成都拓展團建活動策劃
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
本文針對直播帶貨與短視頻種草的組合拳實操方法進行拆解，從實操的角度出發，深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營銷手段。
2020年，我們產出了關于“直播帶貨底層邏輯”、“直播帶貨反直覺問題”、“直播帶貨的營銷能力”等多維度直播相關分析內容。從瘋狂投入與理性復盤之中，品牌產生了巨大的疑問：
為什么被秒搶一空的貨品不是我的？
為什么我的產品直播后沒人買了？
為什么花了10萬坑位費，只賣了1萬的銷售額？
今天我們分享種草與賣貨的營銷邏輯，針對直播帶貨與短視頻種草的組合拳實操方法進行拆解，從實操的角度出發，深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營銷手段。以下內容建議收藏，enjoy。
目錄
一、為什么說短視頻種草+直播帶貨的效果好于直接帶貨
1.短視頻種草的優越性
a.短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環 b.短視頻種草能夠有效激發用戶需求和轉化效率 c.短視頻種草對90后/00后尤其見效
2.短視頻種草與直播帶貨的優劣勢對比及結合的必要性
a.導購模式VS拼購模式（專業+場景和貨+低價） b.永動機VS興奮劑（長線心智影響和即時轉化行為） c.品VS效
二、如何才能做好短視頻種草+直播帶貨的玩法
1.做好分配（7+3法則）
2.如何做好7分的短視頻種草
a.貨的打磨：貨對短視頻種草的重要性，什么樣的貨更受歡迎？ b.TA的洞察：數據挖掘用戶與你產品的利益關系，找到TA的痛點和癢點 c.種草“人”的的選擇：用數據透視找到對的人，不同行業的種草人類型不同，KOX整合模型 d.種草“地”的匹配：每個平臺的屬性不同，不同行業適用的平臺不同 e.種草的內容套路：大咖同款、借勢種草、搞事情
3.如何做好3分的直播帶貨
a.帶貨人：不同的“賣家” 對帶貨的貢獻價值不同等，什么樣的帶貨人較為優質：專業性、感染力、性價比等 b.帶貨場：短視頻直播和電商直播的對比與平臺選擇（重點平臺淘寶直播、快手直播、抖音直播） c.貨的成功組合策略
瘋狂的直播間內，總能看到被“秒貨”的產品，它們大多有3個特征：全網最低價、大牌抄底價、限時秒殺。這些產品大多耳熟能詳，刷臉頻繁，只有在直播的渠道中，比對明顯的價格優勢，消費者才會覺得占便宜并且為此買賬。
所以通過短視頻種草與直播帶貨的組合拳，讓品牌的品效達到平衡，更有力于企業/產品的暢銷發展。
短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環，短視頻種草可以理解為導購模式，流量決定了短視頻能產生多高的經濟效益。通過社交分享、多樣化內容，實現用戶的情感認同，促進用戶從“種草”向拔草進軍。
短視頻種草能夠有效激發用戶需求和轉化效率，在激發“人性”的層面，比直播做的更為深入。前期沉淀越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉化效率就越高。
短視頻種草對90后/00后尤其見效，通過數據顯示，越年輕的消費者對KOL的種草信賴度越高。
而人群中表示有待觀察的用戶，實際上就是產品的潛在客群，內容的不斷深挖和角度各異的展示刺激，更容易激發其種草后的拔草行為，同時，為直播帶貨中的產品折扣銷售做了內容鋪墊。
綜上，短視頻種草與直播帶貨的主要區別：
通過微播易的海量項目經驗與POES分析方法論，我們得出短視頻與直播的73法則，即7分短視頻種草、3分直播帶貨。
以某品牌散粉為例，在小紅書、抖音、B站、微博、微信等多場景平臺下，以產品試用、開箱、好物分享、日常妝容分享、劇情植入、vlog植入等多內容維度，進行短視頻種草的投放，最終在直播帶貨中收效極佳，整合營銷之下，做到了淘寶月銷量11w+的成績。
利用4W1H工作方法論，拆分短視頻營銷模塊，即用什么樣的貨？種草給什么樣的人？找誰來種草？在哪里種草？用什么樣的方式種草？
1）貨的打磨
產品本身，占據短視頻帶貨效果因素的51%，也就是說產品自身因素對種草效果的影響超過一切。
品牌在對自己的產品時，務必要梳理清晰自身賣點，針對對短視頻平臺的研究，微播易發現具備以下四個特征，更容易讓種的草具備“拔草”的潛力：
滿足以上條件的行業在社媒平臺中尤為讓消費者青睞，食品飲料、鞋服、美妝個護成為“拔草”的優先品類。
2）TA的洞察
人的變化和人性，一直是品牌營銷的核心探索目標。其中需要研究的問題有三：這個人是誰？他們的痛點是什么（我需要）？他們的癢點又是什么（我想要）？
