B站走出二次元 - 紅星

作者：龍承菲，編輯：江宇琦，來源：毒眸

2020年4月3日，B站UP主“老番茄”的粉絲數正式突破1000萬大關。 

平臺第一位千萬粉絲UP主的誕生，瞬間點燃了小破站。當天老番茄所發布的新作彈幕數，也因粉絲們的恭喜聲而突破32萬，是他作品平均彈幕數的2-3倍。這位從2013年起就進駐B站的UP主，成名于極具B站原生態特色的游戲區，并且多次自稱不太喜歡社交，某種程度上代表了一大批B站早期的普通用戶。 

UP主“老番茄”4月3日作品彈幕

圖源嗶哩嗶哩

老番茄達到里程碑的一周后，B站也迎來了自己的歷史性時刻：4月9日，B站獲得了索尼4億美元的戰略投資，B站股價在當日上漲了2.4%，市值逼近百億美元。

過去的十年間，除了老番茄在不斷變化，小破站也從當年ACG愛好者等亞文化群體聚集的小型社區，成長為納斯達克上市公司，擁有多部新番、影視劇版權和高達1.3億的MAU（平均月活躍用戶）。 

只不過，時間帶來的不僅是收獲的喜悅，也有“成長的煩惱”。

圖源微博@_老番茄_

成名后，老番茄在接受《復旦人周報》采訪時提到，“做UP主會帶來更多的焦慮”，而這幾乎是他認識的所有頭部UP主的共性；B站的“煩惱”則更多，一方面需要思考怎么豐富商業模式、讓資本滿意，另一方面，“煩惱”也存在于與用戶的關系上。 

這兩者其實是個一體兩面的問題。為了健康發展，B站勢必要和資本、流量與市場構建起更多鏈接，而這也就注定其不再會只是小眾亞文化的“烏托邦”。當小眾圍墻被推倒時，不可避免地會出現“外來勢力”和“原住民”的“不兼容”——上周，眾多老用戶罕見地涌入B站官方微博，在評論區里展開“聲討”，來宣泄B站對流量明星粉絲刷榜行為不作為的抗議。

 
圖源微博

這場“鬧劇”的大背景，正是受知名度提升的影響，B站從用戶構成到內容重心，都在發生著肉眼可見的變化。一個明顯的變化在于，有越來越多的明星和網紅KOL開始進駐B站，而一些粉絲、粉絲站更是早就將B站當成了物料發酵和應援的重要平臺。據不完全統計，目前正式入駐B站的明星，已經有70位以上。

變化帶來了更為健康、多元的商業模式，可以帶來了一些新的、需要被解決的問題：彈幕里用戶間的摩擦、對于內容審核和同質化的思考、部分老用戶的流失…… 

B站智能彈幕設置

圖源嗶哩嗶哩

四年前，B站因應版權方要求，在內容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規模聲討。B站董事長陳睿在知乎就此事做出回應，回答末尾那一句“B站也許會倒閉，但絕對不會變質”，被很多用戶奉為一種信仰。

但在四年后的今天，當年的“小破站”已經成長為今天的“龐然大物”，很多長年使用B站的用戶卻告訴毒眸，“B站變了”——而這樣的變化，或許并不能用“好”與“壞”這樣簡單的二元標準來判定。

從“二次元”走出的B站 

95后的老番茄，第一次接觸視頻制作是在上初二的時候。而彼時的他一定不會想到，一個在日后改變他命運的平臺，其實也正在和他同步成長著。

2007年，以二次元內容為主的視頻網站Acfun（A站）成立，但由于早期服務器并不穩定，A站經常出現服務器回檔崩潰的情況，視頻審核速度也偏慢。2009年，A站從7月到8月都陷入了宕機狀態，作為A站最早期的會員之一的徐逸，便在此時創立了B站的前身“Mikufans”，在當時被當做A站的替代品。 

創立初期，作為小眾社區的Mikufans，大多數流量較高的視頻都是從niconico和A站搬運而來的，原創作品數量較少；而包括動畫番劇、日劇在內的長視頻內容，也多是搬運工通過非正規的方式，從資源網站上“扒”下來后，再上傳至Mikufans的。

當A站恢復之后，Mikufans并沒有關停。次年1月，“Mikufans”正式更名為“bilibili”，前者取自初音未來，后者則源自《某科學的超電磁炮》女主“炮姐”御坂美琴，足見其二次元基因。并且因為B站的服務器維護和審核速度都更好，UI和各種功能設計也相對實用好看，故開始分流A站用戶。 

