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    國民男裝品牌變身時髦精,網感強,戲路廣! - 紅星

    時間:2020-07-30


    本文所涉品牌項目

    編輯:Yi L.
    紅星獨家編輯整理,轉載請遵守底部規范

    提到國民男裝品牌,你首先會想到什么?除了廣告中的代言人,他們還有哪些令你印象深刻的營銷操作?不同品牌身后,又藏著怎樣不同的調性和路數?

    帶著好奇,我瀏覽了八大國民男裝品牌的新近動態,可圈可點的創意展演其實挺多,算得上是「他經濟」崛起時代,值得細細研究的一組營銷類別了。

    總而言之一句話,為了更走心更時髦,國民男裝品牌策劃出了不少花樣:找代言,忙跨界,social 互動不停歇。「人美路子野」,話不多說,這就給您上案例!

     

    / 代言:素人、型男、父子檔,國際巨星也登場

    出場代表:勁霸、海瀾之家、報喜鳥、七匹狼、柒牌

     

    男裝品牌請代言人并非新鮮事,難的是要如何「出圈」,并且是「優雅出圈」:抓住代言人的氣質特點,與品牌的販售點相連接,還要在視覺上具備一定美感。

    去年夏天 W 為勁霸男裝打造的這組案例,個人覺得挺優秀:定位精準、文案共情力強、視覺呈現上簡潔有力。題為《記住這個男人》的項目,邀請當代攝影大師肖全,為 32 位品牌素人消費者拍攝影像大片,配以自白型文案,最終集結為以下這篇 TVC:

    勁霸男裝 記住這個男人

    視頻文案

    「混不好,我就不回來了」
    當初就因這句話,我們記住你
    你是如果不去闖
    就覺得白活一場的男人
    是別人靠關系、靠家底
    你只靠不認命的男人
    你是沒有選擇權
    被生活推著向前的男人
    是因為不服氣
    你才有了好運氣的男人
    就算人生曲折
    衣線始終筆挺
    過去 39 年
    我們用一件好茄克
    讓時代看見你
    未來 39 年
    我們會用一件更好的茄克
    讓時代記住你
    記住這個男人
    勁霸,就這樣


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    本篇的目標受眾非常明確,即國內三、四線城市的中青年男性奮斗者。社會習慣將他們定義為「沉默的一群人」,默默付出,努力向上,有淚不能輕易彈。而借品牌之力,終于有機會聽見他們的心里話:有脆弱,有擰巴,有不甘。我印象挺深刻的。


    Print Ads ? 勁霸

    當然,邀請素人出鏡并非男裝品牌的常態操作,多數情況下還是會選擇由明星代言。海瀾之家算是個典型案例,自 2017 年與林更新合作,通過一組組宣傳大片的投放,演繹與男性服飾有關的都市、文藝、時尚,讓消費者對品牌氣質有所改觀。

    這部由許舜英親自操刀的 2017 年海瀾之家形象大片,算得上是國民男裝品牌廣告的經典之作:

    海瀾之家 2017 年品牌宣傳片 x 林更新

    視頻文案

    1000 名商品企劃師 
    網絡全球潮流
    從 100 種藍色
    選出適合夏天的藍
    每天分析 50000 筆
    男性時尚偏好
    淘汰 600 種紗線
    只為更體貼一點
    氣候分析師預判未來 3 季
    面料趨勢
    掌握億萬中國男性
    版型數據
    1 年創造 10 萬種
    搭配可能
    男人的衣柜
    創造不平凡

    海瀾之家


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    有了上一年各種營銷創意的鋪墊,海瀾之家在這條略帶理性、沉穩的文藝風路線上越走越遠:2018 年,主持人孟非代言海瀾嚴選,在其出鏡的廣告片中,略顯挑剔的物質品味,在文案里,被詮釋為一種生活美學。

    2018 年海瀾優選品牌宣傳片 x 孟非

    視頻文案

    我最近迷上了購物
    購物是學問
    更是生活的藝術

    我知道琺瑯鍋烹調烤雞更美味
    喝茶是一種生活美學
    用天竺棉營造優質睡眠

    你知道是誰讓我迷上了購物
    海瀾優選生活館


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    這股子清醒、不盲從的都市精英范兒,最近在張若昀出鏡的報喜鳥廣告中也能被找到。以商務人士為目標客群,文案是帶著自我思索的哲學式念白,為這身西服增加了些「意義」的重量。

    2020 年報喜鳥品牌宣傳片 x 張若昀

    視頻文案

    人生的每個階段都在談論適不適合
    也正因為無數的可能性
    才讓每一個角色都成為適合
    適合不應止于剛好
    而要更好
    生活不當止于此刻
    現在
    更適合出發

    專注西服制造 39 年
    超 1 億商務人士的選擇


    除了以某一位,或者某一類人群作代言,由于男裝品牌目標客群,其年齡面普遍較廣(你可以理解為老、中、青三代通吃),品牌的另一種常見操作,是找到不同年齡層的代言人合作出鏡,以「溝通」與「對話」為名,拓寬廣告片的目標受眾群。

    比如為七匹狼代言的張涵予,在 2018 年就遇見了 80 后舞者韓宇。在兩人同框的宣傳篇中,一邊相互較著勁兒,一邊彼此欣賞。論張力,這組 CP 還是挺有的。

    2018 年七匹狼 x 張涵予 x 韓宇


    廣告海報 ? 七匹狼

    今年父親節,海瀾之家也請來一組父子檔:父親向華強與兒子向佐。這篇廣告我個人覺得非常耐看,也許是出于真實:全篇中父親并未有臺詞,但眼神里,寫滿了對兒子的期許、疼惜、欣賞、慈愛。

