭部主播開始轉向直播帶貨。愿景娛樂的“表哥（覃進展）”，在一場直播中賣出43萬件商品，總價值1730萬。

無憂傳媒旗下主播“大狼狗”鄭建鵬&言真夫婦，憑借位于貼近生活的搞笑視頻獲得千萬粉絲，后來在2019年11月8日，第一次嘗試抖音帶貨。直播3小時，首批產品上線即賣空，總訂單數超10萬，平均轉化率達到30%。

驟然間，涌入抖音的公會愈發增多，大家都渴望得到更多的流量進行變現。中小公會不斷引入新人，但為了多拿分成，許多公會選擇掛靠在大公會下面。

據我們了解，中小公會掛靠大公會之后的分成大概能提升10-15個點。隨著馬太效應加劇，抖音上的頭部網紅多數都來自于大型公會。愈發壯大的公會，引起抖音的注意，此次迸發的“削藩”早在去年就發生過一次。

2019年11月4日，抖音發布“星耀計劃”，推出一系列對直播政策進行調整，取消公會評級制度、分成比例降低、主播和公會任務強化，瞬時引起上大公會不滿，甚至有公會出走，轉戰其他平臺。

面對抖音直播連番變動的政策，公會要么轉型開展原本不擅長的直播電商業務，要么直接出走到其他平臺，繼續維持原有業務。

類似愿景娛樂等MCN機構在大力發展直播電商業務外，也有難以生存的公會準備離開抖音。

“現在我們對新政策毫無招架之力，完全沒有應對措施。接下來準備弱化運營抖音，轉向重點運營其他平臺了”，小型直播公會負責人王斐說。

另一家公會貝殼視頻旗下海鯨娛樂會長飯飯表示，今年2月剛剛入駐抖音，原先有些新主播準備入駐抖音，但抖音頒布新政后，降低了性價比，目前已經將新主播轉移到了其他平臺。

抖音公會生態變革

抖音“削藩”新政，其實也是在目睹國內流量平臺的發展經驗后，作出的主動調整。

從幾大流量平臺來看，YY和虎牙最早借力公會模式，并借此成功上市。尤其虎牙直播在流量一直不如斗魚直播的情況下，憑借移植YY公會的體系，成功在財務數據上贏得資本市場認可，成為游戲直播第一股。

后知后覺的斗魚，也在2018年開啟了公會化，此后營收數據也是快速增長。同為流量平臺的快手，一直在強調普惠推薦的政策，實際上并不利于公會爭取資源發展，所以直到2019年才開啟公會化。

斗魚和快手很晚開啟平臺公會化，背后的原因在于用戶體驗。因為，公會一定會通過商業化運作，比如爭奪主播、攀比打賞，壟斷流量等手法，進而影響平臺的直播生態。

抖音的公會生態中也存在一些問題，比如抖音直播掛靠的現象依然存在，很多公會就是靠這一玩法迅速做大，做大后進而和平臺索要資源。而且公會機制充斥直播平臺，也會滋生虛擬禮物打折交易等灰色生意。

最重要的是，公會做大會掌控平臺的主播生態。舉例來說，2002年YY的年度盛典，舞帝公會由于和其他公會的矛盾，并未參加YY的年度盛典。此前最火的IR公會中，旗下大主播阿哲也因為和公會鬧矛盾被封殺。YY直播公會的權利輻射范圍，已經能決定誰紅誰不紅，平臺也對此無力干預。

此類的前車之鑒，抖音一直在努力避免。抖音直播不想看到這些現象發生，但又希望通過直播公會加速平臺商業化，所以通過政策調整生態平衡。

但生態政策頻繁調整下，無疑不利于MCN機構的持續性投入，他們在看不到保障的情況下，很難持續投入資金及資源入場。

無憂傳媒曾提到公會的最健康模式。無憂現旗下有3萬+主播，CEO雷彬藝說道，“我們人才模型是金字塔型的，但我們的收入模型是梭型的。”當然其中腰部主播收入占比情況很難求證，但梭型的人才和收益模式，無疑也是抖音希冀的方向。

不論抖音直播政策如何調整，在這一過程中勢必有陣痛，最終這種陣痛是有益的？還是與生態玩家利益相悖？這需要時間檢驗。

作者：周曉奇 馬微冰

來源：Tech星球