在積累了一定用戶量后，當時仍在獵豹移動的動漫愛好者陳睿，在2011年為B站注入了一筆天使投資。得到了資本助力的B站，不僅對網站各項事務的運營和設計進行了優化，還邁出了早期最為重要的一步：于次年引進了改變B站命運的動畫《fate/zero》。 

《fate/zero》宣布海報

圖源網絡

2012年4月，《fate/zero》第二季正式上線，B站成為國內第一個同步更新日本動畫的國內視頻網站。雖然當時B站尚未拿到廣電總局頒發的《網絡視聽許可證》，只能以其他視頻網站為橋梁、再經由B站“轉播”的形式播出該動畫，日后《fate/zero》也一度因此下架，但這次嘗試還是讓國內不少二次元愛好者第一次有了“新番”的概念。

吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教訓后，2014年退出獵豹移動、成為B站合伙人與董事長的陳睿，在入主B站的頭一年，就陸續完成了視頻牌照的申請、下架不合規內容等工作，開啟了B站的版權時代。

這一年10月，同為“fate”系列動畫的《Fate/stay night UBW》，成為第一個B站自制字幕、同步播放并大規模推廣的正版動畫番劇。

到了今天，B站播放量破億的動畫番劇數量已經達到近30部，且B站每季度購買的日本動畫新番版權數，往往能占據當季新番的半數以上，儼然是國內最大的二次元內容聚集地。而對大多數二次元受眾來說，B站早就已經是追番的首選網站了。 

B站追番界面

圖源嗶哩嗶哩

A站前站長xilin在2010年將網站以400萬“賤賣”時，曾在貼吧留下過一段話：“Acfun一直以來的存在模式是不合理的，Acfun需要其他的網站提供生存空間。說的明白點，Acfun通過盜用其他網站的資源，一直偷偷摸摸、茍延殘喘地活到今天。”

關于這一點，陳睿在采訪中被問及“與A站的斗爭中B站做對了什么”時，也直言是“合法化”、“正版化”與“商業化”。“如果不是我一來B站就去申請相關的資質和證照，如果不是我們2014年就布局版權和游戲發行，我們活不到現在。”

除了正版番劇業務的開拓，《fate/zero》給B站帶來的另一重深遠影響，是催生了B站原創UP主們的創作熱情。在當時，以《容嬤嬤表示也要參加圣杯戰爭》為代表的《fate/zero》衍生創作，在站內收獲了極高點擊，讓ACG愛好者紛紛瞄準這一題材進行創作，造就了第一次大規模的同題材投稿。

《容嬤嬤表示也要參加圣杯戰爭》彈幕

站在今天的視角看，UP主群體的成長，對于B站的意義是毋庸置疑的。

B站動畫區知名UP主LexBurner在視頻作品《B站歷史上意義最重大的10部動畫！》提到：“除了看番之外，B站的另一大核心是UP主的自制視頻。”B站財報顯示，UP主們創作的PUGV內容，占據了2019年第四季度平臺整體播放量的91%。

幾乎是同一時期，國內最早的視頻網站之一、以“每個人都是生活的導演”為口號的土豆網，因為種種原因于2012年和優酷走到了一起，也開啟了國內視頻網競爭的新階段。優土的合并，對正版內容的發展起到了至關重要的作用；可與此同時，很多UGC內容也因此而難以適應平臺戰略，無法獲得足夠的流量。

大量早期活躍于優土的創作者，便因此而看到了日益崛起又包容小眾文化的B站。

做視頻初期，老番茄一般會把游戲視頻發布在優酷上，但點擊量最多時，也沒有超過一千。而在2013年，他將視頻搬到B站來之后卻反響熱烈，其中《你可見過如此喪病的口袋妖怪解說？》播放量更是躍居全站當日播放第三，這也直接激發了他的創作熱情。

在意識到UP主的重要性后，B站也開始不斷加大相關運作的力度。2013年，B站舉辦了第一屆BML（Bilibili World），將UP主們和粉絲們的聚會延伸至線下，讓明星UP主們得以在大型線下活動中與粉絲見面、互動。 

第一屆BML現場

圖源嗶哩嗶哩線下活動官方帳號

基本上到這一時期，B站國內第一“二次元圈層化社區”的地位便已十分穩固了。 

B站“擴圈”

