美團化身「袋鼠耳朵加工廠」，品牌如何以小博大？ - 紅星

原標(biāo)題：美團化身「袋鼠耳朵加工廠」，看營銷如何四兩撥千斤

相信每一個營銷人應(yīng)該都聽過“我們預(yù)算有限，但我們想做一個像XX那樣的效果”等類似的brief，花小錢辦大事甚至不花錢辦大事好像是甲方爸爸們統(tǒng)一的最高標(biāo)準(zhǔn)。

 不過說起來容易，但真正做起來的時候就會感嘆巧婦難為無米之炊。這種以小博大的經(jīng)典營銷案例雖然不多，但是每個案例都值得品牌去思考分析其中的底層邏輯。

 近期，美團也同樣做到了這樣一次以小博大的社會化營銷。他們僅用一對萌萌的“耳朵”，就獲得了全網(wǎng)數(shù)億的互動量和自發(fā)的二次傳播。今天就借此學(xué)一下品牌營銷如何做到四兩撥千斤。 

一
美團化身「袋鼠耳朵加工廠」
萌趣標(biāo)志吸引消費者關(guān)注 

其實美團能做到這件事情，要感謝餓了么的助攻。 幾個月前，網(wǎng)絡(luò)上一組有愛的動圖火了起來。餓了么的外賣小哥將公司配發(fā)的“多啦A夢竹蜻蜓”扣在了美團外賣小哥的頭盔上。

本文圖片來自對應(yīng)品牌官博

在網(wǎng)友們紛紛感嘆“有愛”的同時，也為美團外賣小哥為什么沒有裝飾品而打抱不平。因此，網(wǎng)友們才看到了越來越多美團小哥帶著萌萌的黃色“兔耳朵”在城市中穿梭。這款“兔耳朵”也因為可愛可擼的特點被網(wǎng)友們喜愛。 

而近期，有網(wǎng)友拍到一位美團小哥的頭盔上帶了數(shù)十只“兔耳朵”，堪比一朵行走的“人間向日葵”，將美團外賣小哥的“兔耳朵”再度推向了熱搜。

基于此，美團特地在717騎士節(jié)當(dāng)天發(fā)布了同款發(fā)箍，在美團線上商城以及美團線下禮品店都可以購買。滿足了網(wǎng)友們對耳朵的喜愛。

而昨日，美團重新定義耳朵，并宣稱自己是一家「袋鼠耳朵加工廠」，仿照蘋果風(fēng)格的文案和設(shè)計發(fā)布了一組科技風(fēng)的產(chǎn)品海報，再度引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。

雖然美團在不斷地強調(diào)自己發(fā)布的是“袋鼠耳朵”，但是這屆網(wǎng)友們卻是抱著一副”你隨便解釋，聽進去一句算我輸“的態(tài)度繼續(xù)以“兔耳朵”稱呼。 

美團借勢網(wǎng)友們對這款“兔耳朵”關(guān)注以及網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)的二次傳播，微博相關(guān)話題的閱讀量已經(jīng)達到了3.7億。

美團幾乎0成本的營銷內(nèi)容，卻獲得了堪比投入上千萬的傳播效果。 

二
美團“兔耳朵”營銷
火遍全網(wǎng)的底層邏輯 

其實說的直白一點，美團就是簡單的增加了一個標(biāo)識內(nèi)容，并同步推出了對應(yīng)的周邊產(chǎn)品。那么為什么能獲得如此巨大的傳播聲量？

一方面， 這一話題內(nèi)容原本就有極高的熱度，而經(jīng)過了網(wǎng)友們自發(fā)在各大平臺的二次傳播后，這一內(nèi)容關(guān)注度和傳播聲量都達到了頂峰。 

再配合外賣小哥自身的多變形象以及和其他平臺小哥的趣味互動，越來越多相關(guān)內(nèi)容開始發(fā)酵，使話題的傳播力和傳播時效在很長一段時間內(nèi)都保持頂峰。

 另一方面，美團及時下場互動的做法展示出了作為一家品牌時刻關(guān)注熱點話題，關(guān)注消費者需求的態(tài)度，這大大提升了用戶好感。

 再配合自降身段的“無力解釋”和具有趣味性的傳播內(nèi)容，再度拉近了品牌與用戶之間的距離，關(guān)注度和互動性自然也就水漲船高。 簡單點來理解，就是美團發(fā)現(xiàn)自己火了，然后開始了一次自己蹭自己熱度的趣味營銷內(nèi)容，這個操作可以給滿分。 

三
“兔耳朵”的深層次意義 

這種四兩撥千斤的營銷案例，不僅僅在聲量上能為品牌帶來不錯的增長，對于品牌其他層面的意義也是普通營銷內(nèi)容無法比擬的。

其一，美團通過這次營銷活動成功的將“兔耳朵”（本意是袋鼠耳朵）與品牌牢牢的連接在了一起，這極大的提升了品牌在用戶心中的辨識度。 

再配合美團全國各地數(shù)十萬騎手夜以繼日的不斷“安利”，使得這個萌趣的“兔耳朵”形象在短時間內(nèi)印刻在用戶心中，成為區(qū)別其他品牌的獨有標(biāo)識。

 其二，通過這一波營銷內(nèi)容，美團像消費者和大眾展示出了一個可以和用戶玩在一起的趣味品牌形象。 

和品牌以前追求服務(wù)的物理層面價值來說，這種精神層面的價值感更有利于忠實粉絲的培養(yǎng)，有助于品牌穩(wěn)固增長。 所以這次美團不但在聲量上收獲頗豐，在品牌形象和用戶維系層面也撿了個大便宜。 

四
四兩撥千斤的營銷該怎么做？ 

那么，想要完成一次以小博大的經(jīng)典營銷案例到底該怎么做？這就需要品牌滿足“天時、地利、人和”三個層面的條件。

 “天時”指的是這類營銷案例需要借勢本就火熱的話題內(nèi)容。

例如在疫情期間淘寶發(fā)起的#螺螄粉自由#活動，就是借助了原本消費者對于吃不到螺螄粉的強烈不滿。 就好比星星之火可以燎原，但前提條件是有星星之火的品牌，也要找到那一片有風(fēng)的大草原才行。美團這次也是借勢了網(wǎng)友們對于“兔耳朵”的熱議才能達到如此效果。

“地利”指的是品牌要有足夠多的用戶基數(shù)和足夠大的知名度作為支撐。

美團之所以能做成這件事，也是因為其本身就有的強大品牌力和數(shù)百萬騎手。 如果我家縣城的奶茶店突然發(fā)布了一款兔耳朵，那么即便是投入了巨大的成本來進行宣傳，也無法形成燎原之勢。所以并不建議小品牌或者初創(chuàng)品牌做這件事，并不劃算。 

“人和”指的是在這個營銷過程中，要保證撬動用戶對于品牌的興趣，從而通過UGC內(nèi)容的二次傳播來不斷提升影響力。 

網(wǎng)易云音樂當(dāng)年的“樂評專列”，就是通過激發(fā)用戶的情感共鳴，使其參與到活動中來，并通過社交平臺產(chǎn)生自發(fā)的二次傳播。而美團這次則憑借“兔耳朵”的萌趣，讓網(wǎng)友們自發(fā)產(chǎn)生二次傳播。

“天時、地利、人和”三個條件缺一不可，所以當(dāng)甲方爸爸拍了拍你，并發(fā)出了一份這樣的brief時，不妨先想一下是否能滿足這三個條件。 如果滿足，那大膽嘗試一下說不定又能創(chuàng)造一次經(jīng)典。