    2020 海瀾之家 x 向佐父子

    視頻文案

    在他冷酷嚴峻的外型背后
    我看見溫暖的微光
    沉穩,冷靜
    以行動兌現承諾
    眼睛閃亮著遠大的目光
    他是我的偶像
    他是我的父親

    海瀾之家
    祝天下父親節日快樂


    論品牌與代言人的組合,有一位國際巨星與國民男裝品牌的 CP,你可能還不知曉:2019 年 3 月,球星 C 羅出任柒牌商務男裝代言人。倒真是蠻期待,二者將擦出怎樣的火花。


    廣告海報 ? 柒牌

     

    / 聯名:國貨里的時髦精,玩跨界他們是認真的

    出場代表:太平鳥、GXG、利郎、勁霸、海瀾之家

     

    論國民男裝品牌中的跨界時髦精,太平鳥風尚男裝首當其沖:不但三五不時推出各類跨界衣款,聯名的對象也是一般人猜不到。最關鍵是,還真都挺好看的?

    樂事、可口可樂、雪碧、寶潔、M&M 豆、喜茶、餓了么……從吃到喝再到洗浴室里的各類小伙伴,紛紛都被印在了大 T 恤衫上,有點意思。

    我個人印象最深莫過于汰漬聯名款衛衣:小伙子穿上身,怎么看都有一種特干凈的 feel。



    廣告海報 ? Peachbird 太平鳥 / 太平鳥風尚男裝

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    玩聯名,另一個走時尚潮男路線的品牌 GXG 也是常客。2019 年 3 月,它曾聯合網易新聞推出「人類,打擾一下」系列線上線下活動,呼吁公眾對瀕臨動物的關注與關愛。

    以瀕危動物的形象為創意靈感,GXG 將它們印制在 T 恤衫上,并在全國 7 大城市舉辦了線下展演,既新潮,又有愛。


    Pic ? GXGfashion

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    同年,品牌還與 Bearbrick 聯名。恩,熊寶寶搖身一變,成了服裝設計師筆下的圖案,有點好看。


    Pic ? GXGfashion

    利郎在今年年初的創意策劃也挺「出圈」:與《中國日報 China Daily》合作,取報紙封面為靈感,設計出一系列「國風」與「世界感」兼具的時尚潮衣和潮鞋。


    Pic ? 利郎

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    同年,利郎還推出了生僻字聯名款,將那些你念不懂、寫不明白的中文字印在了 T 恤衫上。


    Pic ? 利郎

    上一章開頭提到的勁霸,是位略帶滄桑的小城奮斗男。殊不知,勁霸也有國際時尚的 boy 面。2019 年「復聯四」上映之際,品牌就曾推出過漫威英雄聯名款,鋼鐵俠、鋼鐵俠、滅霸、驚奇隊長各種穿上身,還挺酷的。


    Pic ? 勁霸男裝

    最后要說的是海瀾之家:做聯名,人家一口氣聯名了 5 大 IP。李小龍、MR. BLACK(就是黑貓警長)、忍者神龜、大鬧天宮、暴雪娛樂,恩,全都出現在了衣服上。畢竟是 80 后、90 后的童年回憶,看一眼禁不住熱淚盈眶。


    廣告海報 ? 海瀾之家

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    / Social 互動:進直播間、KOL 帶貨,襯衫、西服照樣行!

    出場代表:海瀾之家、報喜鳥


    以上提到的,大多是以 T 恤衫為主的青年潮流服裝。那么,類似襯衫、西服這種,比較偏向正統的服裝類別,該如何適應當下潮流,與公眾開展互動呢?

    海瀾之家在今年的 618 就玩得挺嗨,品牌大使王耀慶功不可沒:在薇婭直播間中,王耀慶與主播一起大跳當下最熱綜藝《乘風破浪的姐姐》之主題曲。這位集精英霸總與幽默逗比于一身的著名演員,為中年檔男性服飾帶來了新的創意空間。


    海瀾之家品牌大使王耀慶在薇婭直播間   Pic ? 海瀾之家

    專注西服制造 39 年的報喜鳥,也在將西服往年輕化、日常化風格延伸。除了邀請張若昀出任品牌代言人,它也與國民初代 Vlogger 井越合作,推廣能在生活中實穿的輕正裝系列。


    Vlogger 井越身著報喜鳥輕正裝系列   Pic ? 報喜鳥

    為了凸顯衣服的舒適、延展,井越在自己的 Vlog 里,還穿著它去擊劍館猛拉了幾回弓,實力演繹產品不同于傳統西服的無拘束。

     

    / 結語

    市場在變,消費者在變。當目標受眾變得更年輕、更國際化、更追求時興潮流,品牌就必須要跟上這些需求與步伐。

    文中提到的八大國民男裝,不少都是頗有年頭的「爸爸級」品牌。看著大家依舊在努力求新、求變,努力讓青年一代記住并愛上自家產品,說實在,挺受鼓舞的。

    最后,祝各位 T 恤、襯衫、夾克、西裝們,都能無畏競爭,用好產品和優秀的品牌表現力,不斷刷新公眾認知,三五不時讓大家 wow 一下 !

    136 0806 8886【加微信請注明來意】

    四川省成都市高新區天府三街1599號(天府三街與南華路交匯處)

    活動策劃攻略
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