2014年陳睿的入主，不僅是B站正版化和商業化的節點，也是B站在資本市場進一步受矚目的開始。

這一年，B站獲得IDG資本A輪獨家投資，IDG進而成為B站最早的機構投資人；2015年，IDG資本、華人文化產業基金、啟明創投、華興資本等公司向B站投資2420萬；B站在2015-2017年內相繼獲得了7525萬、1.5463億和1.07億美元的融資，投資方包括君聯資本、CMC資本和騰訊……

和“從小熱愛動畫”的陳睿不同，資本們所看重的不是二次元文化本身，而是其背后龐大的年輕用戶與其所通向的未來。

圖源微博@嗶哩嗶哩彈幕網

B站在招股書里提到，當時網站MAU約7176萬，用戶日均使用時長超過76分鐘，而其中超過八成的用戶是9-28歲的青少年， B站將這個群體稱為“中國Z世代”。他們擁有與前代相比較好的物質生活條件，興趣、思想、價值和消費觀念都受到互聯網的巨大影響，相對更為張揚自我，對亞文化普遍接受度較高。

Z世代匯集，和亞文化擴散、進入主流視野有著密切的關聯——自B站逐漸成熟以來，打破“次元壁”的現象正逐漸增多。

2012年，演員陳坤就在微博推薦過動畫《fate/zero》；2015年的最后一天，李宇春在跨年晚會現場演唱up主ilem用洛天依和言和聲庫創作的《普通disco》；今年3月，周深將ilem的另一首作品《達拉崩吧》帶上了《歌手?當打之年》的舞臺，隨后《達拉崩吧》在網易云音樂連日霸榜……

當然，除了二次元文化本身外，更本質的原因或許還是因為B站彈幕網站和UGC內容平臺的屬性，更契合Z世代的娛樂習慣。視頻作品是UP主的表達、源自niconico的彈幕文化則是觀眾的想法，這種強交互性的內容傳播模式，更容易讓觀看視頻的用戶獲得情感的交互和共鳴。

但從用戶喜好來看，因平臺屬性而鐘情于B站的Z世代們，并不見得能夠被單純地歸類到二次元文化愛好者的行列。而隨著用戶人數的擴大，喜好上的分化也開始出現了。

2016年初在央視播出的《我在故宮修文物》收視平平，酷云數據顯示的直播關注度不超過0.2%，但該片卻在B站走紅成為了爆款，截至目前總播放數已經達到688萬，追劇人數達到26萬。這部看似“不可能”在B站走紅的作品的爆發，讓很多人開始重新思考起B站的“定位”。 

《我在故宮修文物》B站播放量

圖源嗶哩嗶哩

面對這種變化，B站在那幾年里做了大量的“擴圈”嘗試。

《我在故宮修文物》大熱，自然也讓B站意識到了做好紀錄片的可能性。2017年，B站發起嗶哩嗶哩紀錄片尋找計劃，先后聯合國內專業團隊出品了《極地》《人生一串》等紀錄片；2018年9月，B站宣布與Discovery探索頻道達成了深度合作，上線了包括145部紀錄片在內的Discovery專區。而陳睿也在同年的Q3財報會議中提到：“從當季數據來看，會員付費的主要內容是動畫和紀錄片”。

幾乎同一時間段，B站也開始開拓和發展時尚類內容。到了今天，根據B站在今年1月發布的《BILIBILI時尚大數據》顯示，發展近五年里時尚區已經擁有163萬個視頻，獲得106億次播放和7億次彈幕互動。針對這些內容和受眾，B站在今年1月公布的“時尚星計劃”，將以流量傾斜和現金的獎勵，來吸引微博、抖音超過30萬粉絲或小紅書、微信公眾號粉絲過10萬的時尚達人入駐。 

圖源《BILIBILI時尚大數據》

多年的努力下，待到上市之時，招股書披露的資料顯示，彼時在B站分區排名前三的是娛樂區、生活區和游戲區，眾所周知的番劇區僅排名第四。面對這一數據，似乎很難再給B站貼上“二次元自留地”的標簽。

2018年7月，嗶哩嗶哩COO李旎在AD TALK上表示：“B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層，傳統意義上的二次元內容，其訪問量目前占B站總體的30%，而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經是B站的內容重頭。”

另一個能折射出這種變化的，是百大UP主的構成。B站從2018年起，開始做百大UP主的頒獎，用來表彰當年最出色的UP主。據毒眸統計發現，與2018年相比，2019年百大UP主里，生活區UP主數量有顯著提升；而生活區全年播放量同比增長108%，是去年B站全年增長最快的內容分區。