不同的行業有不同的目標用戶，他們所針對的需求和想法接不相同，我們舉幾個簡單的行業范例：
針對1-2個痛點，根據對應的人的需求和源動力，進行精準撩撥。
微播易與國內某知名酒類品牌推廣旗下小酒系列產品時，在投放前期階段，通過多項數據分析幫助品牌了解TA。
通過微播易大數據平臺分析發現：品牌目標TA對小酒產品具有性價比、飲量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠誠度偏低，品牌和口碑是目標TA購買小酒的重要考慮因素。
3）種草人的選擇
首先，不同的達人正在向精細化運營，深度垂直內容的領域做發展，所以行業不同，適合種草的人也不同，微播易更推薦依據行業投放的平臺基因和目標受眾，選擇適合種草的賬號類型，以下有幾個行業的調研展示：
其次，要躲掉投放誤區，頭部KOL并非萬能，KOC價值不容小覷，近年來比較火的概念“KOX”的整合種草投放也存在營銷優勢。
再次就是海量達人中，如何選擇合適、匹配率高的達人進行種草行為。
首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號日常的廣告比例，比例越高的相對質量會差，粉絲將對賬號產生“免疫系統”。
其次，看互動內容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。
最后對他的櫥窗產品進一步的看銷量考察。
然而在肉眼觀測幾輪之后，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個“人”：他的用戶是你的目標客群嗎？他近期的閱讀數據怎么樣？用戶互動好不好？服務如何？有沒有被客戶頻繁投訴？……
微播易通過五維數據賬號篩選模型方法論，提供全息的自媒體評估選擇：
4）場的選擇
目前平臺多樣，受眾人群重合度偏低，主流短視頻平臺聚集最具社交影響力和消費力的人群，每個場都有相對獨立的種草方式，品牌需要依據產品和受眾人群，選擇合適的種草平臺，我們梳理了抖音、快手、B站、小紅書四大平臺的全維種草內容：
由于場與場之間存在互補性，組合聯動打造全平臺整合營銷的手段，效果更佳。
數據說明：
5）種草的內容套路
不同的項目有不同的種草策略，但是內容的套路大體相同，主要分為：大咖同款、借勢種草、搞事情。
大咖不止是粉絲流量大的紅人，各圈層KOL在專業領域皆有話語權，通過從“頭”到“尾”的立體式口碑營銷，深度影響用戶心智。
借勢種草中，通過成分造勢、蹭網紅產品、借助實用場景，貼合當下用戶最為關心的熱門趨勢與話題，與種草產品做深度融合，凸顯自身的產品優勢。借力打點，讓用戶有想象的空間。
而搞事情的方式，更適合大品牌高舉高達，利用自身影響力與跨界的融合，讓走向“失能”的品牌換發新的活力，是原有優勢與時代的再一次結合。
人、貨、場絕非老生常談，它們在任何消費場景中都是永遠的重心。對于銷售新渠道“直播”而言，對人貨場的重新判定與考量，也成了做好直播的關鍵。
1）人
不同的賣家，對帶火的貢獻價值有差異，我們給其分成三個泛類：
① 不同量級的“賣家”各有優劣：
新產品新品牌，頭部賣家更容易引爆關注；腰部在中期的信任打造和帶貨中優勢明顯。
②不同“賣家”在不同產品成熟度下的效果不同：
對于直播而言，帶貨和品牌兩個效果的助手，根據不同的賣家身份，將展示一個明顯的梯度。
④找到優質的賣貨人：
直播與短視頻輸出者最大的不同，在于現場能力的展示，除了多為的評估之外，人設、場景化描述、情緒與心理掌控、明確轉化路徑與規則尤為重要。優秀的內容創作者并不一定是好的主播，雖有較差但各有特征，品牌在選擇時要尤為關注。
同時，通過對帶貨達人的探究，我們發現自帶“高效基因”的達人帶貨效果更佳，家庭情感類次之。
電商、短視頻兩大平臺將直播帶貨的渠道割裂，由于每個賣場的基因不同，賣家要基于自己的訴求，去選擇更為合適自己的“直播賣場”：
抖音、淘寶、快手等各平臺詳細內容，后臺回復“賣場”，可獲取完整內容
針對達人而言，并不是每一場的帶貨，都需要“品品皆爆”，一場直播的成功組合策略，要注意不同貨品的選擇：
每一種貨都有自己的成功路徑，沒有失敗的產品，只有不匹配的渠道。
最后，仍舊是微播易梳理的帶貨公式，有品牌/產品成熟度+ 利益刺激+“任何賣家”=可以爆，無品牌/產品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產品內功是基石。
爆款靠運氣，更要靠實力，真正洞悉當下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中占領一席地位。
作者：微播易
來源：微播易
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