2018年B站百大UP主評選規則 

圖源嗶哩嗶哩

B站步履不停的“破圈”舉措，毫無疑問帶來了顯著的成效。根據2019年Q4財報數據顯示，B站平均月活躍用戶（MAU）達到了1.3億，其中移動端達到1.16億，同比增長40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達到3790萬，同比增長41%。陳睿在財報中將其評價為“驕人的成績”，并表示：“我很高興看到平臺越來越受大眾的歡迎。”

受眾的增多和構成多元化，對于想要探索良性商業模式的B站來說，顯得至關重要。

2016年，B站宣布獨家代理“fate”系列手游《Fate/Grand Order》，這也成了那些年里B站最重要的收入來源。根據B站的上市招股書顯示，2017年B站游戲業務占到總收入的83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比為71.8%。這種“奇特”的營收結構，在視頻平臺里極為罕見。

在貼片廣告沒法做的情況下，B站針對大會員制度做出過幾次嘗試，但陳睿后來在采訪中回憶，2016年第一次會員業務嘗試，便遭到用戶的“圍攻”：“當時我們以為發布沒問題，因為沒有降低任何非大會員的體驗，但用戶擔心你變壞了，不愛他們了。”

B站會員特權

用戶的反對讓大會員購買制度一度取消，改為會員積分兌換。直到后來用戶的消費習慣逐漸養成，B站部分動畫推出了“大會員搶先看”“僅支持大會員觀看”的模式，大會員業務才在2018年正式鋪開。

而隨著會員和優質UP主數量的增多，B站在商業模式上的困境得到了很大緩解，有了更多變現的空間與可能性。B站2019年第四季度財報顯示，游戲收入同比增長22%至8.7億元，占總營收比例的43%，“終于”降至50%以下。

取而代之的，是直播和增值服務業務（收入5.7億元，同比增長183%）、廣告業務（收入2.9億元，同比增長81%）、電商業務（收入2.8億元，同比增長241%）的增長。

在去年2月14日，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股，持股比例占8%。而早在入股前，阿里就和B站展開合作，包括支持B站簽約UP主入駐淘寶等，加快了B站發展電商業務的步伐。

發布2019財年報告時，陳睿提到：“2019年對我們是具有重要意義的一年。優質內容的持續破圈和用戶基數的高速增長，使得B站正逐步成為一個廣受大眾歡迎和認可的平臺。”

作為這番發言的映照，B站在2019年年底高調簽約前“斗魚一姐”馮提莫、以8億簽下《英雄聯盟》全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，繼續著它的擴圈。

這場擴圈運動的高潮，或許要數2019年底的跨年晚會“最美的夜”。數據顯示，當晚在線觀看人數最高超過8000萬，截止目前“最美的夜”回放播放量達到了9639.5萬。在眾多跨年晚會中，B站跨年晚會以口碑突出重圍，而截至1月2日收盤，B站股價暴漲12.51%，市值近68億美元。 

“最美的夜”宣傳海報

圖源嗶哩嗶哩

關于這場晚會，有一個值得注意的小細節：晚會總導演宮鵬接受媒體采訪時，透露在選擇節目階段，“盡量規避掉了純二次元或者純三次元的東西”，為此還直接刪掉了一個加入B站鬼畜文化的相聲音樂秀，從而謀求更為廣泛的人群的共鳴。

被打破的“圈地” 

不愿將圍墻高筑的B站，在內容層面擴圈的同時，也對運營方式作出了調整。

多年前，B站會員只在特定的節假日才開放注冊，并且在成為會員之前，要先答100道包含了各種亞文化梗的題目，分數及格才能通過，這將很多人攔在了B站的門外。然而就在2019年8月，B站宣布未來一年時間里，降低50%的會員準入門檻，答題難度得到明顯降低。

這種用戶、分區泛化的最直接結果，便是B站“氣質”的進一步變化。廣發證券將“動畫+鬼畜+國創+番劇+數碼分區”內容定義為核心二次元內容，而其調研數據顯示，從2015年-2019年間，B站二次元視頻的點擊量占比在穩固下降，從當初的50%以下下降至了如今的30%以下。

廣發證券認為，這背后其實是B站用戶增長之后，年輕消費者的消費傾向“水化”了社區調性——而陳睿在接受《晚點LatePost》采訪時則表示，公司的核心文化應該是“community first”，而不是“user first”，即B站做增長的前提是保證社區的核心文化盡量少被稀釋和改變。

但是很顯然，只要“門戶大開”，就必然不能讓B站繼續保有原來的文化氛圍。作為“原住民”的深度用戶們，在為“小破站”已經不“小”了而感到欣慰的同時，也注定會越來越因為B站的“變”而感到或多或少的不適。 

“現在很多人的彈幕禮儀真的很差。”一位使用B站超過七年的用戶泡泡告訴毒眸，彈幕禮儀曾經是B站用戶人人皆知的準則，可如今彈幕撕逼隨處可見。“其實很多人只是看的時候隨手一發，罵的那些彈幕他/她也不會看到，反而會讓后面的人直接吵起來，影響到其他人的觀看體驗。”

 上個月完結的新番《地縛少年花子君》，以125萬的彈幕數在當季新番中排行第二，但其存在著的大量刷屏、劇透的彈幕，也“勸退”了部分觀眾，甚至有不少觀眾因為彈幕質量太差而給該作品打低分。

圖源嗶哩嗶哩

這種現象并非個例，反而正變得越來越普遍，以至于在有些視頻的開頭，就會有彈幕或評論提醒后來者屏蔽、關閉彈幕，但關閉彈幕本身，其實又是對B站原有文化特質的一種消解。 

很多老用戶將這種摩擦歸結于納新門檻的降低。知乎“你為什么會退出B站”的問題下，一個收獲超過4000贊的熱門回答表示：“其實只要把一百道題改回來，空氣就會清新一些。”

但反過來，一些新用戶對于B站老用戶以資歷自居感到不滿，在蔡徐坤事件中被傳賣出價格過千的“B站五級號”，已經反過來成為一個被“污名化”和吐槽的標簽。

彈幕問題可能只是一個億級用戶規模的平臺發展過程中，一個很小的問題切面，可這卻折射了核心用戶對于B站情感和認知的變化。而從豆瓣到知乎再到B站，這種用戶情緒上的“撕裂”，是每一個曾經小眾的平臺，在邁向新階段時必經的階段。

對于正在“長大成人”的B站而言，怎么跨過這個階段上的坎坷，怎么在保證用戶增長、圈層泛化的同時，保持“community first”，將成為接下來一段時間里需要思考的一個問題。

B站2019年三季度財報顯示，該報告期內B站用戶平均使用時間為84分鐘，而新公布的四季度財報卻顯示，這個數據只有77分鐘。當然，這并不能代表B站用戶們的熱情在消退，可能只是新用戶耗時較短，但這樣的變化還是有必要引發一些重視。

可即便有這些割裂、摩擦，B站仍然不可能停下擴圈的腳步。

一方面，B站的虧損仍在擴大，需要更完善和豐富的營收模式。財報數據顯示，2019年第四季度B站凈虧損3.872億元，同比擴大102.9%，而前三個季度分別虧損1.87億元、3.15億元和4.06億元，2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長130.7%左右。

營銷的增長是虧損擴大的重要原因，B站四季度總營銷費用為4.132億元，同比增長127%。顯然，在B站的判斷里，即便加大虧損也要將品牌的影響力擴大，將自己的“圈子”拓寬。

另一方面，B站也面臨著其他平臺的“圍剿”。早在去年，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升在接受采訪時就表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺，而在這一戰略的指引下，西瓜視頻四處挖掘優秀的內容創作者。B站知名游戲區UP主“敖廠長”等，便在去年成為了西瓜視頻簽約達人。

面對競爭威脅，B站也需要采取手段維持自身的內容創作者生態，比如推出“bilibili創作激勵計劃”為UP主們帶來收入等等。

“bilibili創作激勵計劃”規則

圖源嗶哩嗶哩

其中最為突出的，就是之前對商業化諱莫如深的B站，在近年來主動開放了UP主的商業變現，允許他們以視頻廣告植入和電商等方式進行商業行為——在此推進下，B站2019年月均投稿量同比增長66%，月均活躍up主同比增長80%，擁有萬粉以上up主數量同比增長了75%。

而商務合作的形式，本身就更適合在視頻中出鏡的生活區、時尚區UP主，鬼畜區、音樂區等B站傳統的分區UP主們在這一方面具有天然劣勢，其視頻題材也往往難以進行商業植入。在一些分析看來，B站生活區的興起和鬼畜區的“沒落”，本質上是B站、（新）用戶和市場共同選擇的結果。

“我優先要做到這個社區干凈和體驗好，但并不代表我在做到這個的前提下，我不想做得更大。”雖然老用戶會在鬼畜區里感慨往昔，但對于擴圈這件事，陳睿以及他所代表的B站管理層卻想得很清楚，他在一次采訪中表示：“B站增長的動力基本來自于我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”

來源公眾號：毒眸（ID：youhaoxifilm）